<광고란 무엇인가? >
1. 광고(advertising)의 어원
advertising은 라틴어의 '아드베르테르'(adverter)에서 유래했다. '아드베르테르'(adverter)는 '돌아보게 하다', '주의를 끌다'라는 의미를 갖고 있다.
독일어로 광고는 die reklame이고, 프랑스어로는 r clame이다. 이 용어들은 '부르짖다'라는 뜻을 가진 라틴어의 clamo에서 파생된 말로 '반복하여 부르짖다'는 의미를 갖고 있다.
한문으로 광고는 넓을 광(廣), 알릴 고(告)자를 쓴다. '널리 알린다'는 뜻이다.
초창기 우리 나라에서는 광고인을 광호인(廣呼人), 외국에서는 criers라 했는데, 이는 '널리 부르짖는 사람'이라는 뜻이다.
이상의 말들을 종합하면 광고는 '널리 반복하여 부르짖음으로써 주의를 끌게 하는 것'이라 는 어원을 갖고 있다.
2. 우리 나라에서 '광고'라는 말은 언제부터 쓰였나?
우리 나라 최초의 광고는 1886년 2월 22일자 한성주보(漢城周報)에 실린 '덕상 세창양행(德商 世昌洋行)' 광고이다. 그러나 여기서는 광고라는 말 대신 '고백(告白)'이라는 말을 썼다.
3. 광고에 대한 다양한 정의들
광고를 한마디로 정확하게 정의하기란 쉽지 않다. 지금까지 많은 사람들이 광고에 대해 다양한 정의를 내려 왔지만 그 정의들도 완벽하다고는 할 수 없다. 지금까지 내려진 광고에 대한 정의 몇 가지만 살펴보면 다음과 같다.
한국광고학회
"광고란 광고주가 청중을 설득하거나 영향력을 미치기 위하여 대중매체를 이용하는 유료(有料)의 비 대면적(對面的) 의사전달 형태이다."
미국 마케팅학회(AMA)
"광고란 명시된 광고주에 의한 아이디어, 상품, 서비스의 유료형식의 비 대인적 제시 및 촉진행위이다"(advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, services by an identified sponsor).
NATMA
"광고란 특정 광고주가 아이디어, 상품 또는 서비스에 대한 정보를 유료로 비 대인적 방법을 사용하여 주어진 집단에게 전달하는 것을 말하는데 그 전달방법으로는 잡지와 신문, 라디오, 영화, 옥외매체, 교통매체, 카탈로그, 우편 등을 통해 공개적으로 대가를 지불하고 이용한다."
애드버타이징 에이지(Advertising Age)
"광고란 판매, 이용 및 투표 또는 승인 등에 영향을 미치고자 광고주가 자기 비용으로 사람, 상품, 서비스, 운동 등에 관하여 인쇄하거나 쓰거나 말하거나, 그려진 제시방법을 말한다"
이 4종류의 정의가 광고에 대한 이해를 쉽게 해 줄 것이다. 그러나 다른 학자들의 정의 몇 개만 더 살펴보면 다음과 같다.
W. Wells
"광고란 알려진 광고주가 수용자를 설득하거나 영향을 미치고자 매스미디어를 이용하여 행하는 유료형식의 비 대인적(對人的) 커뮤니케이션이다"(advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media persuade or influence an audience).
De Lozier
"광고란 판매촉진을 목적으로 한 특정한 광고주에 의한 비 개인적이고 유료적인 매스커뮤니케이션의 한 형태이다."
Engel, Wales and Warshaw
"광고란 명시된 광고주가 주로 매스커뮤니케이션 미디어를 통해 소비자들에게 아이디어·상품 또는 서비스를 유료적이고 비 대인적으로 제시하는 형태를 말한다."
Irvin Graham
"광고란 상품 또는 서비스를 판매하는 개인이나 조직체가 현재적 또는 잠재적 소비자들에게 전달하는 판매 메시지의 비 대인적 커뮤니케이션으로서 이들 소비자들의 구매행동에 영향을 미치기 위하여 유료매체 즉 신문·잡지·라디오·TV·DM 등을 통해 전달하는 것이다."
