고객정보의 활용
[출처: 뷰티매니지먼트와 고객관리-훈민사- 中]
정보통신기술의 발달로 인해 소비자들의 구매환경은 더욱 좋아졌다. 단순히 인터넷 쇼핑환경을 놓고 본다면 소비자가 머물렀던 페이지 대한 정보와 과거 구매내역 드리고 연관 상품 등이 자동으로 수집되어 소비자들에게 노출된다. 너무 많은 쇼핑정보는 오히려 소비자들로 하여금 쇼핑을 더 어렵게 한다. 때문에 최근에는 인터넷 쇼핑몰 큐레이션 서비스가 많은 관심을 받고 있다.
새로운 인터넷 사이트에 가입을 위해서는 기본적인 개인정보를 입력해야 한다. 과거와 달리 최근에는 입력 내용이 많이 간소화 되었으나, 여전히 기본적인 정보를 입력해야 한다. 기업들은 이러한 정보를 토대로 다양한 형태로 고객과 접촉을 시도한다. 가령 새로운 제품이 출시되었음을 이 메일을 통해 알리기도 하고, 거래내역을 휴대폰 메시지를 통해 안내한다.
고객에 대한 정보가 많으면 많을수록 보다 정교한 마케팅 서비스가 가능해 진다. 하지만 고객들은 개인정보를 공개하기를 꺼린다. 때문에 기업은 고객관찰 등 다양한 방법으로 고객정보를 수집한다. 하지만 이러한 방법으로는 고(高)품질의 고객정보를 확보하기에는 한계가 있다.
그렇다면 어떤 고객정보를 확보해야 할까?
고객정보는 나이, 성별, 거주지 등과 같은 인구통계학적 정보가 있고, 성향, 선호도, 취향 등과 같이 외부로는 잘 나타나지 않는 정보가 있다. 전자를 일컬어 ‘고객에 대한 정보’라 하고, 후자는 ‘고객의 정보’라 한다. 고객정보에 대해 일반적으로 소비자들은 노출에 대해 비교적 덜 민감하다.
고객의 구매내역과 구매횟수 등도 마케팅적 활용도가 높은 고객정보가 된다. 고객의 구매액과 구매빈도 등은 기업의 매출과 직결되는 부분이라 기업에서는 이에 대한 정보 관리를 보다 철저히 해야 한다. 이를 통해 보다 세분화된 마케팅 실행이 가능하기 때문이다.
무엇보다 높은 수준의 고객정보를 확보한다면 고객과의 상호작용이 보다 용이해진다. 상호작용은 고객에게 맞춤형 서비스 제공을 가능하게 한다. 이는 고객만족도에 긍정적 영향을 미치게 되고, 고객의 입장에서는 이러한 관계를 보다 오랫동안 유지하기를 희망할 수 있다. 즉 기업의 매출향상과 연결되는 부분이다.
뷰티산업의 경우 고객과의 관계유지가 매우 중요하다.
대부분 뷰티산업 제품들은 고(高)관여 제품들이 많고, 기업 간 경쟁이 치열하다. 이런 상황에서 경쟁기업에는 없는 고객정보를 확보한다는 것은 훌륭한 마케팅 도구가 될 수 있다. 경쟁상황에서 우위를 점유하는데 있어 고객정보가 곧 차별화 요소에 직결될 수 있다. 고객정보를 통해 맞춤형 서비스 제공이 가능하고, 이는 곧 고객과의 관계유지에 긍정적인 역할을 하게 된다.
중요한 것은 고객과의 관계유지를 통해 지속적인 상호작용이 이뤄졌을 때 보다 많은 고객정보를 확보할 수 있다는 것이다. 한 가지 흥미로운 것은 고객과의 관계유지를 위해서는 고객만족이 전제되어야 하고, 고객만족이라는 것은 일대일 마케팅 또는 맞춤형 마케팅을 통해 향상 가능하다. 그리고 일대일 마케팅 또는 맞춤형 마케팅을 위해서는 최소한의 고객정보가 필요하다. 그리고 보다 고 품질의 고객정보를 확보하기 위해서는 고객과의 지속적인 관계유지를 통해 가능하다. 이들의 관계가 마치 서로 맞물려 돌아가는 톱니바퀴와 같다.
