좋은 광고는 어떤 광고인가?
윤해웅 나무바다 대표이사
글을 쓰기에 앞서 먼저 고백을 하는 것이 순서일 것 같습니다. 제가 정말 좋은 광고를 만드는 법을 알고 있다면, 지금 우리나라 뿐만 아니라 전 세계 광고회사에서 필자를 초빙하려고 난리가 났을 것입니다. 하지만 고백하건데 저는 정말 좋은 광고를 만드는 법을 확실하게 알지 못합니다. 다만 '이렇게 하면 좋은 광고를 만들 수 있지 않을까' 하는 생각을 말씀드리기로 하겠습니다.
수많은 기업들이 엄청난 비용을 들여 광고 활동을 하는 이유는 소비자의 마음을 사로잡고 그들의 지갑을 열기 위해서 일 것이다. 그렇다면 ‘좋은 광고’란 무엇일까? 소비자의 마음을 강력하게 사로잡고, 그들의 지갑을 자주 열게 하기만 하면 좋은 광고일까?
‘좋은 광고’에 대해 광고하는 사람들과 광고를 접하는 사람들의 의견 차이는 극명하게 나타난다. 광고를 하는 입장에서 보면 전달하고자 하는 메시지를 정확하게 표현하고, 최대한 많은 소비자들에게 공감을 불러 일으키며, 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있는 표현까지 완벽하게 되면 ‘좋은 광고’라고 생각한다. 하지만 광고를 접하는 소비자의 시각으로 보면, 단순히 재미있거나, 정말 멋있거나, 모델이 마음에 들거나, 봤을 때 기분이 좋아지면 저건 ‘좋은데...’라고 생각하게 되는 볼거리일 뿐이다.
제약 요소까지도 설득하지 못하면 좋은 광고는 만들어지지 않는다.
어쨌든 좋은 광고는 광고를 하는 사람들은 누구나 만들고 싶어하고, 광고를 접하는 사람들의 대부분은 좋은 광고를 보고 좋아한다. 이렇게 모두가 원하는 좋은 광고를 만드는 데는 여러 가지 제약 요소들이 마치 지뢰처럼 여기저기 숨어 있는 것이 우리나라 광고제작 상황이다. 정말 많은 우리나라 광고인들은 말한다. “심의만 없다면…”, “시간과 돈만 충분하다면…”, “좋은 스탭과 장비만 있다면…”, “광고주가 좋은 안을 선택하기만 한다면…” 깐느, 클리오, 뉴욕 페스티발 등 국내외 유명 광고제의 트로피를 한 트럭도 더 타올 수 있다고…
하지만 핑계일 뿐이라고 생각한다. 이런 제약 요소들이 없어진다고 해서, 누구나 좋은 광고를 만들 수 있는 것은 아니다. 광고는 설득 커뮤니케이션이다. 따라서 이런 모든 제약 요소들까지도 설득해서 극복하지 못한다면 좋은 광고는 결코 만들어지지 않을 것이다.
비쥬얼 세대이니만큼, 비쥬얼 광고가 제격?
그렇다면 어떻게 해야 좋은 광고를 만들 수 있을까? 광고를 만드는 사람들에게는 ‘광고는 누구나 이해할 수 있을 정도로 심플해야 한다, 제품과 관련성이 있어야 한다, 호감이 가야 한다, 놀라움이 있어야 한다, 독창성이 있어야 한다, 관심을 끌어야 한다, 재미있어야 한다, 언제나 새로워야 한다’ 등등의 지극히 교과서적인 원칙들이 있다. 광고를 만드는 사람들에게는 이러한 교과서적인 원칙 뿐만 아니라, 시장상황, 타깃, 타깃의 트렌드, 경쟁상황 또한 엄청나게 중요한 요소로 작용한다.
광고는 크게 분석적인 좌뇌에 작용하여 이성에 소구하는 광고와 사람의 감성을 좌우하는 우뇌에 작용하여 커뮤니케이션 메시지를 이해시키는 감성에 소구하는 광고로 나눌 수 있다. 전자는 이성적인 카피와 설명적인 비쥬얼 위주의 광고인 반면에, 후자는 흔히 이미지 광고라 불리우며 모델의 캐릭터, 의상이나 소품, 색상이나 영상 등의 비쥬얼 언어를 통해 메시지를 전달한다.
비쥬얼 세대라고 불리우는 요즘 세대들은 이미지 광고를 무턱대고 선호하는 경향이 확실히 보인다. 그리고 많은 광고주들은 이들을 주요 소비자층으로 삼고, 제품을 판매하고자 노력하기에, 수많은 광고들은 이들의 비위를 맞추려고 노력하고 있다. 따라서 수많은 광고대행사와 제작사들은 비쥬얼 세대들이 주로 방문하는 모 인터넷사이트의 평가 결과에 따라 일희일비하는 웃지 못할 상황이 벌어지는 것이 현실이다.
