불꽃처럼 솟아오르던 미국 경제에 대공황이 덮치면서 불꽃이 사그러지고, 더 나아가서 시장 경제는 얼어붙어 버렸다. 불경기라는 광품이 휘몰아쳤다.
불경기 때는 소비의 페턴이 변한다. 장식적인 상품보다는 내구성이 강하여 오래 사용할 수 있는 상품을 선호한다. 시장에 대하여 국가의 간섭이 심해진다. 정부는 과장 광고, 허위 광고에 제재를 하였다. 대중들은 기업과 재산가들에게 불만을 터트리곤 하였다. 지금까지 정부가 친 자본가 정책을 폈지만, 그렇다고 친 자본가 정책을 완전히 접어버린 것이 아니고(불황 시기에는 우야든지 공장이 돌아가도록 정책을 세운다) 아니다. 지원 형태로 후퇴했다는 것이다.
시장 질서가 와해되고, 도덕적 질서가 후퇴하자 소비자인 대중들의 항의가 쏟아졌다. 이에 정부는 선거를 의식하여 대중들의 불만에도 귀를 기울인다. 기업과 소비자 사이에 시비가 일어나면 정부가 적극적으로 개입했다. 국가는 대중들 편으로 조금 돌아선 것이다. 이것은 국가의 간섭이 점점 심해진다는 것이다.
말하자면 국가가 시장에 개입함으로 정부가 시장을 조절하는 가능을 가진다.
광고도 많이 수구러졌다.(광고해도 효과가 광고에 투자한 비용과 ---)
1934년을 기점으로 대공황이 조금씩 물러나는 기미가 보이자 기업은 다시 광고에 투장하는 비용을 조금씩 높여 나갔다.
금주법이 철폐되면서 술이 광고의 주요 고객이 되었다. 이때는 광고를 하는 상품의 대상이 넓어져 갔다. 냉장고를 위시한 기타 가정 용구들, 전기 토스토 구이 기. 에서 실크 스탕킹, 브래지어 등의 여성 용품들, 그리고 영화 등의 문화 상품들이 광고를 이용하였다. 이때부터는 단순히 상품의 기능을 선전하는 것이 아니고, 외양인 디자인에도 신경을 썼다.
또 하나는 ‘언어의 마술성’을 적극 활용한 선전 문구의 선택이었다.(우리나라에서도 ‘한 번의 선택이 평생을 좌우합니다. 라는 멘트 언어로 히트를 쳤다.)
이렇게 만든 광고가 미국 사회의 가치형성에 깊이 관여하였다. 가치 형성에 관여하자 국가가 이데올르기 형성에도 적극 이용하였다. 국가 정책의 선전이나, 군인의 모집 등 국가 사업에도 깊이 이용된다.(롤랑 바르트 이론)
광고가 대중을 교화하는 일까지도 수행한다. 미국에서 1930년 대를 지나오면서 나타난다.