1. 스크립트의 필요성
스크립트란 텔레마케팅을 실시할 때에 고객과의 대화를 자연스럽게 진행할 수 있도록 사전에 준비한 '대화대본'이다.
2. 스크립트의 목적
스크립트를 작성하는 목적에는 주로 다음의 3가지가 있다.
[1] 오퍼레이션의 목적 및 방향성의 명확화
텔레마케터가 전체 대화의 흐름이나 콜의 목적을 명확히 파악하고 있지 않으면 고객과의 대화 도중에 화제가 빗나갈 경우 상대방의 페이스에 말려 들어가 버림으로써 결과적으로 콜의 목적을 달성하지 못하는 경우가 발생한다.
따라서 무엇을 기준으로 하여 콜을 완료할 것인가, 고객으로부터 최소한 얻어내어야 할 것은 무엇인가, 이를 위해선 어떤 순서에 의거하여 대화를 진행해야 할 것인가 하는 '콜의 목적과 방향성을 명확히 한 스크립트'가 필요하다.
텔레마케터는 대화의 흐름을 늘 의식하면서 상황에 따라 방향을 수정할 수 있어야만 고객이 어떤 말을 해도 흐트러짐이 없이 자연스럽게, 본래 목적하는 방향으로 대화를 다시 이끌어 갈 수 있다.
텔레마케터가 지금 자신이 무엇을 말하고 있는지, 그리고 다음에 무엇을 말하여야 하는지 각자 스스로 파악할 수 있으므로 여유있고 편안하게 오퍼레이션을 진행해 나갈 수 있다.
[2] 정확한 오퍼레이션의 실시와 효율적인 전개
텔레마케팅은 하나의 인격체인 텔레마케터가 불특정다수의 고객을 상대로 하여 맨-투-맨으로 어프로치하는 기법이다. 여기서 가장 중요한 것은 인간과 인간 사이에 오가는 따뜻한 정이 흐르는 대화를 전제로 하여 가능한 한 짧은 시간에 핵심을 무리없이, 효율적으로 고객에게 전달하는 것이다.
따라서 모든 고객에 대해서 명확한 메시지를 효과적으로 전달하기 위해서는 '정형화된 모범 스크립트'를 작성해야 한다.
그렇게 되면 불필요한 대화를 최소한으로 줄이고, 각각의 텔레마케터가 제멋대로 말하거나 판단하는 것을 막고, 모든 고객에게 통일된 메시지를 전할 수 있다.
[3] 텔레마케터의 능력 및 수준 유지
텔레마케터의 유형은 교육환경과 개인의 특성, 경험 등에 따라 다양하다. 예를 들면 똑같이 충분한 사내교육, 연수를 이수하였다 하더라도 개인간에 수준 차이가 난다.
따라서 스크립트는 텔레마케터 전체의 능력 및 질을 일정한 수준으로 유지시키기 위해서라도 매우 중요한 것이다.
3. 스크립트의 작성
[1] 스크립트의 작성 지침
스크립트를 작성할 때에 유의하지 않으면 안될 일은 스크립트에 관련되는 모든 입장을 고려해야 한다는 것이다. 텔레마케터의 입장, 고객의 입장, 회사측의 입장이 그것이다. 이 삼자의 입장을 고려하여 종합적으로 판단한 뒤에 전체의 볼륨이나 구체적인 내용을 정리해 나가지 않으면 안된다.
▶ 전체의 흐름이 간결하여 알기 쉽고 또한 텔레마케터가 거절 반응을 일으키지 않을 정도의 분량일 것.
4. 스크립트의 종류
스크립트는 대상이 기업인가 (B-to-B), 일반가정의 소비자인가 (B-to-C)에 따라 내용이 약간 다르다. 또한 그 어플리케이션 형태 (인바운드인지 아웃바운드인지)에 따라서도 구성이나 내용이 달라진다.