4. 광고(advertising)의 정의를 통해 살펴본 광고의 특징
위에서 알 수 있듯이 광고에 대한 정의는 다양하다. 광고의 정의가 다양하다는 것은 각각의 정의가 한계성을 갖고 있다는 것을 의미하기도 한다. 광고는 환경의 급속한 변화에 따라 그때마다 역할도 팽창되어 간다. 광고의 이러한 속성 때문에 광고에 대한 정의를 몇 개의 단어나 몇 줄의 문장으로 정리한다는 것은 사실상 불가능하다. 그러나 이러한 한계에도 불구하고 기존의 여러 정의들 속에는 공통 분모적인 요소가 몇 가지 있다. 즉 각각의 정의는 다르지만 그 각각의 정의들 속에는 광고를 구성하는 기본 요소 몇 가지가 공통적으로 내포되어 있다. 그것은 바로 ① 광고주의 명시(identified sponsor), ② 비 대인적 제시 및 촉진(nonpersonal presentation), ③ 아이디어, 상품, 서비스 제시(goods, ideas, services), ④ 유료형식(paid form), ⑤ 설득 및 영향을 미치기 위한 것(to persuade or influence)이다.
1) 명시된 광고주(identified sponsor)
광고에는 누가 광고를 했는가 반드시 명시되어 있다. 우리는 광고를 보면서 <삼성전자>에서 광고를 했다 혹은 <코카콜라>에서 광고를 했다는 것을 쉽게 알 수 있다. 물론 티저광고(teaser advertising)와 같이 소비자의 호기심을 유발시키고자 하는 광고에서는 의도적으로 광고주나 브랜드를 명시하지 않는 경우도 있다. 그러나 이 경우에도 광고주나 브랜드를 명시하지 않는 것은 소비자들로 하여금 궁금증을 유발시켜 오히려 광고주나 브랜드를 더 확실히 기억시키게 하고자 하는 표현전략의 일환일 뿐이다. 여기서 알 수 있듯이 명시된 광고주라는 개념은 반드시 스폰서 명을 광고에서 밝히라는 뜻은 아니다. 다만 소비자 입장에서 누가 광고를 했는지를 알 수 있으면 된다. 따라서 명시된 광고주는 때로는 제품이 될 수도 있고, 브랜드가 될 수도 있고, 전화번호가 될 수도 있다.
2)비 대인적 제시 및 촉진(nonpersonal presentation)
이것은 광고주가 소비자에게 직접 소구하는 것이 아니라 TV나 라디오 신문, 잡지 등과 같은 대중 매체를 이용해 메시지를 소비자에게 전달하게 된다는 뜻이다. 따라서 어떤 사람이 물건을 다른 사람에게 팔기 위해 말로 설득시키는 행위는 광고라 할 수 없는 것이다. 그런데 비 대인적 판매가 반드시 대중매체를 이용한다는 뜻은 아니다. 대중매체가 아니더라도 가령 전철 티켓이나 성냥갑 등에 광고를 하는 것도 비 대인적 판매행위인 것이다.
3)아이디어, 상품, 서비스 제시(goods, ideas, services)
모든 광고에는 상품, 아이디어, 서비스를 소비자에게 알리거나 설득시키거나 팔고자 하는 내용을 담고 있다. 전자, 자동차 등 일반 제품광고에서는 그 제품이 광고내용이 되고, 정치광고에서는 후보자나 정당의 정책, 의견 등이 바로 광고내용이 된다. 이처럼 모든 광고에는 소비자에게 알리고자 하는 내용이 있게 마련이다.
4)유료형식(paid form)
이것은 광고를 게재할 때 그 매체에 광고비를 지불하는 것을 뜻한다. 신문이나 잡지, TV, 라디오 등에 광고를 할 때는 반드시 그 매체를 사용하는 대가로 돈을 지불하게 되는 데 이를 광고비라 한다. 광고주가 자사 제품이나 서비스, 아이디어 등을 매체를 통해 소비자들에게 알리는 방법으로서는 돈을 지불하지 않고 하는 방법도 있다. 그것이 바로 퍼블리시티(publicity)인데 광고와 퍼블리시티가 구분되는 가장 큰 차이점은 바로 그것이 유료형식이냐 아니냐에 달려 있다.
