산업조직론은 한국방송통신대학교에서는 산업구조와 경쟁이란 과목으로 강의되고 있습니다.
원래 미시경제학의 응용분야로 완전경쟁시장에서 독점 그리고 과점시장에 대해서 살펴보면서 그 시장의 성과를 효율성에 대해서 살펴보는 것입니다.
원래는 시장의 구조에 따라서 기업은 행동하게 되고 그 결과가 바로 성과로 나타난다는 것인데 이를 전통적인(하버드학파) scp패러다임이라고 합니다. 여기서 s는 구조인 structure, c는 행동의 conduct, p는 성과의 performance를 의미하지요. 최근에는 이러한 방식보다는 게임이론(game theory)를 통해서 시장의 성과보다는 기업의 행동부분에 초점을 맞추어 전략적인 접근에 관심을 많이 가지고 있습니다. 이것은 경영학의 전략(strategy)와 많이 연결되고 있습니다. 또한 유일하게 미시경제학의 분야에서 정책(policy)를 논의할 수 있는 분야가 이 부분인데 바로 공정거래법(antitrust policy)를 통한 규제(regulation)에 대해서 많이 논의하기 때문입니다. 경영을 하더라도 정부의 규제가 어떻게 되는지에 대해서 잘 모르고 불공정한 경쟁(anti-competiton)을 하게 되면 엄청난 과징금을 부담해야 하는 경우도 비일비재 합니다.
이번에 홍익대학교에서 산업조직론 수업을 하게 되어 기존의 지도 교수님 강의안과 원서 등을 참고로 해서 만든 것입니다. 아마도 내용이 좀 어려울 수 있지만 미시 경제를 활용한 현실 경제에 관심이 많으신 분들은 한번쯤 눈여겨 보실 필요가 있을것입니다.
혹시 내용과 관련해서 오류나 궁금한점이 있으시면 언제든지 연락주시기 바랍니다.
산업조직론은 기업행동?시장구조의 결정요인과 이들의 상호작용이 초래하는 경제적 성과를 개선하기 위한 정책을 제시하려는 것을 목적으로 하는 경제학의 분야로서 시장경제체제의 원활한 작동을 통하여 경제성장과 사회후생의 증진을 성취할 수 있는 실천적 방법론을 제시하고 있다. 특히 시장경제체제의 운용경험이 적은 우리나라에서는 왜곡된 시장구조와 비효율적?반경쟁적 기업행동을 시정하여 기업과 시장기구의 순기능에 대한 신뢰를 확립하여 자본주의체제의 건전한 발전을 도모하여야 하는데 산업조직론은 이러한 역사적 맥락에서 합리적인 기업경영과 정부의 시장정책의 시행을 위한 논리적인 사고의 틀을 제공한다.
1 산업조직론의 진화
1.1 산업조직론의 전개
산업조직론은 20세기중반부터 미시경제학의 응용분야로서 발전되어 왔다. 산업조직론의 이론적 모태인 미시경제이론은 기업과 시장의 이상적?관념적 모형을 다루지만, 산업조직론은 이들의 실제적인 형체와 행동의 다양성?복잡성을 추상화하지 않고 그것을 정면으로 인식하여 기업과 시장의 내부로부터 그 작동원리와 효과를 이해하려고 한다. 미시경제학은 모형 자체의 논리적 귀결을 강조하는 한편 산업조직론은 관찰된 현실에 내재하는 논리를 발굴하는 데 중점을 두고 있다.
전통적인 미시경제학의 기업이론은 18세기에 『국부론』에서 근대경제학의 기초를 닦은 Adam Smith가 경쟁의 미덕을 웅변적으로 제시한 이래 20세기초 신고전파 경제학을 정립한 Alfred Marshall을 거쳐 완전경쟁(perfect competition)과 순수독점(pure monopoly)이라는 두 개의 극단적 모형을 중심으로 발전하여 왔다. 그가 제시한 경쟁시장의 “보이지 않는 손”(invisible hand)이 함축하는 개인주의?자유주의의 철학은 20세기초부터 현실적 위협으로 대두한 사회주의에 대한 시장경제체제의 우월성 또는 경쟁적 시장기구의 당위성을 증명하기 위하여 정교한 완전경쟁의 이론으로 체현되었다.1) 반면 독점은 완전경쟁에 대치되는 시장형태로서 주로 그 폐해를 강조하는 방향으로 이론이 전개되어 왔다.
그러나 Schumpeter(1942)가 설파하였듯이 혁신의 결과로서의 독점은 또 다른 혁신을 위한 유인을 제공하므로 이러한 동태적 효율성을 간과하고 사적 독점에 의하여 정태적 자원배분의 효율성이 저해되는 효과만을 강조하여서는 안 된다는 인식도 확산되었다. 또한 시장규모에 비하여 규모의 경제가 클 때에는 자연독점(natural monopoly)이 불가피하고 대부분의 공익사업이 이에 해당하므로 소유형태를 불문하고 자연독점은 인정하되 그 가격설정을 사회적 관점에서 가장 바람직한 방법으로 규제하여야 한다는 주장이 광범하게 수용되어 왔다. 산업조직론은 독점의 문제 중 이와 같이 전통적 미시경제학에서 간과한 측면도 다루고 있다.2)
현실에서 완전경쟁이나 순수독점에 완벽하게 부합하는 시장을 찾기는 매우 어렵다. 실제로 이론?전략?정책의 관점에서 중요한 시장의 구조는 대부분 완전경쟁도 아니고 독점도 아니다. 이에 해당하는 시장구조의 유형으로 소수의 기업들이 존재하는 과점(oligopoly)과 다수의 기업이 차별화된 제품으로 경쟁하는 독점적 경쟁(monopolistic competition)이 있다. 일찍이 Smith 자신이 (과점적) 경쟁자간의 상호작용과 결탁의 위험성을 지적하였고 19세기에 Cournot와 Bertrand이 과점이론의 중요한 분석안을 제시하였으나3) 그 후 과점은 분석하기 어려운 때문인지 오랫동안 경제학의 불모지대로 남아 있었다. 그러나 기술발전과 수요다양화에 따라 거대한 과점기업이 시장을 지배함과 아울러 다수의 제품차별화기업들이 출현한 20세기에 들어 이러한 기업들의 존재와 그에 수반된 문제를 일시적 현상으로 볼 수 없게 되었다. 산업조직론은 이러한 기업들이 제기한 문제를 이해하고 해결하기 위한 이론적 틀을 마련하려는 노력에서 출발하였다.
20세기초 Chamberlin(1933)에 의해서 제기된 독점적 경쟁의 이론은 미시경제학을 현실에 접근시켰다는 점에서 중요한 의미를 갖는다. 독점적 경쟁시장은 다수의 수요자와 공급자가 존재하고 진입과 퇴출에 비용이 들지 않는다는 점은 완전경쟁과 같으나 제품차별화(product differentiation) 때문에 일부 소비자들에 대하여 시장력을 행사한다는 점에서는 독점과 같은 성격을 갖는다. 그의 이론은 전통적 미시경제이론과 달리 제품차별화, 그리고 산업보다는 기업에 초점을 두었다. 그러나 이 모형의 예측력은 매우 제한되었으며, 이 때문에 심각한 비판을 받게 되었다.4) 이러한 결점에도 불구하고 독점적 경쟁이론은 종전의 미시경제학에서 무시 하였던 제품차별화와 광고의 중요한 역할을 부각시켰다.
위에서 지적한 완전경쟁?독점적 경쟁?과점?독점은 현재 정통적 미시경제학에서 일반적으로 다루는 네 개의 기본적 시장구조유형이다. 독점적 경쟁이론이 완전경쟁시장에 독점의 요소를 편입한 것과 대조적으로 최근 독점시장에 경쟁의 요소를 도입한 새로운 유형의 시장구조를 제시하려는 시도가 있었다. Baumol-Panzar- Willig(1982)는 독점기업이 초과이윤을 얻으면 새로운 기업들이 기존 독점기업과 같은 비용으로 신속하게 진입할 수 있고 가격이 비용이하로 떨어지면 회수불능한 매몰비용(sunk cost)이 없이 빠르게 퇴출 할 수 있는 경쟁가능시장(contestable market)에서는 독점기업이라 하더라도 가격이 한계비용과 일치하고, 어떤 전략적 행동도 의미가 없다는 의미에서 완전경쟁기업의 특성을 가질 수 있다는 것을 보였다.5) 경쟁가능시장의 이론 자체에 대하여는 적지 않은 비판이 제기되어 왔고6) 이러한 유형의 시장에 가장 근사한 예로 거론된 미국의 항공산업을 대상으로 한 실증적 연구의 결과도 이 이론을 지지하지 않는다.
이 이론의 중요성은 진입과 퇴출이 신속하게 이루어질 수 있으면 시장구조의 형태와 상관없이 경쟁적시장의 성과가 이루어질 수 있다는 것을 논증한 점에 있다. 산업조직론의 초기단계에서도 Bain은 진입(entry)이 기존기업의 시장력행사를 제한한다는 사실을 통찰한 바 있는데 경쟁가능시장론은 이 것을 더욱 정교한 이론으로 발전시킨 것이라고 할 수 있다.7) 이 이론은 특정한 시장구조가 특정한 시장성과를 필연적으로 초래한다는 견해에 대한 반론을 제기한다는 의미에서는 시카고학파와 맥을 같이 한다고 볼 수 있다.
