여러 연구에 의하면 신규고객을 획득하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용의 약 5~6배 이상을 필요로 한다.
또한 기업 간 경쟁이 치열해지고 상품자체의 차별성을 통해 고객만족을 이끌어내는 것은 갈수록 어려워지고 있다. 때문에 기존 고객을 잘 관리해야 할 필요성이 대두되는 것이다.
또한 기업과 장기적인 관계를 유지하는 고객은 가격 변동에 덜 민감하며, 기업 브랜드에 대한 애호도가 신규 고객보다는 높은 경향을 보인다. 그리고 고객의 이탈률은 기업의 수익과 직결되는 부분이다. 기업이 고객유지에 좀 더 노력해야 하는 이유다.
고객유지의 열쇠
바로 고객이 쥐고 있다. 그렇다면 고객으로 하여금 관계로부터 이탈하지 않도록 하려면 기업은 어떤 노력을 해야 하는가?
고객과의 ‘관계의 질’ 향상에 집중해야 한다. 다시 말해 관계를 유지하는 것이 고객에 혜택으로 작용하도록 해야 한다. 또한 기업과 고객 간 신뢰관계가 형성되어야 한다. 관계품질은 고객관의 관계를 지속하도록 하는 결정적 변수이며, 고객 충성도 확보에 중요하게 작용하는 개념이다.
Crosby와 Evans 그리고 Cowles 는 관계품질에 대해 “기업과 고객의 서로에 대한 상호작용으로 인한 관계의 질로써 축적된 가치를 의미하며, 서비스에 대해 계속되는 만족이 미래 서비스 제공에 대한 확신과 신뢰 그리고 장기적 관점에서의 고객평가”라고 정의하였다.
또한 Berry(1995)는 “서비스 분야에서 무형적으로 인한 불안감을 극복할 수 있는 방법으로 관계마케팅을 대안으로 제시한 것과 같이 모든 기업은 앞으로도 고객 지향적 마케팅 활동을 통해 관계품질을 높여야 한다.”라고 주장하였다.
이외에도 많은 선행연구에서는 고객유지를 위한 방안으로 ‘관계마케팅’을 제시하고 있으며, 이를 통해 관계품질을 향상시킬 수 있다고 말하고 있다.
결국 기업은 관계품질에 대한 관리를 통해 마케팅 자원을 고객과 공유하고, 이를 통해 고객과의 관계를 보다 강화시킬 수 있다. 관계강화는 고객으로 하여금 경쟁사로의 이탈을 막아주는 전환 장벽의 역할을 하게 되며 기업의 가격 제품가격 변동에도 민감도를 줄여주는 역할을 하게 된다.
관계품질의 수준을 높이기 위해서는 기본적으로 관계품질을 구성하는 요인을 알아야 할 필요가 있다. 관계품질의 구성요인에 대해 일관된 정의가 있는 것은 아니지만 대체적으로는 신뢰, 몰입, 만족 등으로 구성되었다고 보는 견해가 일반적이다.
관계가 형성되고 유지되기 위한 기본 전제로 신뢰가 바탕이 되어야 한다. 신뢰가 형성되고 관계가 발전되면서 고객이 보이는 행동 중 하나는 자신이 정보를 공유하는 것이다. 특히 남에게 쉽게 드러내지 않는 고객정보인 경우에는 신뢰가 전제되었을 때 비로소 공유된다.
또한 관계에 대한 고객 몰입은 관계유지에 필요한 요소이다.
관계몰입이란 정서적 유대감이나 애착 정도로 정의된다. 또한 거래 당사자가 서로 가치 있는 관계를 유지하려는 열망으로도 정의가 가능하다. 서비스 산업에서는 소비자가 서비스 공급자와의 관계를 유지하려고 하는 심리적인 결속을 의미하기도 한다.
그리고 고객만족 역시 관계유지를 위해 필요한 요소이다. 고객이 관계를 통해 기대한 수준 이상의 만족을 얻는다면 그 관계는 지속될 가능성이 높아지게 된다. 더 나아가 고객만족도가 충성도로 발전하게 된다면 고객은 관계유지를 자랑스럽게 생각하며 해당 기업의 제품이나 서비스에 대해 다른 사람에게 긍정적으로 전파하기도 한다.
나레스트은평미용학원 바로가기 클릭