뷰티산업에서는 소비자들의 변화를 민감하게 발견해야 하며, 이에 대한 선제적 대응이 필요하다. 더 나아가 고객들에게 새로운 가치를 제안하고, 기존 고객과의 관계유지와 함께 신규 고객을 지속적으로 창출할 수 있는 효율적인 마케팅 전략이 필요하다. 그러나 기존 뷰티 산업에 속해 있는 기업들은 일반적인 마케팅 믹스요소(4P Mix)로만 대응했다고 볼 수 있다.
하지만 이를 통해서는 차별성 확보에 한계가 있다.
고객의 구매성향을 분석하는 것은 의미가 있다. 또한 구매 동기를 파악하는 것도 마케팅 활동에 있어 중요하다. 그리고 구매선정 기준으로 삼고 있는 것은 무엇인지와 가장 선호하는 금액 대는 어떻게 되는지를 아는 것도 필요하다. 어떤 소비자는 제품이나 서비스보다는 서비스 제공시설의 물리적 환경을 더욱 중요시 하는 사람도 있다. 그리고 직원의 친절도 또는 브랜드를 가장 우선적으로 고려하는 사람도 있다. 일부 소비자는 주차장 시설을 중요하게 생각할 수 있고, 또 어떤 소비자는 쿠폰이나 가격 프로모션에 민감할 수 있다.
이와 같은 것들을 분석하고 정리해서 고객정보를 체계적으로 관리할 필요가 있다.
또한 고객이 제품이나 서비스를 반복해서 구매하거나 체험한다면 그 이유가 무엇인지를 제대로 파악하는 것도 필요하다. 물론 이러한 기준이 항상 동일하게 적용되는 것은 아니겠으나, 소비자들의 선호도 등을 추정할 수 있는 의미 있는 자료가 될 수 있다. 반대로 재 구매 하지 않는 이유도 함께 파악한다면 보다 효율적인 마케팅 활동을 전개할 수 있을 것이다. 다만 재 구매 하지 않은 고객의 경우 기업에 대한 반감 내지는 불만고객 일 수 있으니 이를 감안한 접근이 필요하다.
결국 뷰티마케팅의 성공여부는 고객과의 원활한 소통과 고객정보 확보이다.
고객과의 소통과 상호작용은 다양한 고객정보를 얻을 수 있는 원천이 된다. 그리고 고객정보를 단순히 수집하는 것에 그치지 말고, 이를 적절하게 마케팅에 활용해야 한다. 고객정보 수집을 위한 노력, 즉 고객지향성이 향상되면 실제 기업의 수익성을 향상시킨다는 연구결과도 있다. 그리고 고객정보는 장기적 관점에서 접근해야 한다.
여기서 정보(information)와 자료(Data)의 의미를 구분 할 필요가 있다.
지금과 같은 정보화 사회에 접어들기 전에는 정보와 자료의 용어가 구분 없이 비슷한 의미로 사용되었다. 하지만 지금의 정보화 시대에서는 둘의 의미에 분명한 차이가 있다. 정보라는 개념이 별도 독립된 용어로 자리매김 한 것이다.
자료(Data)는 정보를 가공하기 위한 일종의 원재료라 할 수 있다. 정보라는 것은 자료를 분석, 가공하여 단순 자료가 갖고 있는 의미보다 훨씬 더 깊은 수준의 가치를 가진다. 예를 들면 점포에서 수집한 고객과 관련된 자료를 ‘정보’라고는 볼 수 없다. 이 자료 중에서 특별한 의미가 있는 자료를 선택하고, 분석하고, 가공한 것이 정보가 된다.
자료와 정보의 경계를 구분 짓는 기준은 기업입장에서 마케팅 전략수립과 고객만족 서비스 개발에 필요가 있는지 여부이다.
한편 고객정보는 일반사회에 널리 공개되는 공공재(Social Goods) 보다는 사적재(Private Goods)의 특성을 가지고 있다. 가령 국가의 예산이나 지출금액등은 공공 영역이지만, 개인의 연간수입과 지출과 관련된 정보는 개인의 사적인 영역이다. 아울러 개인정보는 개인의 비밀과 관련된 정보가 다수 포함된다.