위에서 보았듯이 미시경제학에서는 각 시장구조의 이론적 속성을 분석하고 산업조직론을 그러한 분석의 대상을 좀 더 현실적인 수준으로 확대?심화하고 이론적 결과의 검증도 강조한다. 산업조직론은 미시경제학의 이론적 성과를 이용하여 현실을 분석하고 거꾸로 현실에서 봉착한 이론적 문제를 미시경제학의 연구대상으로 제시한다. 그러므로 산업조직론과 미시경제학은 상승적 발전관계에 있을 뿐 아니라 양자간의 경계는 처음부터 존재하지 않는다고 보는 것이 옳을 것이다. 이론이 정당성을 가지려면 현실적합성이 높아야 하며 현실분석이 의미를 가지려면 이론적 근거가 필요하다. 결국 넓게 보면 양자는 하나의 통일된 연구분야에서 분석의 대상범위와 분석기법의 난이도가 다른 것일 뿐이다.8)
1.2 구조?행동?성과 패러다임
초기의 산업조직론은 위에서 제시한 네 가지의 원형적 시장구조가 현실적으로 수많은 변형으로 나타나지만 이것들은 완전경쟁과 순수독점을 양극으로 하는 같은 선상에서 위치를 달리 하여 존재하는 것으로서 시장구조가 독점적일수록 기업의 행동과 시장성과가 독점에 근접한다고 인식하고 이 관계를 하나의 분석틀로 포괄하려고 하였다.9) 즉 시장구조→기업행동→산업성과의 단선적 인과관계를 시장분석의 기본적 접근방법으로 하였다. 이것이 ‘구조?행동?성과(structure?conduct?performance: SCP) 패러다임’으로 알려진 것으로 그 논리적 구성이 [그림1-1]에 요약되어 있다.
이 그림은 인과관계가 일방적으로만 성립하지 않고 역방향으로도 작용한다는 것을 나타낸다. 그러나 SCP분석의 기조는 수요?공급?기술의 기본조건하에서 구조→행동→성과의 연쇄적 효과가 가장 강하게 작용한다는 것이다. 이러한 논리는 경험적 분석에 많이 반영되었고 아래에서 논의하는 구조주의로 발전하여 특히 미국에서 반독점법의 해석과 시행을 오랫동안 지배하였고 우리나라의 공정거래법의 내용과 운용에도 적지 않은 영향을 미쳤다.
SCP방법론의 본질은 그러한 인과관계의 방향과 강도에 대하여 선험적 판단을 하지 않더라도 산업조직을 분석하려면 구조?행동?성과의 세 가지 요소의 상호작용을 규명하여야 한다는 것이다. 이 점에서 SCP방법론은 그것을 이용한 연구결과에 대한 시비를 넘어 아직까지도 산업조직론의 대표적인 접근방법으로 남아 있다.
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[그림 1.1] 구조, 행동, 성과 패러다임
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1.3 산업조직론의 분화
1.3.1 하바드학파
SCP 패러다임에 이윤 추구가 기업의 유일한 목적이라는 가정을 도입하면 구조?행동?성과의 인과관계에서 기업행동을 이윤최대화행동으로 단일화할 수 있으므로 시장구조가 시장성과를 결정한다는 단순한 명제로 귀착하게 된다(즉 구조→성과). 구조가 기업의 의사결정에 영향을 미치는 모든 환경요인을 포함하고 기업이 이윤최대화를 추구한다면, 주어진 시장구조로부터 하나의 적정한 가격?산출량의 조합만이 발생하게 된다.10) 이러한 패러다임을 수용하고 사용하는 이념을 ‘구조주의(structuralism)’라고 하며 Mason을 비롯하여 이것을 주장한 학자들이 주로 하바드대학을 중심으로 활동을 하였으므로 이들을 하바드학파(Harvard school)라고 칭한다.11)
Bain(1968)은 구조주의 접근방법이 실용적인 정당성을 갖는다고 주장한다. 기업행동이 수많은 형태를 취할 수 있고, 이를 통해 다양한 전략이 가능해 진다. 예를 들면 산업의 특정한 가격과 산출량은 명시적 결탁(overt collusion)에 의해서 달성될 수 있다.12) 즉, 가격이나 산출량에 대한 결탁은 기업간 공모적 회합, 통계자료의 규칙적 교환, 또는 사업자단체나 상호임원파견 등 같은 다양한 행동에 의해서 달성될 수 있다. 만약 결탁의 어느 한 유형이 금지된다면, 기업들은 쉽게 다른 유형을 채택할 것이다. 즉 상당히 다양한 구조적 여건 하에서 상이한 기업행동이 거의 완전하게 동일한 가격과 산출량으로 귀착될 것이다. 더욱이 모든 가능한 결탁적 전략들을 금지한다고 하더라도, 아마도 기업들은 가격선도, 실질적?위협적인 약탈적 가격설정, 또는 다루기 힘든 독립적 소규모기업의 합병 등을 통해서 거의 똑같은 시장결과를 달성할 수 있을 것이다.
요약하면 상이한 유형의 기업행동이 사실상 동일한 가격과 산출량을 가져올 것이며, 따라서 시장구조의 여건이 변하지 않는 한, 그로부터 초래되는 경제적 성과도 변하지 않는다는 것이다. 이러한 구조주의의 논리는 산업에서 실제로 이루어지고 있는 기업행동을 확인한다는 것이 거의 불가능하다는 사실로부터 실증적인 정당성을 갖는다. 위법이나 비윤리적 행동을 하는 기업은 그것을 숨기려고 할 것이며, 정직하고 윤리적인 기업도 그들의 전략이 경쟁자들에게 노출되는 것을 원치 않는다는 정당한 경쟁적 이유를 가지고 있을 것이다. 이와 같이 기업의 행동이 다양하고 명확하지 않기 때문에, Bain에 의하면 “행동과 성과 또는 구조와 행동 간에 어떤 의미있는 연관관계를 경험적으로 입증할 수 있을 만큼 충분하게 기업의 실제적 행동을 측정할 수 없는 상황”이 초래된다는 것이다. 이 상황에서는 “기업행동의 구체적인 특성을 충분히 확인하지 않는 상태로 남겨 두면서, 시장구조와 시장성과간의 연관관계를 직접 검증하는 것이 적절”'하다고 주장한다. 이러한 구조주의적 시각에서 하바드학파는 특정한 시장의 경제적 성과가 독점 때문에 비효율적이라고 판명될 때 이 것을 시정하려면 독점을 해체하여야 한다고 주장한다.
1.3.2 시카고학파
한편 1970년대에 들어 시카고학파(Chicago school)의 경제학자들은 1940년대 중반부터 20여년간 미국의 법조계와 경제학계 및 반독점행정당국의 지배적 이론으로 부상한 하바드학파의 SCP패러다임에 반론을 제기하였다.13) 이들은 시장경쟁의 기능을 매우 긍정적으로 평가하며 구조주의적 전통은 경쟁 자체를 보호하기 보다 특정한 경쟁자를 보호하는 결과를 초래하여 경쟁의 효율성을 저해할 수 있다고 비판하였다.
이들은 하버드학파가 도출한 구조-성과분석의 결과를 매우 다르게 해석한다. 즉 시장점유율이 높은 기업이 높은 이윤을 얻고 있더라도 그 기업의 효율성이 높지 않으면 새로운 기업의 활발한 진입을 초래하여 이윤이 경쟁적 수준까지 빠르게 감소하기 때문에, 높은 시장점유율을 가진 기업이 지속적으로 높은 이윤을 얻고 있다면, 그것은 그 기업이 높은 효율성을 가진 것으로 보아야 하며14) 반면 우월한 경영에 기초하지 않은 독점은 장기간 지속될 수 없다고 판단한다. 다시 말하면, 높은 수준의 이윤은 시장력의 존재를 나타내는 것이 아니라 오히려 기업의 효율성을 나타내는 징표이며, 어떤 시장에서나 비용이 가장 낮은 효율적 기업이 장기적으로 보면 그 규모와 시장점유율을 증가시키는 경향이 있으므로, 모든 기업은 효율성을 추구하려는 압력을 받으며 시장집중이 증가하는 경향이 있다는 것이다. 즉 하버드학파가 구조→성과의 인과관계를 강조하는 것과 대조적으로 시카고학파는 행동→구조라는 역방향의 인과관계를 강조한다. 이 점에서 이들의 주장을 행동주의(behavioralism)라고 한다.
특히 시카고학파는 SCP방법론이 시장의 구조(S)와 성과(P)를 연결하는 기업의 행동(C) 즉 기업간의 전략적 상호작용에 의하여 시장구조에 영향을 줄 수 있는 가능성을 적절하게 다루지 않았다고 비판한다. 이들은 종래 법원에 의하여 경쟁과 사회후생을 저해하는 것으로 간주되었던 기업의 관행 특히 판매지역제한이나 재판매가격유지 등의 수직적 제한은 기업의 전략?전술의 관점에서 이해하면 사실상 경제적 효율성을 높이고 소비자들에게 혜택을 주는 것이라고 주장하였다. 이러한 시카고학파의 주장이 설득력을 얻음에 따라 법원도 종래 불법시하였던 행위를 사건별로 “합리성”(reasonability)의 관점에서 재조명하게 되었다.
수직적 거래관계에 대한 새로운 이해를 유도한 시카고학파의 영향은 곧 반독점정책 전반에 파급되어 1970년대중반 이래 과거에는 금지되었을 합병이 비용절감과 진입에 의한 독점력행사의 억제가능성을 근거로 허용되었고 가격인하에 의하여 경쟁자를 제거하려는 노력은 위법시되지 않았다.