5)설득 및 영향을 미치기 위한 것(to persuade or influence)
광고는 소비자에게 설득 및 영향을 미치기 위한 목적을 지니고 있다. 이러한 목적을 달성하기 위해서 광고는 많은 크리에이티브 전략과 매체전략 등을 개발해야 한다. 광고주가 광고매체에 많은 돈을 지불하고 광고를 싣는 이유도 바로 소비자들을 설득시키고 영향을 미치기 위해서이다. 이 다섯 번째는 광고에서 가장 중요한 요소이기도 하다.
5. 광고(advertising)의 종합적 정의
지금까지 광고에서 가장 기본이 되는 다섯 가지 요소들을 살펴보았다. 이 다섯 가지 요소들은 또한 광고의 개념을 정리하는데도 중요한 요소들이다. 이 다섯 가지 요소들을 종합하여 정의하면 다음과 같이 정리할 수 있다.
"광고란 명시된 광고주가 특정 상품이나 아이디어, 서비스를 비 대인적 대중매체를 이용하여 유료로 소비자에게 알리는 마케팅 커뮤니케이션의 한 형태이다"
물론 오늘날에는 인터넷 등 새로운 매체의 등장과 새로운 광고기법의 개발 등으로 의 이 정의에 부합되지 않는 광고들도 나타나고 있다. 그래서 광고에 대한 정의는 항상 변하게 마련이다.
6. advertising과 advertisement의 차이
우리 나라에서는 advertising과 advertisement를 별로 구분하지 않고 광고로 통일해 사용하고 있다. 엄밀히 따지자면 advertising과 advertisement 사이에는 개념의 차이가 존재한다. 먼저 advertising은 광고활동 그 자체를 의미한다. 그리고 advertisement는 신문이나 TV 등에 실린 광고물을 뜻한다. 따라서 advertising은 advertisement의 상위개념이라 할 수 있다.
6. 광고, 선전, PR, 퍼블리시티 등과의 관계
우리 주위에는 광고와 유사한 용어가 있는데 선전(propaganda), PR(Public Relation), 퍼블리시티(publicity) 등이 그것이다. 우리는 이 용어들을 광고와 자주 혼동해 사용하고 있다. 그래서 TV에서 광고가 나오면 '선전이 나온다'고 하는 경우가 많다. 이는 선전과 광고와의 개념 차이를 명확히 이해하지 못한데서 기인하는 것이다. 우리는 이들 개념간의 차이를 정확히 인식하여 혼동이 생기지 않도록 해야 한다.
1)선전(propaganda)
정부나 종교 그리고 기타 단체나 개인이 공중의 태도나 행동에 영향을 주기 위한 목적으로 의견이나 아이디어를 전파시키는 것으로 광고와 유사한 기능을 한다. 그래서 광고와 자주 동의어로 사용된다. 그러나 협의적인 차원에서 보면 선전은 공중에게 왜곡, 기만 및 의도적이고 조작적인 면이 다분히 내포되어 있기 때문에 광고와는 본질적으로 다르다고 할 수 있다. 즉 선전은 주로 종교적, 정치적, 사회적인 사상이나 이데올로기를 일방적으로 강조하여 전파하는 것으로 선전의 주체가 확인되지도 않을 뿐만 아니라 아이디어의 원천도 밝혀지지 않는다.
선전은 2차 대전 당시 독일 히틀러 정권의 선전상 굇벨스에 의해 발달했는데 어떤 합리성보다는 감정에 호소하는 측면이 강하다. 그러나 광고는 합리성에 바탕을 두며 판매증진을 목적으로 한다. 결국 선전은 이념적·정치적 성격이 강한데 비해 광고는 비 이념적·기업적 성격이 강하다.