왜냐하면 이 인터넷사이트에서 좋은 평가를 받는 광고는 사람들에게 좋은 광고라는 묵계가 이루어지기 때문이다. 그리고 비쥬얼 세대들이 좋은 평가를 내리는 광고는 대부분 이미지 광고인 경우가 많다. 비쥬얼 세대들에게 있어 설명적이고 이성적인 광고는 마치 노인들의 광고라는 생각이 지배적이기 때문이다.
이러한 비쥬얼 세대들의 비위를 맞추기 위해서는, 특급 모델, 상상도 못한 비쥬얼 테크닉, 고가의 의상 및 소품, 이국적인 분위기 등 하나같이 엄청난 비용이 요구되고 있다. 따라서 광고비의 여유가 없는 광고주들은 이들의 마음을 사로잡기 힘든 것이 현실이다.
좋은 광고와 인기있는 광고
여기서 분명히 짚고 넘어가야 할 것은 좋은 광고와 인기있는 광고의 차이다. 인기있는 광고가 기업의 광고 호감도를 높이고, 브랜드의 가치를 높여주며, 매출에도 기여하는 경우 가 있긴 하지만, 모든 인기있는 광고가 광고주에게 기여한다고 말하기는 어렵다. 하지만 모든 좋은 광고는 반드시 광고주에게 기여한다. 아니, 광고주에게 기여하는 광고만이 좋은 광고가 되는 것이다.
개인적인 생각으로 좋은 광고에 대해 정리를 해보면, 좋은 광고는 이성적이고 설명적인 광고든 이미지 광고든 간에, 목표한 타깃에게 목표한 메시지를 확실히 전달함으로써 광고주에게 확실하게 기여하는 광고라고 말할 수 있다.
물론 광고주에게 해를 입히기 위해 광고하는 사람은 없다. 하지만 광고는 기업을 살리기도, 브랜드를 죽이기도 한다. 그렇기 때문에 광고를 하는 사람들의 책임은 커져만 간다. 좋은 광고가 하나 나타나면, 그것을 만들었다는 사람들이 수 백명 나타나는 경우를 볼 수 있다. 그들의 주장이 틀린 이야기는 아니다. 그만큼 좋은 광고를 만들기 위해서는 수많은 사람들의 절실한 노력이 있어야 하기 때문이라고 이해하고 싶다.
환경을 탓하기 이전에, 제약요소를 한탄하기 이전에, 자신이 만드는 광고가 자신의 이름을 위한 것이 아니라, 어려운 환경 속에서도 고래 힘줄 같은 비용을 들여 광고활동을 하는 광고주를 먼저 생각하는 마음이 늘 자리잡고 있다면, 적어도 광고주를 위한 좋은 광고 만큼은 언제나 만들 수 있을 것이다.
윤해웅 나무바다 대표이사
글을 쓰기에 앞서 먼저 고백을 하는 것이 순서일 것 같습니다. 제가 정말 좋은 광고를 만드는 법을 알고 있다면, 지금 우리나라 뿐만 아니라 전 세계 광고회사에서 필자를 초빙하려고 난리가 났을 것입니다. 하지만 고백하건데 저는 정말 좋은 광고를 만드는 법을 확실하게 알지 못합니다. 다만 '이렇게 하면 좋은 광고를 만들 수 있지 않을까' 하는 생각을 말씀드리기로 하겠습니다.
수많은 기업들이 엄청난 비용을 들여 광고 활동을 하는 이유는 소비자의 마음을 사로잡고 그들의 지갑을 열기 위해서 일 것이다. 그렇다면 ‘좋은 광고’란 무엇일까? 소비자의 마음을 강력하게 사로잡고, 그들의 지갑을 자주 열게 하기만 하면 좋은 광고일까?
‘좋은 광고’에 대해 광고하는 사람들과 광고를 접하는 사람들의 의견 차이는 극명하게 나타난다. 광고를 하는 입장에서 보면 전달하고자 하는 메시지를 정확하게 표현하고, 최대한 많은 소비자들에게 공감을 불러 일으키며, 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있는 표현까지 완벽하게 되면 ‘좋은 광고’라고 생각한다. 하지만 광고를 접하는 소비자의 시각으로 보면, 단순히 재미있거나, 정말 멋있거나, 모델이 마음에 들거나, 봤을 때 기분이 좋아지면 저건 ‘좋은데...’라고 생각하게 되는 볼거리일 뿐이다.
제약 요소까지도 설득하지 못하면 좋은 광고는 만들어지지 않는다.
어쨌든 좋은 광고는 광고를 하는 사람들은 누구나 만들고 싶어하고, 광고를 접하는 사람들의 대부분은 좋은 광고를 보고 좋아한다. 이렇게 모두가 원하는 좋은 광고를 만드는 데는 여러 가지 제약 요소들이 마치 지뢰처럼 여기저기 숨어 있는 것이 우리나라 광고제작 상황이다. 정말 많은 우리나라 광고인들은 말한다. “심의만 없다면…”, “시간과 돈만 충분하다면…”, “좋은 스탭과 장비만 있다면…”, “광고주가 좋은 안을 선택하기만 한다면…” 깐느, 클리오, 뉴욕 페스티발 등 국내외 유명 광고제의 트로피를 한 트럭도 더 타올 수 있다고…
하지만 핑계일 뿐이라고 생각한다. 이런 제약 요소들이 없어진다고 해서, 누구나 좋은 광고를 만들 수 있는 것은 아니다. 광고는 설득 커뮤니케이션이다. 따라서 이런 모든 제약 요소들까지도 설득해서 극복하지 못한다면 좋은 광고는 결코 만들어지지 않을 것이다.