1.4 신산업조직론
1970년대 중반 이래 미국기업의 경쟁력약화에 정부의 시장간섭에 대한 반감의 고조라는 시대적 상황에서 시카고학파의 영향이 증대하였지만 기업의 전략적 행동의 논리와 합리성을 일관성있게 분석하는 이론적 수단이 없었다. 이 공백을 메꾼 것이 von Neumann-Morgenstern이 창시하고 Nash 등이 발전시킨 게임이론(game theory)이다. 게임이론은 비교적 소수의 기업이 경쟁하는 과점시장에서의 경쟁을 통찰하고 이해하는 데 도움을 주는 분석적 시각을 제공한다. 예를 들어 기업은 이윤최대화를 위하여 자신의 산출량?가격?광고량 등을 전략적으로 결정한다. 게임이론은 기업이 어떻게 그러한 전략을 세우고, 어떻게 그 전략이 이윤을 결정하는가를 설명한다.
지난 20여년간 게임이론은 전략적 행동과 불완전경쟁의 중심적인 분석용구로 사용되면서 산업조직론에서 시카고후기(post-Chicago)학파 내지 “신”산업조직론을 탄생시켰다. 기업행동모형의 개발을 강조하는 신산업조직론은 기업의 전략적 상호작용이 산업조직론을 구성하는 원리라고 보고 있다. 기업은 자신의 행동이 경쟁자의 행동에 영향을 준다는 것을 인식하고, 경쟁자의 반응을 고려하여 자신의 행동을 결정한다. 즉 경쟁자들의 행동에는 상호의존성(interdependence)이 있다. 경제적 행동과 전략적 상호작용은 매우 다양하기 때문에 신산업조직론은 구체적인 특정산업과 고려대상이 된 특정한 시장현상의 본질적 특성을 포착하는 기업행동모형을 통하여 그러한 문제에 접근한다.15)
게임이론이 현대의 산업조직론에 확산되면서 반독점정책에 크게 영향을 미쳤고 시카고학파의 영향을 어느 정도 축소시켰다. 예컨대 시카고학파는 경쟁자를 배제하기 위한 약탈적 가격설정은 합리성을 결여하므로 실제로 기업들이 그러한 행위를 하지 않을 것으로 보았으나 법원은 점차 그러한 행위가 합리적일 수 있다는 것을 인식하기에 이르렀다. 그러나 게임이론모형의 출현 및 이와 연관된 새로운 “신”산업조직론의 방법론은 시카고학파의 업적을 부정하는 것이 아니라 개별적인 시장상황에서 기업행동의 상호작용과 그 합리성에 주목하여야 한다는 시카고학파의 논리를 좀 더 정교하게 한 것이다.
1.5 거래비용의 경제학
SCP 방법론을 둘러 싼 논쟁과 별도로 전통적 미시경제이론에서 간과한 시장거래의 현실적 마찰요인에 주목하여 산업조직론의 시야를 넓힌 이론에 거래비용(transaction cost)의 경제학이 있다. 거래비용은 넓게는 경제체제를 작동시키는데 필요한 비용으로 정의되고, 여기에는 거래에 필요한 정보획득비용과 거래수행을 위한 계약의 작성?시행비용이 포함된다. 거래비용경제학은 거래비용의 차이를 이용하여 왜 시장구조, 기업행동, 그리고 산업성과가 산업에 따라 차이가 있는가를 설명하려고 한다.
Coase(1937)는 기업과 시장은 경제활동을 조직하는 두 가지 대안적 방법이라는 점을 지적하였다.16) 그는 시장의 이용에는 거래당사자간의 정보비대칭성에 의한 기회주의적 행동 때문에 비용이 발생하므로 기업이 추구하는 모든 행동은 이 비용을 무시하고 설명될 수 없다는 점을 강조한다. 예를 들어 기업이 필요한 투입물을 자체적으로 생산하는 것보다 시장에서 구매하는 비용이 적다면 그것을 다른 기업으로부터 구매할 것이다.
거래비용 접근방법을 발전시킨 Williamson(1975)은 이 방법의 기본개념 네 가지를 다음과 같이 제시한다. ①시장과 기업은 일련의 거래를 완성시키기 위한 대안적 수단이다. 예컨대, 기업은 재화나 서비스를 시장에서 구매하거나 직접 생산할 수 있다. ②시장이용과 기업의 자체자원 이용의 상대적 비용이 기업의 선택을 결정한다. ③시장에서 복잡한 계약을 협상?작성?시행하는데 필요한 거래비용이 한편으로는 거래를 수행하는 의사결정자의 인간적 특성과 다른 한편으로는 시장의 객관적 특징에 따라 변한다. ④이 인간적 특성과 시장 환경요인은 모든 시장과 기업내부의 거래비용에 영향을 미친다.
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[그림 1-2] 거래비용 접근방법
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이 접근방법은 기업내부조직과 산업조직을 모두 설명하는 일련의 인간적 특성과 시장 환경 요인을 밝히려고 시도하고 있다.〔그림 1-2〕에서 보듯이 중요한 시장환경 요인은 불확실성과 기업의 수이며, 중요한 인간적 요인은 제한된 합리성(bounded rationality)과 기회주의(opportunism)이다. 제한된 합리성은 복잡한 문제를 예측하고 해결하는 인간의 능력에는 한계가 있다는 것을 의미한다. 불확실성이 제한된 합리성과 결합될 때 또는 산업 내 소수의 기업의 경영자가 기회주의적으로 행동할 때 문제가 발생한다. 예컨대 자신의 제품에 핵심적인 투입물을 다른 기업에 의존하거나 자신의 제품을 특정기업의 주문에 의하여 대량생산하는 기업은 상대방의 기회주의적 행동에 취약할 수밖에 없다. 따라서 불확실성이 적으며 많은 기업이 존재하고 기회주의적 행동의 기회가 제한될 때, 기업은 시장거래에 의존할 가능성이 커지게 된다. 이 조건이 반대인 경우에는 기업은 시장에 의존하기보다는 자신이 직접 생산할 가능성이 커지게 된다.
거래비용이론은 시장기구에 관한 것이 아니며, 엄밀하게는 기업간 분업관계에 관한 것이다. 이 이론은 수직적 통합과 기업간 수직적 거래관계에서 나타나는 여러 가지 선택문제(내제와 외주의 선택, 내제의 형태, 외주의 방법 및 시장조달의 형태--일반시장구입 또는 장기적 계약관계--등)를 다룰 때 상이한 조직형태에 수반되는 거래비용이 결정적으로 중요하다는 것을 강조한다. 이 이론은 기업조직과 시장거래의 상대적 비용이 기업의 규모와 기업간 관계를 결정한다는 것을 제시함으로써 산업조직의 이해에 중요한 기여를 하였다.
2 산업조직론의 범위
위에서는 산업조직론의 진화과정을 개관하면서 산업조직론이 갖고 있는 문제의식을 규명하였다. 그러면 구체적으로 산업조직론은 어떤 문제들을 다루고 있는가. 산업조직론 경제학자들이 역점을 두어 연구해왔던 과제는 다음의 세 가지로 요약될 수 있다. 첫째, 시장은 왜 현재와 같은 조직과 구조를 갖는가. 둘째, 시장이 조직되는 양태가 기업행동과 시장성과에 어떻게 영향을 미치는가. 셋째, 기업행동은 시장의 조직?구조?성과에 어떻게 영향을 미치는가. 아래에서는 이 질문들이 무엇을 함축하는가를 간단히 논의함으로써 본서에 담긴 내용의 윤곽을 제시한다.
2.1 시장의 조직?구조의 결정요인
산업조직론 연구자들의 관심을 끄는 시장구조의 네 가지 측면은 ①기업의 경계 ②집중 ③제품차별화 ④진입조건이다.
(1) 기업의 생산활동의 범위를 결정하는 것은 무엇인가. 특히 기업의 수직적 통합(vertical integration)의 범위를 결정하는 요인은 무엇인가. 수직통합은 일련의 연속적 생산단계를 기업의 내부로 조직될 때 발생한다. 마찬가지로 기업이 생산활동을 내부화하지 않고 서비스와 투입물을 시장에서 구매하는 외부조달(outsourcing)은 왜 발생하는가.17)
제조자와 판매자들이 각각 별개의 법적 실체이지만 제조자가 소매자의 행동을 제한?제약하는 수직적 거래제한(vertical restraint)의 합리성과 경제적 효과는 무엇인가. 수직적 거래제한의 예를 들면 재판매가격유지(제조자가 제품공급의 조건으로 최저판매가격을 설정하는 것), 배타적 거래(제조자가 제품공급의 조건으로 소매자는 다른 경쟁 제조자의 제품을 팔지 않는다는 협정) 그리고 고객제한, 지역제한 등이다.18)
(2) 시장집중은 시장 내 기업의 수와 규모분포로 측정된다. 산업조직론에서는 집중지수를 이용한 시장구조의 측정과 분석이 주요 관심사중의 하나이며, 공정거래정책의 확립과 집행에 있어서도 중요한 정책자료로 이용된다. 기업의 수가 적을수록 또 그들의 시장점유율이 비슷할수록 카르텔을 조정?실행하는 것은 쉬워지고 따라서 결탁을 통한 시장력을 구축하려는 기업의 노력은 더 효과적이 된다. 또한 산업내 기업의 수가 적을수록, 공급측면의 대체성의 기회가 적어지고, 따라서 시장력을 단독으로 행사할 수 있는 기업의 능력이 증가한다. 그러면 시장집중, 시장력의 원천은 무엇이며 그 경제적 효과는 무엇인가.