[1] B-to-B 와 B-to-C
B-to-B와 B-to-C 텔레마케팅은 대상이 되는 상대가 기업과 일반가정의 소비자라는 것이 다르므로 여러 가지 조건에 따라 스크립트의 작성도 달라진다. 특히 아웃바운드의 스크립트 작성의 경우에는 필연적으로 회화의 흐름이나 내용, 단어의 사용까지 미묘하게 달라지므로 매우 주의하여야 한다.
■ 도입부의 인사
B-to-B의 경우에는 상대가 일상업무로서의 전화응대에 익숙해져 있지만, 일반가정에서는 모르는 사람으로부터 전화를 받게 되면 먼저 경계심부터 생기게 된다. 따라서 B-to-C의 경우에는 이러한 경계심을 풀어주기 위한 첫인사부터 세심하게 주의를 기울일 필요가 있다.
■ 이야기 할 대상
B-to-B의 경우는 리스트나 데이터베이스에 따라 다르겠지만 직통전화가 아니고 대표전화로부터 교환대를 통하는 경우, 리스트상의 특정상대에게 도달하지 않으면 안되는 경우 목표로 한 본인이 이미 전근 또는 퇴직을 한 경우도 종종 있다. 이 경우의 대처방법을 스크립트에 집어 넣을 것인가를 고려하여야 하며, B-to-C에서는 이런 경우는 없겠지만 본인 부재시의 대처방법을 넣을 것인가를 고려하여야 한다.
■ 오퍼레이션의 시간대
시간대에 따라 인사나 단어의 차이가 있다. B-to-B에서는 통상, 상대기업의 영업시간내 (통상 비즈니스 타임이라고 하는 오전 9시-오후 6시)에 전화를 거는 것이 전제가 되지만, B-to-C의 경우는 재택률의 문제 때문에 야간이나 휴일에도 전화를 하는 경우가 많다. 고객으로서는 편안하게 휴식을 취하고 싶을 시간에 전화가 걸려오는 것이므로 인사하는 상대나 단어사용에 주의를 기울이지 않으면 안된다.
■ 전문용어, 업계용어
B-to-B의 경우, 주로 기업간의 수발주처리나 계약 등을 목적으로 한 텔레마케팅이 많다. 업무의 원활한 처리나 효율화를 도모하기 위해서는 기업간의 상품 등에 관한 전문적, 기술적인 용어가 스크립트에 포함되는 경우도 있고, 이런 경우 텔레마케터도 충분한 지식과 어느 정도의 고급화된 스킬이 필요할 수도 있다.
[2] 인바운드와 아웃바운드
■ 인바운드 텔레마케팅
인바운드 텔레마케팅은 고객으로부터의 전화를 수신하는 형태의 텔레마케팅이므로 정형적인 스크립트를 작성하는 것이 매우 힘든 일이다. 전화를 걸어온 고객이 무엇을 말할 것인가를 예상할 수 없는 '고객주도형'이기 때문이다.
따라서, 인바운드 센타에서 '전화주문'이나 '자료, 샘플 청구' 등 한 가지 목적을 위해 전화수신을 하는 경우를 제외하고는 스크립트는 물론 'Q&A'와 '응대매뉴얼'을 충실하게 준비해야 할 것이다.
또한 인바운드는 고객이 분명히 무엇인가 필요에 의해 전화를 하는 것이므로 거기에서 리드가 생겨나고 상품의 판매나 주문으로 결부시켜가는 것이 비교적 쉬운 것도 특징이다. 따라서 스크립트상에서 어떻게 유도해 갈 것인가가 포인트이다.
더욱이 스크립트나 매뉴얼을 기본으로 한 정확한 응대에 의해 기업의 이미지 향상이나 고객만족의 향상에도 크게 공헌할 수 있다.
인바운드 텔레마케팅에는 주로 다음과 같은 어플리케이션이 있다.
