2005년 9월 12일 월요일
고객만족도와 기대치
(예병일의 경제노트, 2005.9.12)
사우스웨스트항공은 계속 고객들로부터 좋은 점수를 받고 있는데, 이 항공사에 대한 고객만족도는 다른 경쟁 항공사들보다 항상 더 높다.
그런데 다른 대형 항공사들은 분명히 사우스웨스트항공보다 더 많은 음식, 더 나은 기내서비스를 제공한다. 다른 항공사들은 자리 배정도 미리 하며, 장거리 노선의 경우 영화도 상영하고, 마일리지 프로그램이나 업그레이드 프로그램도 잘 되어 있다.
그런데 왜 서비스가 더 부실한 사우스웨스트가 더 높은 고객만족도 점수를 받는 것일까?
사우스웨스트항공의 고객들은 실망하는 경우가 드물다. 왜냐하면 큰 기대를 하지 않기 때문이다. 물론 사우스웨서트는 거창한 서비스를 제공한다는 광고도 하지 않는다.
로버트 하틀리의 '마케팅 이즈 워' 중에서 (ENI&컴퍼니, 549p)
기업성공의 열쇠 '고객만족'. 이 고객만족도를 높이는 방법에는 서비스의 질과 양을 높이는 방법도 있지만, 역발상으로 고객의 '기대치'를 낮추는 방법도 있습니다. 바로 사우스웨스트항공이 택한 방법입니다.
"기존 항공사보다 훨씬 싸게, 자동차 여행보다는 훨씬 빠르게 모십니다. 대신 기내 서비스는 최소화하고, 자리배정도 도착순으로 하겠습니다."
저가항공사인 사우스웨스트를 이용하는 고객들은 애초에 질 높은 서비스를 받을 기대를 하지 않고 옵니다. 회사가 그렇게 이야기하지 않고, 고객도 그것을 기대하지 않습니다. 대신 회사는 다른 욕구를 충족시켜주고, 고객은 그것에 만족해 사우스웨스트를 선택합니다. 저렴한 가격에 정시안전운행, 그리고 즐거운 표정의 직원들...
같은 사람이라도 다른 대형 항공사를 이용할 때는 조금이라도 불편함을 느끼면 바로 고객만족도가 떨어집니다. 그가 기대하는 것이 크기 때문이지요.
고객만족도는 주관적인 측면이 강합니다. 이 사실을 인식하는 것이 바로 고객만족도를 높이는 길의 시작입니다.
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