(3) 소비자가 상이한 기업들의 제품을 상호 근접하지만 완전대체재로는 보지 않을 때 제품차별화가 존재한다. 같은 제품의 여러 변형들이 그 성격이나 속성에 의하여 차별화된다. 제품차별화의 원인은 무엇인가. 라면과 요구르트제품의 브랜드는 왜 그렇게 많이 존재하는가. 독점자 또는 시장지배적 기업이 진입을 저지하고 그 시장력과 이윤을 유지하기 위하여 선택할 수 있는 브랜드 증식, 브랜드 특정, 브랜드 선취의 전략적 행동의 효과는 무엇인가.
(4) 새로운 기업의 진입은 시장의 조직과 시장력의 결정에 중요한 역할을 하고 따라서 시장성과에 영향을 미친다. 기존기업만큼 효율적인 기업이 시장으로 쉽게 진입할 수 없다면, 기존기업은 시장력(가격을 한계비용 이상으로 설정할 수 있는 힘)을 행사할 수 있다.19)
진입장벽(entry barrier)은 기업전략과 공정거래정책의 두 가지 관점에서 중요하다. 기존기업의 입장에서는 진입장벽은 그의 시장력을 보호받기 위해서 필요하다. 그러나 기존 기업은 그의 시장력 뿐만 아니라 그의 독점이윤도 보호받기를 원한다. 따라서 기업전략의 핵심 목적은 진입저지(entry deterrence)이다. 진입저지는 기존 기업이 진입을 유발하지 않으면서 독점이윤을 얻을 수 있을 때 발생한다. 그러면 진입저지를 가능하게 해주는 요인은 무엇인가. 그것은 시장의 구조적 특성 등에 의하여 외생적으로 주어지는가. 또는 기존 기업이 그의 시장력과 경제적 이윤을 보호하기 위하여 진입장벽을 내생적으로 높일 수 있는가. 생산능력의 확장, 장기적인 배타적 계약, 브랜드 증식, 광고, 매몰 비용, 규모의 경제 등이 진입저지에 미치는 효과는 무엇인가.
2.2 기업행동과 시장성과에 대한 시장구조의 영향
시장구조는 기업의 가격과 산출량결정에 영향을 미친다. 그러나 소비자가 상이한 기업의 제품을 완전대체재로 보지 않는다면, 제품의 성격(품질과 특성), 광고, 연구개발투자 등과 같은 비가격경쟁(non-price competition)의 역할이 중요하다. 실제로 비가격 경쟁수단에 대한 가격경쟁의 역할은 이차적이다.
예를 들어 제품의 표준화 경쟁은 기업의 사활을 결정할 정도로 중요하다. 1970년대말 두 가지 경쟁적 비디오카세트 기술이 도입되었는데, 처음으로 이 시장에 진입한 SONY의 Beta형식과 JVC의 VHS형식이 그것이다. 이 두 기술간의 경쟁은 VHS포맷의 표준화로 사실상 결말이 났다. 그러면 VHS기술의 지배력과 표준화의 원인은 무엇인가. 그 요인은 외생적인가 아니면 두 기업의 전략적 행동의 차이 때문인가. 그러면 표준화의 시정성과는 바람직한 것인가. 표준화는 소비자의 기술선택보다 사회적으로 더 나은 성과를 가져오는가.
산업조직론은 경쟁적 시장이 아닌 시장에서의 효율성 또는 시장성과에 특별히 초점을 맞춘다. 단순히 산출량 수준뿐만 아니라 제품다양성, 품질, 혁신의 관점에서 평가할 수 있는 불완전 경쟁시장의 효율적 성과는 무엇인가. 경쟁정책의 관점에서 정부개입의 역할은 무엇인가. 경쟁정책의 경제이론적 근거는 무엇인가. 정부가 지적재산권(특허, 저작권, 상표)을 도입?시행하는 이유는 무엇인가.
2.3 시장의 구조?조직?성과에 대한 기업행동의 영향
시장구조?조직은 다른 사회적 조직과 마찬가지로 인간행동의 결과이다. 사실 현재 특정 산업의 조직은 이 산업이 출현한 이래 이 산업을 구성해 온 기업들의 과거 행동의 결과이다. 따라서 시장구조가 기업의 행동과 성과에 영향을 주는 것만이 아니라 기업행동과 성과가 시장구조에 영향을 미치는 환류효과(feedback effect)가 존재한다. 이러한 환류효과와 구조?행동?성과의 상호연관성을 고려한 모형이 현실을 더욱 정확하게 설명할 수 있다.
사실 연구개발, 광고와 같은 비가격 경쟁수단은 미래의 시장구조를 변경하기 위해 계획된 기업행동이다. 제품차별화가 소비자 선호와 같은 외생적 요인에 의해서만 결정되지 않는다는 것은 분명하다. 기업은 자기제품의 성격, 범위, 다양성, 그리고 품질을 선택할 수 있는 재량권을 가지고 있다.
기업의 전략적 행동은 시장구조를 변화시키려고 의도된 행동이다. 가장 확실한 예는 합병과 기업인수이다. 또한 기업의 약탈적 행동도 기업들의 시장점유율을 변경시킨다. 진입장벽도 기술적 규모경제로 인한 구조적 결과일 수 있지만, 지속적 대량 광고나 특허권 인수를 통해 강력한 브랜드 애착심을 구축함으로써 발생하게 되는 기업의 전략적 행동의 결과일 수 있다.
산업조직론에서 큰 주목을 받아온 기업의 전략적 행동은 (i)기업이 독점지위를 구축하고 경쟁자를 시장에서 축출하기 위하여 채택할 수 있는 전략과 (ii)독점자와 과점자가 새로운 경쟁자의 시장진입을 저지하기 위하여 채택할 수 있는 전략이다. 이러한 종류의 전략은 집중과 진입장벽에 어떤 영향을 주며 시장구조를 어떻게 변경하는가.
3 산업조직론과 경영전략
이상에서 본 바와 같이 산업조직론은 미시경제학을 실제의 산업에 적용함으로써 그 산업의 구조, 기업?소비자의 행동, 그리고 이것들이 초래하는 성과를 분석?평가하고 필요에 따라 정책적 제안을 하는 것을 목적으로 하는 학문분야이다. 산업조직론의 의의는 그것이 기업과 시장에 대한 공공정책의 수립과 시행에 필요한 이론과 검증을 제공한다는 점에 있다. 학파 간에 강약의 차이는 있으나 산업조직론은 효율성과 혁신에 의하여 경쟁적 시장 내에서 ‘자연적’으로 성립한 독점과 달리 비효율적이고 인위적인 독점화(monopolization)는 배격한다. 어떤 전략에 의하든 독점적 지위를 형성?유지하여 고이윤을 올리고 있는 기업은 경쟁을 저해함으로써 소비자 그리고 사회의 후생을 저하시켜 바람직하지 않다. 따라서 그러한 기업이 있는 산업에 대하여는 어떤 형태로든 경쟁을 촉진하는 공공정책, 즉 독점적인 기업의 반경쟁적 행동, 경쟁기업간의 결탁, 제도적 진입장벽을 규제하는 정책이 취해 져야 한다. 이것이 산업조직론의 기본적 입장이다.
그러나 기업의 입장에서 보면, 이윤최대화를 목표로 하는 한 이윤을 높이기 위해서는 어떤 의미에서든 독점적인 지위를 만들기 위한 전략을 취해야 한다. 따라서 기업의 어떠한 전략이 독점을 초래하는가라는 산업조직론의 분석은 독점이윤을 목적으로 하려면 어떤 전략을 취하여야 하는가라는 기업전략의 분석에 바로 응용될 수 있는 것이다. 물론 이것은 독점이윤을 얻기 위하여 필요하다면 불법행위라고 하더라도 수행하여야 한다는 것이 아니다. 공정거래법의 이론적 기초가 산업조직론에 있으므로 산업조직론을 충분히 이해하면 기업이 합법적이면서 효과적인 전략과 행동을 추구할 수 있다.
다시 말하여 산업조직론의 접근방법과 주요한 연구결과가 불완전경쟁시장의 성과를 사회적 관점에서 개선하려는 공공정책의 기초를 제공함과 아울러 기업이 시장의 경쟁여건에 대응하여 사적 이윤을 증대하기 위한 경영전략의 논거로도 이용된다. 같은 논리적 틀이 일견 상반된 목적을 위하여 이용된다는 이율배반에서 산업조직론의 유용성을 볼 수 있다.
3.1 다섯 가지 힘
기업의 입장에서 보면, 전략책정은 자신을 둘러싸고 있는 시장구조를 충분히 이해하는 것으로부터 시작하여야 한다. 이 경우 대상으로 되는 것은 자기제품의 시장만이 아니라 그 제품과 대체재 혹은 보완재로 구매자에 인식될 제품의 시장과 원재료?노동 등 생산요소의 시장도 포함된다. Porter(1980)는 이것을 [그림 1-3]과 같이 다섯 가지의 경쟁요인(power)으로 제시하였다.