그리고 고객정보는 불확실한 정보에 해당된다. 삼성휴대폰을 선호하다가 어느 날 돌연 LG 휴대폰을 선호할 수 있다. 또한 고객 정보는 상품으로 거래될 수 없고, 진실성과 허위성의 양면성을 보인다. 개인정보와 관련된 기록을 요청받은 고객이 작성하는 내용이 100% 정확하다고는 볼 수 없기 때문이다.
고객정보의 품질에 대해서도 살펴볼 필요가 있다.
제품에 품질이 있는 것과 같이 정보에도 품질이 있다. 고객정보의 품질수준이 어느 정도인지에 따라 기업의 마케팅 전략 수립에 중요한 영향을 미친다. 고(高) 품질의 정보는 성공적인 의사결정에 기여하지만, 저(低) 품질의 정보는 오히려 의사결정에 방해가 된다. 또한 고(高) 품질의 정보는 사실을 있는 그대로 반영한다. 그렇기 때문에 고(高) 품질의 정보는 올바른 의사결정을 이끌어 내는 것이다.
고(高) 품질의 정보를 확보하기 위해서는 몇 가지 유의사항이 있다.
1) 바이어스(Bias)에서 벗어나야 한다. 여기서 말하는 바이어스는 개인의 주관적 편견이다 선입관을 의미한다. 정보를 가공하는 해석하는 과정에서 개인의 편견과 선입견이 개입된다면 양질의 고객정보를 얻을 수 없게 된다. 즉 정보는 있는 그대로 정직해야 한다.
2) 오류(Errors)가 없어야 한다. 고객으로부터 자료를 수집하고 가공 및 분석▪평가할 때 오류가 없어야 한다. 자료를 처리하는 과정에 오류가 개입하면 고객정보의 품질은 떨어지게 된다. 아울러 정보의 가치성도 불투명해진다.
그렇다면 오류를 없애기 위해 어떤 노력이 필요한가?
먼저 고객정보 선택과정에서 오류가 없어야 한다. 즉 가치성이 높다고 판단되는 정보만을 선택해야 한다. 만약 가치성이 낮은 정보를 함께 선택하게 되면 정보의 품질도 낮아지게 된다. 따라서 고객정보를 수집하는 과정에서 불필요한 정보는 과감하게 제외해야 한다.
두 번째로 고객정보의 기록과정에서 오류가 없어야 한다. 서비스 담당자가 고객카드를 기록하거나 고객과의 커뮤니케이션 과정에서 기록의 오류가 발생할 수 있다. 가령 고객정보를 수집하는 과정에서 고객으로 하여금 불편한 환경을 조성했거나, 질문 과정에서 불쾌한 감정을 유발시키면 고객은 사실과 다른 내용으로 응답할 수 있다.
세 번째로 고객정보의 가치성을 높여야 한다. 수집 및 기록과정에서 오류가 최소화된 고객정보를 세밀하게 분석하고 평가하여 정보가치를 극대화하면 고객정보 품질을 향상시킬 수 있다. 여기서 말하는 고객정보의 가치성이란 기업 및 서비스담당자가 판매촉진 전략과 고객만족실천을 위해 활용할 수 있는 정보별 기능과 특성이다.
한편 기업이 고객의 정보를 수집하는 방법에는 전자적 방식과 수기적 방식 두 가지가 있다. 전자적 방식이란 인터넷 쇼핑몰 및 전자상거래에 의한 방법을 말하며, 수기적 방식이란 고객카드 작성, 방문자 카드 작성 등의 방법을 말한다.
최근에는 소비자들의 인터넷 활용도가 높아지면서 쿠키파일을 이용한 정보수집이 많이 이용되고 있다. 하지만 이 방법은 고객의 동의를 전제로 해야 하며, 만약 그렇지 않다면 개인정보와 관련해 문제가 발생될 수 있다.
또는 온라인 관찰법이 있다. 소비자가 어떠한 경로를 통해 자사 홈페이지에 접속했는지 여부를 관찰하는 것이다. 그리고 소비자가 관심 있게 보았던 제품 페이지는 어떤 것이며, 어떤 경로를 통해 특정상품을 구매했는지 여부를 알 수 있다. 온라인 관찰법은 주로 인터넷 이용자의 로그분석에 의존한다.