비쥬얼 세대이니만큼, 비쥬얼 광고가 제격?
그렇다면 어떻게 해야 좋은 광고를 만들 수 있을까? 광고를 만드는 사람들에게는 ‘광고는 누구나 이해할 수 있을 정도로 심플해야 한다, 제품과 관련성이 있어야 한다, 호감이 가야 한다, 놀라움이 있어야 한다, 독창성이 있어야 한다, 관심을 끌어야 한다, 재미있어야 한다, 언제나 새로워야 한다’ 등등의 지극히 교과서적인 원칙들이 있다. 광고를 만드는 사람들에게는 이러한 교과서적인 원칙 뿐만 아니라, 시장상황, 타깃, 타깃의 트렌드, 경쟁상황 또한 엄청나게 중요한 요소로 작용한다.
광고는 크게 분석적인 좌뇌에 작용하여 이성에 소구하는 광고와 사람의 감성을 좌우하는 우뇌에 작용하여 커뮤니케이션 메시지를 이해시키는 감성에 소구하는 광고로 나눌 수 있다. 전자는 이성적인 카피와 설명적인 비쥬얼 위주의 광고인 반면에, 후자는 흔히 이미지 광고라 불리우며 모델의 캐릭터, 의상이나 소품, 색상이나 영상 등의 비쥬얼 언어를 통해 메시지를 전달한다.
비쥬얼 세대라고 불리우는 요즘 세대들은 이미지 광고를 무턱대고 선호하는 경향이 확실히 보인다. 그리고 많은 광고주들은 이들을 주요 소비자층으로 삼고, 제품을 판매하고자 노력하기에, 수많은 광고들은 이들의 비위를 맞추려고 노력하고 있다. 따라서 수많은 광고대행사와 제작사들은 비쥬얼 세대들이 주로 방문하는 모 인터넷사이트의 평가 결과에 따라 일희일비하는 웃지 못할 상황이 벌어지는 것이 현실이다.
왜냐하면 이 인터넷사이트에서 좋은 평가를 받는 광고는 사람들에게 좋은 광고라는 묵계가 이루어지기 때문이다. 그리고 비쥬얼 세대들이 좋은 평가를 내리는 광고는 대부분 이미지 광고인 경우가 많다. 비쥬얼 세대들에게 있어 설명적이고 이성적인 광고는 마치 노인들의 광고라는 생각이 지배적이기 때문이다.
이러한 비쥬얼 세대들의 비위를 맞추기 위해서는, 특급 모델, 상상도 못한 비쥬얼 테크닉, 고가의 의상 및 소품, 이국적인 분위기 등 하나같이 엄청난 비용이 요구되고 있다. 따라서 광고비의 여유가 없는 광고주들은 이들의 마음을 사로잡기 힘든 것이 현실이다.
좋은 광고와 인기있는 광고
여기서 분명히 짚고 넘어가야 할 것은 좋은 광고와 인기있는 광고의 차이다. 인기있는 광고가 기업의 광고 호감도를 높이고, 브랜드의 가치를 높여주며, 매출에도 기여하는 경우 가 있긴 하지만, 모든 인기있는 광고가 광고주에게 기여한다고 말하기는 어렵다. 하지만 모든 좋은 광고는 반드시 광고주에게 기여한다. 아니, 광고주에게 기여하는 광고만이 좋은 광고가 되는 것이다.
개인적인 생각으로 좋은 광고에 대해 정리를 해보면, 좋은 광고는 이성적이고 설명적인 광고든 이미지 광고든 간에, 목표한 타깃에게 목표한 메시지를 확실히 전달함으로써 광고주에게 확실하게 기여하는 광고라고 말할 수 있다.
물론 광고주에게 해를 입히기 위해 광고하는 사람은 없다. 하지만 광고는 기업을 살리기도, 브랜드를 죽이기도 한다. 그렇기 때문에 광고를 하는 사람들의 책임은 커져만 간다. 좋은 광고가 하나 나타나면, 그것을 만들었다는 사람들이 수 백명 나타나는 경우를 볼 수 있다. 그들의 주장이 틀린 이야기는 아니다. 그만큼 좋은 광고를 만들기 위해서는 수많은 사람들의 절실한 노력이 있어야 하기 때문이라고 이해하고 싶다.
환경을 탓하기 이전에, 제약요소를 한탄하기 이전에, 자신이 만드는 광고가 자신의 이름을 위한 것이 아니라, 어려운 환경 속에서도 고래 힘줄 같은 비용을 들여 광고활동을 하는 광고주를 먼저 생각하는 마음이 늘 자리잡고 있다면, 적어도 광고주를 위한 좋은 광고 만큼은 언제나 만들 수 있을 것이다.
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