니베아 _ 20세기 패키지아이콘

[도현]

하얀 글씨를 새긴 파란 통 니베아 크림은 백 년 전이나 지금이나 변함없는 모습으로 판매되고 있다. 이 장수 제품을 만든 바이어스도르프(Beiersdorf)는 1911년에 세계 최초로 유화제를 개발한 독일의 화장품 회사다. 물과 기름을 안정적으로 결합시킨 유화제는 오늘날 모든 화장품의 기초가 될 정도로 획기적인 발명품이다.

니베아 크림 또한 이를 기반으로 1912년에 출시되었는데, 제품의 내용물 색에서 착안하여 ‘눈처럼 하얀’이라는 뜻을 가진 라틴어 니비우스(Nivius)에서 이름을 따왔다. 원래 니베아는 여성 전용 크림으로 출발했다. 그러나 제1차 세계대전을 겪으면서 종래의 우아하고 고상한 여성미의 기준이 활동적이고 건강한 이미지로 변화하자, 1925년에 대대적인 패키지 개선에 나섰다. 테두리 문양이 곁들여진 기존의 노란 바탕을 장식 없는 파란색으로 바꾸었고, 고전적인 필기체 로고타입도 세리프가 없는 모던한 서체로 교체했다. 이 같은 니베아의 진보적인 이미지는 나이와 성별 구분 없이 소비자들에게 소구되면서 건강한 피부 관리의 대명사로 널리 인지되었다.

이로써 니베아는 ‘온 가족을 위한 이상적인 선택’이라는 광고 문구처럼 여성용 화장품을 벗어나 일반 보습제로 거듭나게 되었다. 오랜 시간을 거치며 소비자들로부터 대물림되어 애용되자 어린 시절과 가족에 대한 보살핌이나 부드러움, 친숙함 같은 브랜드 연상이 자연스럽게 이어지면서 니베아만의 아이덴티티는 더욱 강력하게 구축되었다. 이후 크림 외에 얼굴 전용 기초 화장품과 색조 화장품, 핸드크림, 데오도란트 등 제품이 확장되었다. 니베아는 하위 개별 품목마다 효과적으로 분리시킨 패키지 디자인과 광고 캠페인을 허용하면서도, 푸른색 배경에 흰 글씨라는 니베아 로고와 색상 기호만큼은 반드시 엄수하도록 함으로써 일관성 있는 브랜드 전략의 대표적인 사례가 되었다.

기획·글 월간 <디자인>

앨범커버 의자 영화포스터 자동차 패키지아이콘

1873 Heineken

1876 Budweiser

1890 Heinz Ketchup

1900s Tabasco Sauce

1906 Perrier

1908 Toblerone

1915 Coca-Cola

1921 Chanel No.5

1925 Nivea

1930s Campbell's Soup

1930s Kellogg's Corn Flakes

1937 Kit Kat

1942 Lucky Strike

1951 Orangina

1951 Tetra Pak

1955 Marlboro

1960 Kikkoman

1962 Ring-Pull Can End

1966 Egg Carton

1967 Pastis Ricard Carafe

1968 Pringles

1969 Chupa Chups

1972 Kodak

1979 Absolut Vodka

1985 7Up

1987 Bombay Sapphire

1980s Sapporo Siver Cup

1993 Nissin Cup Noodle

1993 Jean Paul Gaultier's Perfume

1995 Evian

1995 Pepsi

1990s McDonald's

2001 Ty Nant