로그분석이란 사용자가 웹사이트를 이용했을 때 그 기록이 로그형태로 남게 되는데, 이 파일을 분석을 하는 것을 말한다. 기업은 로그분석을 통해 인터넷 이용자의 구매행동 패턴 등을 파악할 수 있다. 그리고 이를 바탕으로 소비자 개개인에게 맞춤형 마케팅 정보를 제공하는 것이다.
가령 인터넷 쇼핑몰을 이용 시 내가 보고 있는 상품과 연관성이 높은 상품을 배너형태로 노출시켜주는 것은 소비자의 로그분석을 통해 관심도가 높은 상품을 파악해서 제공하게 되는 것이다.
기업은 고객의 개인정보를 충분히 확보해야 한다. 이를 통해 보다 효율적인 경영활동을 할 수 있기 때문이다. 적절한 고객정보 확보는 서비스 품질을 보다 높이는 기능을 한다. 즉 고객 입장에서는 보다 높은 수준의 서비스를 받게 되는 것이고 이는 고객만족 향상과 무관하지 않다. 서비스 제공과정에서 고객특성을 아는 것과 모르는 것은 차이가 매우 크다.
또한 고객정보는 기업의 거래비용을 감소시켜주는 측면이 있다.
기업이 경쟁에서 우위를 점유하려면 거래비용과 물류비용 등을 최소화해야 한다. 비용감소는 기업의 경쟁력 확보에 긍정적이기 때문이다. 거래비용이 발생하는 이유는 정보탐색비용에 기인한다.
기업은 시장세분화 등 마케팅 효율성을 높이기 위해 고객에 대한 조사를 실시한다. 그리고 이러한 노력은 비용을 수반한다. 만약 고객에 대한 충분한 정보가 확보된다면 고객 조사를 위한 별도의 비용을 제출하지 않아도 될 것이다. 따라서 거래비용이 줄어드는 것이다.
소비자 입장에서도 자신이 구매하고자 하는 제품을 찾기 위한 비용이 발생한다. 여기서 말하는 비용은 금전적 비용과 비 금전적 비용(시간과 노력 등)을 모두 포함한다. 소비자가 자신이 거래할 기업에 대한 정보를 사전에 미리 알고 있다면 이와 같은 비용을 줄일 수 있을 것이다.
또한 소비자는 새로운 기업을 찾기 위해 시간과 노력을 기울이기 보다는 기존 거래처를 그대로 이용하는 것이 여러 가지 측면에서 나을 수 있다. 무엇보다 기존 거래처로부터 충분한 서비스를 제공받고 있다면 그 자체만으로도 고객은 혜택을 얻고 있는 것이다. 만약 다른 신규 거래처와 이와 같은 기존 거래를 유지하려면 시행착오와 시간 등이 수반될 수 있다
무엇보다 고객정보는 기업의 고객관계관리 활동(CRM; Customer Relationship Mana-gement)에도 중요한 자원으로 활용된다. 기업의 CRM활동은 기업과 고객측면 양쪽으로 긍정적 역할을 한다. 기업측면에서는 고객과의 장기적 관계 구축 및 유지▪발전을 통해 기업의 지속가능경영과 연계시킬 수 있다. 또한 고객측면에서는 구매과정에서 발생할 수 있는 여러 가지 형태의 지각된 위험을 줄일 수 있다.
참고로 고객의 지각된 위험이란 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 예상치 않게 발생할 수 있는 불확실성을 의미한다. 소비자는 이러한 위험을 줄이기 위해 구매와 관련된 많은 정보를 탐색하거나 소량 구매 등의 행동을 보인다. 지각된 위험의 종류는 신체적 위험, 성능 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 재무적 위험 등이 있다.
기업이 개인정보를 수집하는 이유 중 또 다른 이유는 소비자 개개인에게 최적화된 마케팅 서비스를 제공하기 위함이다. 기업입장에서 보자면 고(高) 품질의 개인정보는 매우 훌륭한 마케팅 도구가 될 수 있다. 고객에게 최적화된 제품과 서비스를 제공할 수 있기 때문이다.
마지막으로 고객정보는 기업이 제품이나 서비스를 새롭게 개발하는데 자원으로 활용된다. 소비자의 구매기록이나 반응 그리고 고객특성 등은 더 나은 제품과 서비스를 개발하는데 원천으로 활용 된다.
