광고는 욕망을 만들어 낸다.
광고의 역할을 흔히 소비자에게 정보를 제공하는 일이라고 한다. 그러나 모든 정보를 제공해 줄 수도 없을 뿐더러, 사실은 정보를 제공해주는 것이 아니라고 한다. 소비자의 욕망을 부추기는 일을 한다.(욕망을 만들어 낸다.)
상품이 우리 앞에 나타나기 까지는 노-사 간의 갈등, 노동자의 힘겨운 노동 일, 상품이 태어나기까지의 수많은 사연들이 복합적으로 포함되어 있다. 광고는 이런 정보를 하나도 제공하지 않는다.
상품 디자이너가 외양에 신경을 쏟는 것도 소비자로 하여금 소유의 욕망을 가지도록 하려는 것이다. 이러한 시도는 1930년 대의 광고에서 훨씬 더 노골적으로 나타냈다.
어떤 제품을 동일하게 소비하는 사람들의 그룹(무리 또는 집단)이라면 나도 그들과 동일한 계층의 사람이라고 믿도록 하였다. 이것은 소유가 아니고 욕망을 채우려는 것이다. 이러한 경향은 불황이 아주 심했던 1930년 대에강하게 나타났다.
광고사들의 광고 전략도 이러한 효과에 초점을 만추었다.
특정 상품의 소비는 ‘나는 아직 젊다’는 것과, ‘사회적으로 성공하다.’라는 것을 과시하는 과 연결시켰다.(젊은 티가 나는 옷이라든지, 등등)
경제나 소비의 단위가 가족이더라도, 가족 중의 핵심 소비자는 젊은이 이다. 광고가 접근하기 가장 좋은 사람은 젊은이라고 한다. 이미 세상의 온갖 물결에 휩쓸려 본 늙은이보다는 아직은 순진무구한 젊은이들이 광고의 유혹에 잘 넘어가기 때문이다. 그래서 광고가 공략하기에 용이하다고 한다.
젊은이들이 모여있는 곳이 대학이다. 대학 문화라면 젊은이 문화의 상징처럼 말한다. 이런 이유로 대학은 새로운 문화가 용솟음치는 곳이다. 사실은 대학이란 곳은 광고의 정략이 가장 잘 먹혀들어가기 때문에 기존의 문화와 다른 새로운 것을 가지고 공략한다.
그렇더랃로 젊은이가 모인 곳에서 새로운 문화가 나타나고, 기존 문화권의 사람든 신선하다고 말한다.