[그림 1-3] 다섯 가지 경쟁요인
Porter가 제시한 다섯 가지 힘의 분석은 산업의 현상과 진화방향을 평가하기 위하여 경제이론을 체계적으로 이용하려는 것이다. 다섯 가지 힘(power)은 ①내부경쟁 ②진입 ③대체재?보완재 ④공급자의 힘 ⑤구매자의 힘이다. [그림 1-3]에서 내부경쟁이 중앙에 있는 이유는 그 힘이 다른 네 가지 힘에 의하여 영향을 받을 수 있기 때문이다. Besanko 등(2002)은 포터의 접근방법을 연장하여 기업이 경쟁전략을 세우기 위하여 선행되어야 할 산업분석의 틀을 다음과 같이 제시하였다.20)
3.1.1 내부경쟁
내부경쟁(internal rivalry)은 시장내 기업들이 시장점유율을 얻으려고 획책하는 것이다. 기업들은 여러 차원에서 가격?비가격경쟁을 할 수 있다. 가격경쟁은 가격-비용마진을 줄여 이윤을 잠식한다. 비가격경쟁은 고정비(예: 신제품개발)?한계비용(예: 제품특성추가)을 올려 이윤을 잠식한다. 기업들이 비용상승을 가격인상을 통하여 소비자에 전가할 수 있는 한 비가격경쟁은 가격경쟁만큼 이윤을 잠식하지 않을 수 있다. 실제로 기업들이 장기간 비가격경쟁을 치열하게 하면서도 견실한 이윤을 얻는 산업이 많다. 의복패션(스타일?이미지 경쟁), 콜라(광고경쟁), 약품(R&D경쟁)이 좋은 예이다.
시장의 가격은 저절로 내려가지 않는다. 한 기업이나 또는 극소수의 기업이 먼저 가격을 내려야 한다. 기업이 가격을 낮추려는 유인은 가격인하에 의하여 기대되는 시장점유율의 증가정도에 연관된다. 가격경쟁을 가열하는 조건들은 다음과 같다.
①시장내에 다수의 기업이 존재한다: 기업이 많으면 적어도 한 기업은 자신의 시장 위치를 향상시키려고 가격을 인하할 가능성이 상당히 높다. 시장점유율이 낮은 기업은 자기가 가격을 낮추더라도 경쟁자들이 대응하지 않을 것이라고 단정할 수 있다.
②산업이 정체?쇠퇴하고 있다: 기업은 경쟁자를 희생시키지 않고 자신의 판매량을 늘릴 수 없으며 이것은 경쟁적 반응을 초래하여 경쟁을 심화한다.
③기업들의 비용구조가 서로 다르다: 저비용기업은 가격이 떨어지면 고비용경쟁자 들이 퇴출할 것이라고 추론하여 가격을 낮추려고 할 수 있다.
④과잉시설: 과잉생산능력을 가진 기업은 판매량을 늘리려는 유인을 가질 것이며 경쟁자로부터 영업을 탈취하기 위하여 신속히 증산할 수 있다.
⑤제품차별화와 구매자의 전환비용(switching cost): 제품이 차별화되어 있지 않고 전환비용이 낮으면 기업들이 경쟁자의 가격보다 낮은 가격을 과하여 시장점유율 을 높이려고 할 것이다.
⑥가격?판매조건을 볼 수 없거나 가격이 빠르게 조정될 수 없다: 이 경우에는 경 쟁자의 반응에 시간이 걸리므로 가격인하기업이 경쟁자가 대응하기 전에 시장점 유율을 크게 늘릴 수 있다.
⑦대량의 간헐적 판매주문: 경쟁자보다 가격을 낮게 함으로써 얻는 이득이 장 래 가격인하경쟁으로 인한 손실보다 크다고 믿는 기업은 대량주문을 확보하기 위 하여 가격을 상대적으로 낮추려는 유혹을 받을 수 있다. 이것은 특히 각각의 주 문을 담당하는 경영자가 다르고 보수가 판매액에 따라 지급될 때 가능성이 크다.
⑧산업에서 협조적 가격설정을 조장하는 행위가 현재 이루어지지 않거나 이루어졌 던 역사가 없다: 가격선도?가격발표나 다른 조장행위가 없으면 기업들이 적합한 가격에 합의를 할 수 없을 것이며 일부 기업은 우위를 얻기 위하여 가격을 낮출 수 있다. 협조적 가격설정의 역사는 각 기업이 집단적 이익에 기여하는 가격을 모색하고 있다는 것을 확신시킬 수 있다.
⑨높은 퇴출장벽: 기업들이 퇴출하는 대신 생존하려고 노력하므로 가격전쟁이 지속될 수 있다.
3.1.2 진입
진입은 기존기업의 이윤을 두 가지 방법으로 잠식한다. 첫째, 진입으로 기존기업들의 시장점유율이 떨어진다. 둘째, 진입자는 시장집중을 낮추므로 내부경쟁이 격화한다. 진입장벽에는 (성공적 경쟁에 필요한 기술적 요건에 기인하는) 외생적인 것과 (기존기업의 전략적 선택에 연유하는) 내생적인 것이 있다. 다음의 각 요인이 진입위협에 영향을 준다.
①생산에 현저한 규모의 경제가 실현된다: 생산기술에 내재한 규모의 경제가 큰 산 업에 진입하려는 기업이 기존기업과 같은 비용수준에서 생산하려면 상당한 시장 점유율을 달성하여야 하며 더욱이 원초적 손해를 최소화하려면 그러한 수준에 빨 리 도달하여야 한다.
②정부의 기존기업 보호: 법률이 일부 기업에만 유리할 수 있다.
③소비자들이 평판(reputation)을 매우 중시하며 브랜드에 집착한다: 진입자는 좋은 평판과 브랜드인지도를 높이기 위하여 집중적으로 투자하여야 한다. 기업활동을 시작하는 전혀 새로운 진입자보다 이미 다른 시장에서 확립한 브랜드우산(brand umbrella)을 이용하여 새로운 시장으로 다변화하는 진입자의 성공가능성이 클 것 이다.
④진입자에 의한 기술적 노하우?원료?유통?위치를 위시한 주요투입물의 이용: 특허?특유한 입지 등이 모두 진입장벽이 될 수 있지만 기존기업은 특유한 투입 물을 자기만이 이용할 목적으로 과다하게 비용을 지출하지 않아야 한다. 항상 대체재나 대체적 공급원이 개발될 수 있는 것이다.
⑤학습효과(learning effect): 경험에 의한 학습이 축적될수록 생산비용이 저하 하는 정도가 크면 진입자가 비용열위에 처할 수 있다.
⑥네트워크 외부효과(network externality): 개별소비자의 입장에서 많은 다른 소비 자들이 이용하는 제품이나 서비스를 선호하는 경향이 강한 네트워크재의 경우에 다수의 소비자를 확보한 기존기업이 경쟁적 우위를 갖는다.21) 그러나 기존기 업이 고객을 유치하는 속도가 늦으면 진입자가 제품의 대규모 판매촉진을 통하여 사용자의 설치기반을 구축할 수 있다.
⑦진입후 경쟁에 대한 기대: 진입자가 진입후의 경쟁을 예상할 때는 기존기업 이 진입을 예상하면 약탈적 행위를 하는지 그리고 가격전쟁을 감내한 역사가 있 는지 또한 시장을 포화시키고 필요하다면 진입자를 시장으로부터 몰아낼 수 있을 만큼 충분한 과잉생산능력을 보유하고 있는지에 대한 역사적 증거가 귀중하다.
3.1.3 대체재와 보완재
대체재는 진입자처럼 영업탈취와 경쟁심화에 의하여 이윤을 잠식하며 보완재는 당해제품에 대한 수요를 증대하여 이윤기회를 높인다. 그러나 수요의 변화가 내부경쟁?진입?퇴출에 영향을 줄 수 있으므로 대체재?보완재의 간접적 효과도 고려하여야 한다. 대체재?보완재를 평가할 때 고려되어야 할 요인에는 다음의 것들이 포함된다.
①밀접한 대체재?보완재의 존재: 대체재?보완재의 정체를 확인할 때 제품성능특 성을 고려하여야 한다.
②대체재?보완재의 가격-가치특성: 일견 밀접한 대체재의 가격이 지나치게 높으면 별로 위협이 되지 않는다. 이와 비슷하게 보완재의 가격이 너무 높으면 당해제품 에 대한 수요를 증대할 수 없다. 많은 신제품이 약한 대체재 혹은 보완재일 수 있으나 제조자가 학습효과를 얻고 가격이 저하하면서 증요성이 커질 수 있다.
③산업수요의 가격탄력성: 이것은 대체재가 산업에 주는 압박의 정도를 측정하는데 유용하다. 산업수준의 가격탄력성이 높을 때 산업가격이 상승하면 소비자들이 대 체재를 사는 경향이 있다.
3.1.4 공급자의 힘과 구매자의 힘
공급자의 힘에 대하여는 생산의 수직적 연쇄중 하류(downstream)산업의 관점에서 평가하며 이 산업의 상류(upstream)투입물공급자가 산업이윤을 추출하는 가격을 교섭할 수 있는 능력을 검토한다. 상류시장이 경쟁적인 경우에 공급자는 가장 높은 가격을 내려는 소비자에 서비스를 팔 수 있으므로 “간접적 힘”(indirect power)을 보유한다. 간접적 힘을 가진 공급자가 하류산업에 과할 수 있는 가격은 상류시장의 수요와 공급에 의존한다. 예컨대 연료공급자는 항공산업에 대하여 간접적 힘을 갖는다. 수요?공급조건에 의하여 연료가격이 오르면 항공사의 이윤이 감소한다.