. 수주처리 (전화주문)
. 문의, 상담
. 자료, 샘플 청구
. 예약, 접수
. 소비자 대응창구
. 불만처리
. 고객서비스
. 정보제공 서비스 등
■ 아웃바운드 텔레마케팅
아웃바운드 텔레마케팅은 고객에 대해 이쪽에서 전화를 거는 형태의 텔레마케팅이다. 소위 무차별적으로 마구 거는 전화세일즈와 달리 목표고객에 대한 정선된 리스트를 기본으로 하여 착신측의 입장을 존중하여 반드시 상대방의 양해를 얻고서 이야기를 진행해 나가는 것이 전제가 된다.
아웃바운드의 경우는 B-to-B이든 B-to-C이든, 기본적으로는 '발신자 주도형'이므로 회화의 진행방법이나 단어의 선택 하나만으로도 판매나 수주와 결부되게 된다. 또한 어느 정도 자유로운 구성으로 스크립트를 작성할 수 있으므로 그 어플리케이션도 인바운드보다는 광범위한 것이 특징이다.
아웃바운드 텔레마케팅에는 다음과 같은 어플리케이션이 있다.
. 영업 follow (sales appointment, 판매 지원)
. 가망고객의 획득 (Sales lead)
. 판매촉진
. DM follow-up (pre-call, after-call)
. 내점, 내장 촉진콜
. 구입, 계약후 애프터콜
. 리피트오더 촉진
. 휴면고객의 활성화
. 리스트 클리닝
. 리스트 스크리닝
. 신상품, 신제품 안내
. 애프터서비스
. 입회 촉진
. 회원 등의 계속 촉진
. 대금, 미수금의 회수, 독촉
. 캠페인 안내
. 시장조사
. 배달일의 안내 등
아웃바운드 텔레마케팅은 소위 전화에 의한 리스트클리닝이나 thankyou call 등의 간단한 것으로부터, 신상품의 판촉이나 판매 타겟의 발굴, 신규고객의 획득 등의 세일즈 리드 등 기업의 판매촉진에 직접 관련된 것, 직접적인 상품의 판매까지 결부시키는 고도의 테크닉까지 다양하다.
또한 '리스트클리닝+신규고객의 획득이나 휴면고객의 활성화', 또는 '마켓리서치+리스트클리닝이나 DM follow call'과 같이 여러 가지의 어플리케이션을 조합하여 실시하는 경우도 많다.
▶ 고객이 받게 되는 장점(이익)이나 효용을 상정하여 상대의 입장을 충분히 고려한 자연스러운 흐름이 되어 있을 것.
▶ 최종목적을 하나의 초점으로 하고 수집하고 싶은 데이터가 무리 없이 수집되도록 엄선된 설문이 포함되어 있을 것
* 기본 스크립트의 작성 *
■ 도입부분 (오프닝)
아웃바운드에 있어서는 목적으로 하는 대상자와 바로 접촉할 수 있다고 할 수는 없다. 본인이 부재중이거나 용건을 물어오는 경우도 있다. 부재중인 경우 등의 대응을 포함하여 본인에게 도달되어 본론에 들어가기 전까지의 부분을 스크립트 구성상의 도입 부분이라 한다.
1) 자기소개와 첫 인사
아웃바운드가 최후까지 훌륭하게 완결되는가는 사실 처음의 몇 마디로 좋은 인상을 주는가 그렇지 못한가로 50%는 결정된다고 해도 과언이 아닐 것이다. 그 만큼 처음의 느낌이 중요하다. 기본적으로는 자기 자신을 먼저 밝히는 것이 도리이다. 그리고 회사명만을 말하는 것보다는 개인의 이름까지 밝히는 편이 결과가 좋은 경우가 많다.
또한 처음 인사의 말은 콜을 하는 상대방이나 시간대에 따라서도 달라진다. 예를 들면 구입이력이나 접촉 이력이 있는 고객에 대하여는 당연히 구입인사나 내점인사 등 감사의 뜻을 말하는 것이 선결이다.