2)PR(Public Relation)
상품이나 서비스를 소비자에게 직접 팔기 위한 목적이 아니라 기업이 대중들과 좋은 관계를 유지하기 위해 커뮤니케이션하는 활동체계를 말한다. 원래 PR은 정치분야에서 출발하게 되었는데, PR이란 용어는 미국의 제퍼슨 대통령이 보낸 교서에서 "민주주의 정치는 여론에 따라 이루어지며, 여론은 PR에 의해 형성된다."고 말한 데서 비롯되었다.
실시 목적에서 보면 광고는 명백한 상업적 목적 즉 제품이나 서비스·아이디어를 직접적으로 판매할 목적을 갖고 있으나 PR은 기업이나 조직이 우선 좋은 이미지를 갖게 함으로써 공중의 공감을 얻는데 주안점을 두고 있다. 기업 또는 사회단체 정부기관 등의 조직체가 자기의 정책 및 행위를 사회의 이익과 합치시켜 사회의 이해와 동의를 구할 계획을 실시하는 기능이다. 즉 사업에 대하여 대중이 호감을 느끼고 좋은 평가를 가지도록 언론과 행동으로 활동함과 동시에 대중의 적극적 행동을 기대하는 것이다. 또한 대중과의 양호관계(good public relations)를 맺는다는 의미를 가지고 있다. 즉, 광고가 제품을 팔기 위한 것이라면, PR은 기업을 팔기 위한 것이다.
3)퍼블리시티(publicity)
신문, 잡지 등에 무료로 상품이나 서비스 등을 소개함으로써 그것에 대한 수요나 이미지 형성을 자극하려는 비인적(非人的) 활동으로 2차 대전 후 미국에서 소개되었다. 기업이나 단체, 개인은 자신들의 제품이나 서비스에 관한 정보를 신문이나 잡지에 제공하고, 매체사는 그 정보가 뉴스로서의 가치가 있다고 판단될 때 그것을 게재하게 된다.
기업이나 단체, 개인이 퍼블리시티를 하는 이유는 상품이나 서비스의 판매를 증진시킨다든지, 제품이나 기업에 대한 공중의 이미지를 증진시키기 위한 것으로 광고가 지향하는 목적과 큰 차이는 없다. 그러나 퍼블리시티가 광고와 크게 다른 몇 가지 점이 있는데 다음과 같다.
첫째, 실시 목적에서 광고는 본질적으로 판매촉진인데 비해 퍼블리시티는 신제품이나 관심있는 정보를 공중들에게 교육적으로 알리는 목적을 갖는다. 즉 퍼블리시티에서 판매촉진은 간접적이라는 측면에서 광고와 다르다고 할 수 있다.
둘째, 광고는 그 광고를 게재하는 매체사에 돈을 지불하지만 퍼블리시티는 돈을 지불하지 않는다. 즉 퍼블리시티는 무료라는 것이 유료의 성격을 갖는 광고와는 근본적으로 다르다고 할 수 있다.
셋째, 광고는 광고주가 통제할 수 있지만은 퍼블리시티는 광고주의 통제가 불가능하다는 것이다. 즉 광고는 광고주가 내용과 게재여부, 게재하고자 하는 매체나 지면, 시간 등을 자유롭게 선택할 수 있지만, 퍼블리시티는 뉴스나 정보제공자의 의사가 반영되지 못하고 매체사에서 일방적으로 결정한다는 것이다. 다시 말해 퍼블리시티 내용을 게재할 것인가 안 할 것인가 그리고 게재한다면 언제 어떤 형식으로 게재할 것인가 등을 매체사가 결정한다.
퍼블리시티의 장점 : 기업이나 단체의 입장에서 보면 돈을 들이지 않고도 자사의 상품이나 서비스 등을 널리 알릴 수 있고, 소비자들도 이를 광고보다는 뉴스로 받아들여 주기 때문에 거부반응을 줄여 줄 수 있다. 매스 미디어의 입장에서도 만약 퍼블리시티 내용이 뉴스로서 가치만 있다면 취재의 어려움이 없이 뉴스의 재료로 활용할 수 있다는 장점이 있다.