상류의 공급자가 있는 시장이 고도로 집중되어 있거나 그 고객들이 자기와의 거래를 위하여만 가치를 갖는 자산에 대한 관계특수적 투자(relation- specific investment)때문에 자신과의 관계에 고착되어 있어도 공급자가 하류산업의 이윤을 잠식될 수 있다. 이러한 상황에서 공급자는 “직접적 힘”(direct power)을 갖는다. 직접적 힘을 가진 투입물공급자는 자신의 목표시장의 상황이 좋으면 가격을 올려 고객의 이윤의 일부를 추출하고 목표시장의 상황이 나쁘면 가격을 내릴 수 있다. 공급자는 이러한 가격정책을 일관되게 시행함으로써 목표시장을 파괴하지 않고 그 이윤의 대부분을 추출할 수 있다. 역사적으로 노동조합이 임금인상을 위하여 이러한 전략을 사용하여 왔다. 마찬가지로 특정산업에 관계특수적 투자를 한 투입물공급자는 그 산업이 호황이면 이윤을 압착하고 불황이면 부담을 줄여 준다.
구매자의 힘은 개별소비자가 판매자로부터 이윤을 추출하는 가격을 교섭할 수 있는 능력을 말한다. 구매자는 경쟁적 시장에서 간접적 힘을 가지며 그가 지불하는 가격은 수요와 공급의 작용에 의존한다. 그러나 소비자의 간접적 힘이 아니라 최저가격을 위해 구매처를 물색하려는 소비자의 의사가 내부경쟁의 원천이라고 볼 수 있다. 구매자들이 집중되어 있거나 공급자가 관계특수적 투자를 한 때에는 구매자가 직접적 힘을 행사할 수 있을 것이다.
공급자와 구매자의 힘을 평가할 때 아래의 요인들이 고려되어야 한다:
①투입물시장의 경쟁성: 투입물을 경쟁적 시장에서 구입하면 투입물가격이 수요와 공급에 의하여 결정될 것이다.
②당해산업?상류산업?하류산업의 상대적 집중: 집중도가 높은 산업의 기업이 더 많은 교섭력을 가지며 협조적 가격을 달성할 수 있을 것이다.
③하류기업의 누적구매량: 공급자는 다량구매자에 더 좋은 서비스와 낮은 가격을 제공할 수 있다.
④대체투입물의 존재: 대체재가 있으면 공급자가 구매자에 과할 수 있는 가격이 제 한된다.
⑤산업과 산업에 대한 공급자의 관계특수적 투자: 공급자와의 관계를 위한 투자 때 문에 행동의 제약을 받아 공급자의 기회주의적 행동에 이용당하는 억류(holdup) 의 위협이 산업과 그 공급자간의 이윤의 분배를 결정할 수 있다.
⑥공급자에 의한 전방결합의 위협: 그러한 위협이 믿을만하면 기업은 높은 가격을 수용하거나 전방결합하는 공급자와 직접 경쟁하는 위험을 부담한다.
⑦공급자의 가격차별능력: 공급자가 가격차별을 할 수 있으면 이윤성이 좋은 기업에 과하는 가격을 올릴 수 있다.
3.1.5 다섯 가지 힘에 대처하기 위한 전략
다섯 가지 힘의 분석은 산업내의 모든 기업의 이윤에 대한 위협의 정체를 규명한다. 기업은 이 위협에 대처하기 위하여 몇 가지 전략을 사용할 수 있다:
①기업은 다섯 가지 힘으로부터 어느 정도 자신을 보호할 수 있는 비용우위?차별 화를 개발하여 경쟁자보다 나은 성과를 얻는 위치에 설 수 있다.
②기업은 산업내에서 다섯 가지 힘의 강도가 상대적으로 약한 부분을 찾을 수 있을 것이다.
③기업은 어렵기는 하지만 다섯 가지 힘을 변화시키려고 시도할 수 있다. 기업은 협조조장행위의 확립이나 전환비용의 창조에 의하여 내부경쟁을 줄이고 수직결합 과 시장거래를 함께 수행함으로써 구매자의 힘과 공급자의 힘을 줄일 수 있을 것 이다.
3.1.6 다섯 가지 힘의 분석의 한계
그러나 이상과 같이 포터가 제시한 다섯 가지 힘의 분석틀에는 다음과 같은 제약이 있다:
①수요에 영향을 줄 수 있는 요인들에 주목하지 않는다. 그의 접근방법은 대체재? 보완재의 존재와 가격은 고려하지만 소비자의 소득과 기호의 변화 및 수요진작을 위한 광고와 같은 기업전략은 무시한다.
②산업내의 개별기업보다 산업 전체에 초점을 둔다.
③정부의 역할을 명시적으로 감안하지 않는다. 규제자로서의 정부는 산업의 이윤성 에 중대한 영향을 줄 수 있으며 여섯 번째의 요인으로 고려될 수 있을 것이다.
④다섯 가지 힘의 분석은 질적인 분석이다. 예컨대 산업구조의 분석이 진입위협이 크다는 것을 시사할 수 있으나 진입의 확률을 추계하는 방법은 제시하지 못한다. 다섯 가지 힘은 질적인 분석틀이므로 본질적으로 추세의 평가, 즉 산업이윤성의 증가나 감소를 초래할 수 있는 시장조건의 변화를 규명하는 데 유용하다.
3.2 가치망
Brandenberger-Nalebuff(1996)는 포터가 제시한 다섯 가지 힘의 분석이 개별기업의 관점에서 경쟁자?공급자?구매자 등 모든 다른 기업들을 이윤성에 대한 위협으로만 보는 경향이 있다는 중요한 결점을 발견하였다. 이들은 기업간 상호작용의 효과가 기업들에 유리할 수도 불리할 수도 있다고 지적하고 포터의 분석틀에서 일반적으로 무시된 많은 유리한 상호작용을 강조한다. 유리한 상호작용의 예에는 다음과 같은 것이 포함된다:
①소비자전자제품기업들이 HD TV의 단일형식을 확립하기 위하여 협력한 경우나 Sony와 Toshiba가 DVD의 호환적 표준을 확립하기 위하여 제휴한 경우 등 산업 성장을 촉진하는 기술표준을 만들기 위한 경쟁자간 공동노력
②미국내 자동차제조자들이 연방정부의 에너지부를 상대로 휘발유공해방지기준을 강화하기 보다 연료전지의 개발을 후원하도록 협력한 경우처럼 유리한 규제나 입 법을 촉진하기 위한 경쟁자들의 공동노력
③Nintendo가 소프트웨어 개발자들이 자신보다 카트리지(cartridge)당 더 많은 이윤 을 얻도록 Nintendo 비디오게임의 가격을 정한 경우와 같은 제조자?공급자간의 협력.
Brandenburger-Nalebuff는 Porter의 다섯 가지 힘에 상응하는 개념으로 공급자?고객?경쟁자?(보완재를 생산하는) 보완자(complementor)로 구성되는 가치망(value net)을 도입하였다. 가치망은 참가자들이 ‘경쟁+협력’(co-opetition)을 통하여 각자가 얻는 가치를 증대하는 가능성을 인정하는 것이다. 가치망의 포괄적 분석의 목적이 맹점의 발견이라는 점은 포터의 분석틀과 유사하나 다섯 가지 힘의 분석이 주로 이윤에 대한 위협을 평가하는 것임과 달리 가치망은 기회를 평가한다. 두 가지 분석방법은 상호 보완되어야 한다. 따라서 완결적인 다섯 가지 힘의 분석은 각 힘이 부여하는 위협과 기회를 함께 고려하여야 한다.22)
보론 1:구조주의적 SCP패러다임
1.1 기업의 외부여건으로서의 시장구조
구조?행동?성과라는 접근방법을 최초로 제안하고 그 장점을 설득력 있게 주장한 Mason(1939)은 기업행동에 상당한 영향을 미칠 것으로 생각되는 시장구조의 조건을 다음과 같이 제시하고 있다: ①소비재?생산재, 내구재?비내구재, 그리고 차별화된 상품?표준화된 상품 등과 같은 재화의 경제적 특성, ②다양한 산출량 수준에서의 고정비용과 가변비용의 비율 등 기업의 비용과 생산조건, ③기업이 고려해야 되는 수요자와 공급자의 수와 상대적 규모, 그리고 새로운 기업의 진입가능성, ④수요조건으로서 판매추이, 계절적·순환적 변동, 제품특성에 관한 수요자의 지식 등을 포함하는 수요조건, ⑤유통경로의 특성.
그는 “유사한 시장조건 하에서는 기업들이 당연히 유사한 정책과 행동을 추구하게 된다고 생각할 수는 없는가. 시장구조의 차이에 관한 면밀한 검토는 기업전략과 행동에서 관찰할 수 있는 차이를 설명하는데 크게 이바지할 것”이라고 주장한다. 이러한 Mson의 기본적 통찰력은 구조?행동?성과 패러다임의 기초가 되었다. 그러면 구조?행동?성과는 어떻게 연관될 수 있는가를 살펴보기로 한다.
1.2 구조에서 행동으로
산업조직 경제학자들, 특히 독점금지법의 실행과 관련된 경제학자들은 시장구조가 다르면 가격과 산출량이 다르다는 사실에 관심을 가지고 있을 뿐만 아니라 가격결탁, 약탈적 가격설정, 가격차별, 끼워팔기, 가격선도, 진입저지가격설정, 재판매가격유지, 그리고 시장분할이나 산출량 제한협정 등과 같은 기업행동들이 왜 특정산업에서만 발견되는가에 관심을 가지고 있다.