특히 B-to-B의 경우에는
'저는 00주식회사의 000이라고 합니다. 언제나 00을 이용하여 주셔서 대단히 감사합니다'
B-to-C의 경우는 재택률의 문제도 있어 야간이나 휴일에 전화를 하게 되는 경우도 많을 것이다.
'밤늦게 대단히 죄송합니다' '쉬고 계실텐데 죄송합니다' 라고 하는 한 마디를 말해야 함을 잊지 않아야 할 것이다.
2) 상대방의 확인과 본인 확인
자기소개를 한 후에는 목적한 상대의 번호에 틀림없이 전화가 연결되었는가를 확인하지 않으면 안된다. B-to-B의 경우라면 먼저 회사명을 말하는 기업이 많기 때문에 굳이 다시 회사명의 확인을 할 필요는 없을 것이다.
좀처럼 알아 듣지 못하는 경우를 제외하고는 목적으로 하는 본인이 재석하고 있는가의 확인으로 직접 들어가는 경우가 많다. 상대방이 틀림 없다면 목적으로 하는 본인의 재석(재택)을 확인한다.
'OOO씨 댁입니까? 죄송합니다만 OOO씨 계십니까?'
3) 자기소개와 감사의 인사
본인에게 연결되면 다시 자기소개와 인사를 한다. 고객과의 '따뜻한 관계'를 만들기 위하여는 인사로 시작하여 인사로 끝난다고 하는 감사의 자세를 언제나 스크립트에 담아 주는 것이 중요하다.
'안녕하십니까. 저는 00주식회사의 OOO이라고 합니다.'
4) 전화를 한 목적의 전달과 상대방의 양해
인사를 한 후 왜 전화를 걸었는지 그 이유를 간결하게 상대에게 전한다. 이 경우 전화를 한 목적은 어디까지나 '요점만을 알기 쉽고 짤막하게' 전하는 것이 중요하다.
'오늘은 00에 관한 일로 전화를 드렸습니다만 지금 좀 말씀을 나누어도 괜찮겠습니까?'
5) 부재시의 응대
도달하고 싶은 본인이 부재중인데 본인과 접촉하지 않으면 목적을 달성할 수 없는 경우에는 당연히 귀가시간 (B to B에서는 귀사시간)을 확인하여 다시 전화하도록 한다. 재접촉의 타이밍을 놓치지 않기 위하여는 재택 시간을 반드시 물어두는 것이 중요하다. 다시 전화를 걸어도 좋다는 승낙을 받아둔다면 더욱 좋겠다.
'몇시경에 돌아오십니까? 그러면 그 때쯤 다시 전화드려도 괜찮겠습니까?'
■ 본대화
드디어 목적으로 하는 본인과 접촉되어 메인 토크에 들어가게 되겠지만 고객으로부터 수집하고 싶은 정보를 어떻게 저항없이 물어내는가 하는 것을 생각한다면 역시 질문의 순서와 조합에 최대한 주의를 기울여야 한다.
1) 용건의 전달과 정보의 수집
예를 들면 DM follow-up call에 의해서 고객의 가능성을 판단하고 싶은 경우에는 불쑥 '어떻겠습니까?' 라고 묻기보다는 DM이 도달했는지 확인하고 개봉하였는지 등을 먼저 물어보면서 몇 개 정도의 질문을 끼어 가장 듣고 싶은 질문을 한다. 고객의 경계심을 풀고 서서히 받아들여질 수 있도록 하는 상황을 만들면서 질문사항을 조합해 나간다.
2) 응수화법
이쪽에서 묻는 방법에 따라 고객의 반응은 여러 가지로 달라지게 된다. 그러므로 사전에 예상되는 반응을 미리 준비해 두어 그에 대한 응대의 방법을 조합해 나간다. 다만 이 때 드물게 일어나는 경우에 대한 회답이나 이례적인 반응은 되도록 'Q&A'에 포함시켜 본체의 스크립트 자체는 되도록 간소화할 것을 권장한다.