Mason의 선구자적 연구이래, 기업행동이라는 개념은 가격과 산출량 결정 이외의 행동영역을 포함하기 위하여 확장되어 왔다. 특히 기술개발노력, 광고, 합병과 인수, 그리고 제품차별화와 같은 행동을 촉진하거나 또는 제한하는 요인들을 설명할 수 있는 시장구조 요인들이 검토되어 왔다.
구조와 행동 간의 기본적인 인과관계는 미시경제이론의 분석 틀에서 본래 논의되어 왔던 다음과 같은 명제와 본질적으로 다르지 않다.
①기업은 완전경쟁 시장이 아닌 시장구조 여건에서 활동하는 경우에만 가격설정 (기업행동의 한 형태)을 할 수 있다. 그렇지 않으면 그들이 할 수 있는 행동은 수요와 공급의 기계적인 힘에 의해 결정된 가격에서 얼마나 판매할 것인가를 결정하는 것뿐이다.
②결탁의 성공여부는 시장의 구조적 특성에 의존한다. 가장 중요한 두 가지 구조 요인은 기업의 수와 신규기업의 시장진입 가능성이다.
③가격차별은 적어도 상이한 수요탄력성을 가진 두 소비자집단을 전제로 하기 때 문에 두 집단에 부과된 이윤최대화 가격은 달라지게 된다.
④허위광고와 과장광고가 이윤을 증대하는 기업행동이 될 것인지 여부는 기업의 제품과 그 사용자들의 특성에 따라 결정된다.
⑤목표기업(target firm)의 고정비용이 가변비용에 비해 상대적으로 높을수록 약탈 적 가격설정전략은 효과적이다.
⑥경쟁의 정도와 새로운 잠재적 제품시장으로의 진입가능성의 정도가 기업의 연 구개발계획을 결정하는 중요한 요인이다.
1.3 행동에서 성과로
기업행동의 분석에는 가치판단이 필요 없지만, 시장성과를 평가하기 위해서는 규범적 가치판단은 꼭 필요하다. 그러나 사회과학자로서의 경제학자들은 무엇이 “좋은 것”이고 무엇이 “나쁜 것”인가에 대한 사적 기준을 설정하기보다는 사회에 대한 성과를 측정하려고 한다. 우리가 알고 싶은 것은 “경제의 기능에 미치는 영향”이다. 더욱이 정부의 시장개입이 정당화될 수 있는가, 또 만약 그렇다면 다양한 정책의 효과는 어떻게 나타날 것인지를 확인하기 위하여 성과를 평가하기를 원하는 것이다. 그러면 성과를 평가하기 위한 기준은 무엇이며 또 어떻게 그 기준을 설정할 수 있는가.
(1)성과의 기준
성과는 다차원의 개념이다. 전통적으로 경제학에서 성과의 기준으로 제시되는 것은 자원배분의 효율성과 생산의 안정성이다. 그러나 슘페터는 기술진보와 그로 인한 경제성장이라는 성과기준이 자원사용에서의 정태적 효율성보다 훨씬 더 중요하다고 주장한다.
오늘날 많은 경제학자들은 또 다른 성과기준으로 공평한 소득분배를 추가하고 있다. 어떤 가치판단을 전제하지 않고는 소득분배를 정확하게 평가할 수 있는 기준을 정식화할 수는 없지만, 대부분의 경제학자들은 독점적 이윤이 독점자의 불로소득이며 소비자의 착취를 나타낸다는 것에 동의한다.
(2)기준설정의 복잡성
효율적 자원배분, 완전고용과 거시 경제적 안정, 빠른 혁신과 성장 그리고 공평한 소득분배는 모두 바람직한 경제적 성과이며 목적이다. 그러나 이러한 모든 성과?목적들이 동시에 그리고 지속적으로 추구될 수 없다면 우리는 여전히 선택의 문제에 직면하게 된다.
만약 혁신이 빠르게 증가되었으나 이로 인한 피할 수 없는 부수적 효과 때문에 자원이 좀 더 비효율적으로 배분되었다면, 경제적 성과가 향상되었는지 악화되었는지의 여부는 분명하지 않다. 그러한 변화의 결과로서 경제의 전반적 성과가 현재에는 더 나빠졌지만, 미래의 어떤 시점에는 더 좋아질 것으로 생각할 수 있기 때문이다. 따라서 성과에 대한 판단과 기업에 대한 공공정책의 평가는 현재와 미래소득에 대한 우리 욕구의 상대적 강도, 그리고 우리가 차세대의 후생에 어느 정도의 중요성을 부여하는지에 의존하게 된다.
더욱이 나라에 따라 상이한 경제적 환경과 경제적 문제들을 가지고 있기 때문에 성과의 기준은 나라에 따라 다르게 된다. 특히 개발도상국가들은 국제무역에서의 양호한 국제수지를 성장의 결정적 요인으로 간주하며, 따라서 산업성과의 가장 중요한 측면을 수출잉여에 대한 그 산업의 기여도로 생각할 것이다.
또한 어떤 나라는 다른 나라가 혐오하는 목적에 가치를 둘 수도 있다. 예를 들면, 요새국가(garrison state)는 소비자 후생을 부수적인 것으로 간주하고, 경제 활동을 기본적으로 군사력에 대한 국가의 기여도에 의해서 판단할 것이다. 군사력은 순수한 방어적 목적, 공격적 목적, 또는 국가 목적들의 어떤 조화를 만족시키기 위해서 유지될 것이다.
(3)성과의 결정요인
구조?행동?성과 패러다임이나 또는 산업조직 연구의 다른 체계적 접근방법에서 우리가 가장 원하는 것은 이러한 모형으로부터 성과를 결정하는 요인들은 확인할 수 있고, 다양한 공공정책들이 이러한 결정요인과 성과에 미치는 효과를 기술하고 예측하는 것이다. 이러한 이론적 모형에 기초하여 정책입안자들은 경제적 성과에 미치는 정책효과에 대한 그들의 적절한 지식의 범위 내에서 그들이 선호하는 정책을 현명하게 실시할 수 있게 된다. 비록 성과기준에 대한 판단이 주관적 문제라고 하더라도, 그것은 사회의 질적 수준을 결정하는 가장 중요한 역할을 한다.
요컨대 구조?행동?성과 패러다임은 시장구조에서 기업행동으로, 그리고 시장성과로 이어지는 기본적인 인과관계를 가정함으로써 성과를 결정하는 요인들을 확인할 수 있는 이론적 틀을 제공한다.
보론 2:다섯 가지 힘과 가치망의 예시
DVD 하드웨어의 도입초기(1997-1998)의 2년간 이 시장을 포터의 다섯가지 힘의 관점에서 분석하면 다음과 같은 결론을 얻게 될 것이다.
①내부경쟁: 차별화의 주원천은 브랜드로 다른 면에서는 상당히 동질적이다. 기업들 이 브랜드에 입각한 소비자애착심을 확립할 수 없는 한 치열한 가격경쟁이 초래 될 수 있을 것이다.
②진입: 기술과 물적 자본의 소요액이 어느 정도 진입장벽으로서 작용하였다. 10여 개의 소비자전자제품기업들이 시장에 성공적으로 진입할 수 있는 노하우를 보유 함과 아울러 유통경로를 이용할 수 있었다.
③대체재와 보완재: 위성 TV가 대체재로서 분명한 위협이었다. 인터넷상으로 흘러 나오는 디지털 비디오도 잠재적 위협이었다.
④공급자의 힘과 구매자의 힘: Disney처럼 강력한 스튜디오와 Lucas나 Spielberg와 같은 제작자는 특히 Circuit City가 착수할 예정인 DIVX형식으로부터의 경쟁적 위협에 비추어 자신들의 영화를 DVD형식으로 공급하는 조건으로 막대한 대가를 요구할 수 있을 것이다. Best Buy와 Circuit City와 같은 강력한 판매업체는 새로운 형식의 판매를 촉진하기 위하여 필요한 진렬공간을 제공하는 대가로 높은 마진을 요구할 수 있을 것이다.
이러한 다섯 가지 힘의 분석에 의하면 DVD하드웨어의 제조자들은 자신의 형식(format)에 대하여 비관적으로 전망하기 쉬울 것이다. 그러나 이 분석은 가치망을 고려하지 않고 있으며 그 결과 산업성장과 이윤성의 기회를 인지하지 못한다. 가치망의 참여자인 제조자, 스튜디오, 소매자들은 자신들의 이해가 서로 얽혀 있다는 것을 인식하였다. 이들이 DVD에 대한 소비자의 관심을 충분히 고취할 수 있으면 수요가 급성장하여 DIVX를 좌초시키고 각자가 이윤을 증대할 수 있을 것이라고 이해하였다.
제조자는 수요를 진작하기 위하여 여러 방법을 동원할 수 있었다. 가장 명백한 것은 낮은 가격일 것이다. 이것은 하드웨어의 판매를 촉진하고 이에 따라 스튜디오가 DVD형식으로 출시하는 영화를 늘리고 그럼으로써 하드웨어에 대한 수요가 더욱 증가할 것이다. 제조자들은 또한 DIVX로부터의 위협을 차단하면서 제품에 대한 소비자인지를 높이기 위하여 DVD를 집중적으로 홍보할 수 있었을 것이다. 그러나 1997년에 하드웨어 제조자들은 이러한 전략을 일체 사용하지 않았다. 이들은 대중시장의 수용을 자극하기 보다 초기채택자로부터 이윤을 얻기 위하여 높은 가격(500～1,000불)을 유지하였고 광고도 거의 하지 않았다.
그 결과 제조자들은 미국에서 1천대 그리고 유럽과 일본에서 비슷한 양을 팔았으나 DVD형식의 성공을 보장하기에는 불충분하였다. 1998년에 제조자들은 일부제품의 가격을 300불 이하로 낮추었고 광고와 판매촉진에 거액을 지출하였다. 가치망의 다른 참가자들도 협력하였다. MGM은 Gone With the Wind, 2001?Casablanca 등 고전을 DVD용으로 특별히 재생한 제품을 출시하였다. Warner는 10여개의 인기있는 영화의 가격을 낮추었고 Columbia와 Universal은 Godzilla?The Mask of Zoro등 인기있는 액션영화를 발매하였다. 한편 전자제품소매점 특히 Best Buy는 DVD하드웨어와 소프트웨어를 집중적으로 선전하였다.
DVD는 가치망의 모든 구성원들이 제품의 전반적 성공을 위하여 각자의 역할을 하였을 때 성공하였다. Warner와 Best Buy와 같은 일부 구성원들은 장래에 제품형식이 성공하도록 기여하기 위하여 원가이하로 판매함으로써 단기적 손실도 감내하였다. 결국 DVD시장은 기업들이 일정한 크기의 파이를 놓고 더 많이 차지하려고 다투는 대신 파이를 키우려고 노력하였을 때 도약하였다. 가치망의 구성원들은 보완적 행동을 통하여 자신의 장래를 보장하고 혜택을 받은 것이다.
1) 완전경쟁균형의 존재?유일성?안정성의 논증은 산업조직론의 대상이 아닌 순전한 수리적 연구로서 미시경제학의 본령에 속한다.
2) 우리나라의 경제개발과정에서 전력?통신?수송 등 사회간접자본(social overhead capital)부문과 제철 등 일부 제조업에서 정부가 직접 서비스와 제품을 생산하였으나 현재 한국전력?한국통신?포항제철 등 주요공기업이 민영화되었고 나머지 공익사업도 민영화가 검토되고 있다. 이처럼 과거의 공기업이 자연독점적 사기업으로 변환하여 공기업부문의 상대적 중요성이 현저히 줄었으므로 본서에서는 공기업에 대한 별도의 분석을 생략한다.
3) 이들은 모두 프랑스의 수학자이었다. 쿠르노(1833)는 복점이론을 전개하면서 영국의 신고전파 경제학자들에 앞서 최초로 수요함수를 정의하였다. 베르트랑(1883)은 쿠르노의 사후에 그의 책에 대한 서평에서 새로운 가정에 입각한 복점이론을 제시하였다. 경제학의 발전에 대한 수학자들의 기여는 노벨경제학 수상자중 적지 않은 수가 수학자라는 사실에도 나타난다.
4) 시카고학파는 독점적 경쟁을 독립적인 시장구조의 형태로 인정하지 않고 완전경쟁이나 과점으로 대신할 수 있다고 주장한다. 그러나 현대경제에서 소비자들이 다양한 개성을 추구하는 한편 공급면에서 이에 부응할 수 있는 다품종소량생산기술이 발전하면서 점차 제품차별화를 통한 독점적 경쟁이 현실적으로 중요하게 되었다.
5) 미국에서 AT&T분할소송이 경제학계와 법조계에서 논쟁의 대상이 되었던 1970년대 중반에 이 이론이 구체화되면서 분할반대의 논거로 원용되어 이 이론의 의의가 많이 퇴색하였다.
6) 이 이론의 타당성 여부와 별도로 Baumol 등이 이 이론을 구성하면서 제시한 다제품생산론은 미시경제학에 대한 중요한 공헌으로 인정되어야 할 것이다.
7) 우리나라에서는 특히 정부의 공식문서에서 entry를 進入(진입) 대신 參入(참입)으로 번역하여 사용하는 예가 허다하다. 진입은 시장에 들어가 경쟁자로 행동한다는 것을 함축하지만 참입은 시장에 들어가 동업자로서 행동한다는 것으로 해석될 수 있는 순수한 일본식 한자어로 본래의 의미와도 다른 어감을 주므로 사용하지 않는 것이 바람직하다.
8) 현실적으로 대학의 미시경제학 강의에서 양자를 모두 다룰 수 없을 만큼 이 분야의 연구가 질적?양적으로 발전하였기 때문에 이를 소화하려면 별도의 과목으로 하는 것이 편리하므로 분리한 면도 있을 것으로 보인다. 이 점이 마찬가지로 미시경제학의 분석기법에 의존하는 경제학의 다른 분과 예컨대 국제경제학과 다르다.
9) 여기서 시장구조와 시장성과의 관계가 연속적인지 불연속적인지 여부는 중요하지 않다.
10) 미시경제이론의 설명력과 엄밀성은 대부분 기업의 유일한 목적이 이윤최대화라는 가정에 기인한다. 이 가정 때문에 인과관계를 구체화하는 이론적 모형들이 구축될 수 있으며, 균형가격과 산출량이 결정될 수 있는 것이다. 더욱이 이 가정이 실제의 기업목적을 나타내는데 큰 무리가 없으며 따라서 이 가정을 이용한 이론들은 다루기 쉬울 뿐 아니라 현실에 아주 가까운 결과를 가져온다고 주장할 수 있다.
11) 구조주의적 SCP패러다임에 대한 좀 더 상세한 논의는 본장의 보론 1 참조.
12) 여기서 결탁(結託)은 collusion에 해당하는 단어이다. 우리나라에서는 종래 이 영어단어를 담합(談合)으로 번역하여 널리 사용하여 왔으나 이것은 순수한 일본식 단어로 그 사용을 억제하여야 할 것이다. 우리나라의 공정거래법에서는 이에 해당하는 행위를 ‘부당한 공동행위’라고 칭하지만 이것은 법률용어이며 이에 해당하는 영어단어는 undue concerted activity이다. 아래에서는 법을 논의할 때 외에는 ‘결탁’이라는 단어를 사용하기로 한다.
13) 시카고학파는 시카고대학교를 중심으로 하는 경제이념의 한 학파를 언급한다. 시카고학파는 정부개입 없는 시장의 효율성을 주장한다. 일반적으로 시카고학파 경제학자들은 시장이 효율적인 구조를 형성하게 된다고 주장한다. 반독점법과 관련하여 이 학파의 주요한 경제학자로서는 Stigler, Brozen, Demsetz, 법조인으로서는 Posner, Bork를 들 수 있다.
14) 우리나라의 경우 시장지배적 대기업이 초과이윤을 얻고 있는지, 그리고 그것이 시장력에 의한 것인지 또는 효율성에 의한 것인지의 여부는 매우 흥미로운 주제이다. 이 주제에 대해서는 이성순(1998) 참조.
15) 게임이론은 유용한 특성을 갖고 있다. 첫째, 경쟁과 독점의 모형처럼 현실세계의 현상을 이해하고 공공정책의 효과를 분석할 수 있는 정형적인 이론적 장치를 제공한다. 둘째, 게임이론은 귀납적 논리에 많이 의존하므로 최적화의 고등수학 대신 초보수학을 아용하여 다수의 흥미로운 경제적 결과를 도출할 수 있다. 셋째, 게임이론은 상호간의 이해갈등이 존재하는 어떤 상황에도 적용되므로 허다한 일상적인 경험으로서 예시될 수 있다.
16) 그는 학위를 취득한 후 처음 부임한 대학에서 강의노트를 준비하면서 기존의 경제학에서 기업은 투입물과 산출물을 연결하는 논리적 존재로만 다루고 현실에서 왜 기업이 존재하는가라는 근본적 문제를 간과하는 점에 의문을 갖게 되어 결국 ‘거래비용’의 개념으로 이를 설명하게 되었다고 한다.
17) 이러한 문제는 최근 자동차산업이나 정보처리산업에서 특히 중요하게 되었다.
18) 최근 간이식품(fast-food)식당과 자동차 딜러 등에서 유행하는 프랜차이즈 네트워크도 하나의 예이다.
19) ‘시장력’(市場力)은 market power를 번역한 것이다. 흔히 이 영어단어는 ‘시장지배력’으로 번역되어 쓰이고 있으나 한 기업이 문자 그대로 시장을 ‘지배’하지 않는 시장 예컨대 독점적 경쟁의 시장에서 자기제품의 가격을 한계비용 이상으로 유지할 수 있으나 이것은 시장전체에 대한 ‘지배력’과는 무관하므로 오해를 없애기 위하여 본서에서는 시장지배력 대신 시장력이라는 용어를 사용하기로 한다. 그러나 공정거래법상의 ‘시장지배적 지위’(market-dominating position)라는 용어는 ‘시장지배력을 행사할 수 있는 독점 내지 준독점의 지위‘를 뜻하므로 법률용어로 사용하여도 무방할 것이다. 시장력과 독점력의 개념은 아래의 3장6절에서 다시 다룬다.
20) 아래의 내용은 사실상 본서에서 다루고자 하는 산업조직론의 주요한 연구결과를 요약하는 것이라고 할 수 있다. 이것을 보면 산업조직론에서 제시하는 이론적?경험적 분석결과가 바로 경영전략의 요소로 된다는 것을 알 수 있다.
21) 전화 ? 팩시밀리 ? CD ? DVD ? 컴퓨터 소프트웨어 등이 대표적 예이다.
22) 이 점은 본장의 보론 2에서 예시한다.