3) 거부시의 대응
고객의 반응에는 당연히 NO라는 답이 있다. 그 때 바로 물러설 것인가. 아니면 다시 한 걸음 나가는 질문을 해 볼 것인가 하는 판단이 필요하겠지만 앞에서도 말한 바와 같이 여기서 2차목표를 던져 보아도 좋다. 예를 들면 내장 촉진콜의 경우에 상대가 가지 않겠다는 의사표시를 하면 제일 목적은 달성하지 못한 것이지만 전체적으로 가망고객의 발굴을 이차목표로 한다면 흥미는 있으나 순수하게 그 날은 시간이 없는 것인지 또는 원래 전혀 흥미가 없는 것인지 하는 '불참하는 진실된 이유'를 들음으로써 가망고객을 선별하는 (스크리닝) 것도 가능하다.
'괜찮으시다면 참석하실 수 없는 사정을 말씀해주실 수 있겠습니까?'
■ 종결부분 (클로징)
상대가 통화가 끝난 다음 상쾌한 기분으로 수화기를 놓을 수 있는가를 생각하면 오퍼레이션에서 가장 중요한 부분이라고 말할 수 있다. 회화가 끝난 후의 인상이 좋으면 다음에 전화할 때에도 무리 없이 연결되기 때문이다.
1) 약속사항의 확인
예를 들면 주문을 받는다든가 방문 약속을 잡는 경우에는 반드시 그 내용을 복창하여 재확인을 한다. 이것은 상대가 잘못 말하거나 텔레마케터가 잘못 듣는 것을 방지하고 관련 각부서에 정확한 정보를 전달하기 위하여 반드시 필요로 하는 항목이다.
2) 계속거래의 부탁
여기서는 고객의 반응이 NO의 연속으로 나온 경우의 응대화법을 넣어둔다. 모두를 거부하는 고객에 대하여 '그렇습니까' 로 끝낸다면 무언가 뒷맛이 좋지 않을 뿐 아니라 그 이상의 정보도 얻을 수 없게 되고 만다.
예를 들어 DM을 계속 보내도 될 지 승낙을 얻는다든가 다른 상품 서비스가 있다는 것을 알린다든가 고객과의 연계가 단절되지 않도록 하는 재치있는 한 마디가 아쉽다 하겠다. 또한 고객으로부터의 회답이나 연락을 기다려야 하는 경우에는 접수 담당부서의 전화번호를 전달한다든가 다시 한 번 자기소개를 하여 다음의 어프로치에 대비하는 것도 중요한 일이다.
'다음에도 안내문을 보내드려도 되겠습니까?'
'당사에서는 00도 취급하고 있기 때문에 또 기회가 있으시다면 잘 부탁드립니다. 저는 담당자 000입니다.'
'궁금한 점이 있으시면 000-0000으로 부담없이 전화 주십시오. 기다리고 있겠습니다.'
3) 응대에 대한 감사와 끝맺음의 인사
끝까지 응대하여 주신 고객에 대하여는 어떤 경우에도 감사의 인사를 다함으로써 서로가 상쾌하게 전화를 끝내도록 한다.
'오늘은 바쁜신 중에도 대단히 감사합니다. 앞으로도 00을 잘 부탁드립니다. 안녕히 계십시오.'
4) 스크립트 작성시의 유의사항
☞ 스크립트 작성시의 4C
Clear (알기 쉽게)
Concise (간결, 명료)
Conversational (부드러운 회화)
Convincing (설득력 있게)
☞ 작성에 있어서의 기본적인 유의점
. 상대방의 입장에 서서 대화를 상정한다
. 일관된 흐름으로 논리적인 줄거리를 만든다
. 길어도 2-3분으로 끝낼 수 있도록 구성한다
. 요점을 집약하여 알기 쉬운 구어체로 표현한다
. 실제로 소리를 내어 말하면서 작성한다
. 마지막에는 반드시 감사의 인사로 끝을 맺는다
5. Q & A의 작성
1) Q&A란
실제로 오퍼레이션을 행하는 경우 고객이 어떤 반응을 나타내는가에 따라서 유연하게 응대를 하여야 한다. 그러나 모든 상황을 스크립트에 포함하는 것은 불가능하며 텔레마케터의 스킬 만으로 대응하는 것도 한계가 있다. 즉 스크립트에 포함된 일정한 울타리 안에서 사무적으로 대화를 진행하는 것만으로는 모든 고객으로부터 만족을 얻어내는 것은 곤란한 일이다. 따라서 고객으로부터 보내지는 여러 가지의 이례적인 질문이나 의문에 대하여도 임기응변한 응대가 될 수 있도록 미리 'Q&A'를 작성해둘 필요가 있다.
실은 스크립트와 Q&A는 차량의 양 바퀴와 같은 것으로 이 두 가지가 함께 갖추어짐으로써 비로소 효과적인 오퍼레이션을 실현할 수 있다.
또한 Q&A도 스크립트와 마찬가지로 완벽한 것은 없으며, 새로운 Q가 발생하면 그 응대방법(A)도 함께 추가되지 않으면 안된다.
2) Q&A의 역할
■ 고객서비스, 기업이미지의 향상
고객으로부터의 의문이나 질문에 대하여 그 자리에서 정확한 회답을 함으로써 고객에 대한 신뢰감을 높이고 결과적으로 고객서비스의 향상과 기업의 이미지 향상에 공헌한다.
■ 작성한 스크립트의 서포트
스크립트에 포함시키지 못한 이례적인 질문이나 드물게 일어날 수 있는 상황에 대한 회답을 준비하고 스크립트의 보조적인 역할을 하게 한다.
■ 효율적인 오퍼레이션의 실현
이례적인 의문이나 질문에 대한 구체적인 대응책을 강구해 둠으로써 정확하고 빠르게 회답할 수 있으면 통화시간을 절약할 수 있어 낭비가 없는 효율적인 오퍼레이션의 전개가 도모된다.
3) Q&A의 작성방법과 유의점
Q&A를 작성하기 위해서는 먼저 고객의 입장에 서서 자사의 상품이나 서비스를 객관적으로 보고 미리 예상할 수 있는 최대의 'Q'를 생각해 낸다. 그리고 각각의 'Q'에 대하여 정확하고 단적인 회답방법을 검토하면 된다. 이 회답방법을 생각할 때에도 고객의 입장에 서서 알기 쉽게 또한 납득할 수 있는 회답내용이 아니면 안된다.
Q&A를 작성할 때에 흔히 볼 수 있는 예가 있다. 'A'의 회답방법의 표현에 있어서 '대화용어'가 아닌 '문장용어'를 나열하고 마는 경우이다. 자사의 팜플렛이나 사내 매뉴얼에 실려 있는 말을 그대로 '회답예'로 싣고 마는 것이다. 역시 Q&A도 스크립트의 일부라는 인식을 갖는 것이 중요하며 Q&A는 실제로 사용하는 커뮤니케이터용으로 '대화용어'로 만들지 않으면 안된다. 텔레마케터에 따라서는 문장용어를 대화용어로 바꾸는 스킬을 아직도 체득하지 못한 사람도 있기 때문이다.
또한 특히 주의하지 않으면 안되는 것은 항목이 지나치게 많아 여러 쪽이 되는 경우이다. 이와 같은 경우에는 커뮤니케이터가 목적의 회답을 즉시 찾을 수 있도록 내용별로 몇 개의 쪽으로 나누어 정리해둔다든가 인덱스를 붙여놓는 등 창의적인 연구가 필요하게 된다