Business.view
Analysis catalysis
분석의 촉진역할
From Economist.com
Designers think they can teach MBAs and philanthropists a thing or two
디자이너들은 MBA나 자선사업가 들에게 한 두개정도의 훈수는 둘수 있다고 생각한다.
TIM BROWN, the boss of IDEO, a consultancy that helped shape Apple’s first mouse, does not have solutions to daunting global problems such as climate change, epidemics and persistent poverty. But he believes he knows how to find them: with “design thinking”.
애플컴퓨터의 최초 마우스를 만드는데 자문을 해줬던 IDEO라는 회사의 사장인 팀 브라운은 기후 변화, 질병, 지속적인 빈곤같은 지구의 근심거리에 대한 해결책은 줄순 없지만, 그는 ‘디자인 사고’를 가지고 그 해결책들을 어떻게 찾을지는 알고 있다고 믿는다.
By design thinking, Mr Brown means the open-minded, no-holds-barred approach that designers bring to their work, rather than the narrow, technical view of innovation traditionally taught at many business and engineering schools. Firms that think like designers, he claims in a new book, “Change by Design”, stand to win huge new markets and profits. The concept may sound pat and woolly, encompassing everything from savvier marketing to radical technological leaps. Yet design thinking is winning many converts in both industry and philanthropy.
디자인 사고로써 브라운이 말하고자 한것은 열린마음은, 편협하고 기술적인 시각으로써의 혁신인 즉 많은 경영대나 공대에서 전통적으로 가르치는것이 아니라, 아무런 조건이나 제약없이 디자이너가 자기일에 몰두하는 것을 의미한다. 그의 새로운 책인 “디자인에의한 변화”에서 디자이너 같은 생각을 하는 회사는 새로운 큰 시장 및 이익을 얻을수 있다라고 이야기 한다. 이 컨샙은 실용감각이 넘치는 마케팅부터 급속한 기술진보까지 포함하는 이야기라서 가볍고 두리뭉실하게 느껴질 수도 있다. 하지만 디자인 사고는 산업과 인간에 대한 사랑의 분야 모두에서 많은 변화를 불러오고 있다.
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The chair that saved the world |
Mr Brown argues that a holistic approach to tackling problems produces more breakthroughs than the MBA’s traditional urge to make incremental improvements to existing products or processes. He says the uncompromising focus on predictability and quality-control exemplified by Six Sigma (see article), a form of statistical analysis popular with manufacturers, can lead to “analysis paralysis” by discouraging sweeping changes that may cause disruptions in the short term but yield big benefits in the long run.
브라운은 문제를 찾는것에대해서 전사적 접근을 하는것이 MBA에서 전통적으로 강요하는 현재의 제품이나 공정의 이윤 향상 보다 더 큰 발전을 낳게한다 라고 주장한다. 브라운은 대충 맞춰서 하는것 없이 예측성에 집중하는것과 6 시그마(제조업체에서 인기가 있는 통계분석의 한 종류)로 예를들수 있는 품질관리가 단기적으로는 혼돈을 줄지 모르나 장기적으로는 큰 이익을 가져다줄수 있는 전반적인 변혁을 하게끔 하는 마음을 사라지게하는 “분석 불능(장애)”를 일으킬 수도 있다라고 말한다.
In contrast, design is often a “Trojan horse” for momentous ideas, maintains John Kao, a former academic, since it marries rigorous methods with more empathetic and intuitive ones, from lengthy anthropological studies of consumers to the production of experimental prototypes. With funding from Deloitte, a consultancy, he has set up the Institute for Large Scale Innovation, an outfit dedicated to “building the new innovation agenda necessary for tackling wicked global problems”.
이와는 대조적으로 전직 교수인 존 카오가 주장하기로, 디자인 이라는것은 중요한 관념(개념)에 대해서는 종종 “트로이식의 집” 이라고 이야기한다. 왜냐면 디자인 이라는것이 좀더 강조가 되며 직관적인것과 같은 엄격한 체계(방법)와 결합하기 때문이다. 그는 컨설팅회사인 Deloitte에게 연구비 지원을 받아서 ILSI를 설립한다. ILSI는 세계를 위협하는 문제를 풀어나기기 위해 필요한 변혁의 어젠다를 만드는것에 집중하는 회사이다.
Roger Martin, head of the Rotman School of Management at the University of Toronto and a pioneer in this field, says that true “design thinking” involves a deep understanding of people’s habits and preferences. As evidence, he points to the expensive Aeron chair (pictured), which Herman Miller designed based on lengthy observation, not just answers given in focus groups. The firm mimicked some elements of the lawn chairs that consumers seemed to find particularly comfortable, and the result was a blockbuster. IDEO applied a similar approach in a campaign it devised for Bank of America. Its researchers noted that consumers feel empowered by saving even trivial sums of money, such a collections of pennies in a jar. So they came up with a scheme called “Keep the Change”, in which the bank automatically rounds up deposits to the nearest dollar—a huge hit with customers.
토론토대학 Rotman경영대의 학장이자 이분야를 개척한 로저 마틴은 “디자인 사고”는 사람의 습관과 취향을 깊이 이해하는것과 관련이 있다고 이야기한다. 그 증거로 그는 사진에 나오는,
허만 밀러가 (디자인)포커스 그룹에서 준 해결책을 바탕으로 하지 않고 오랜 관찰 끝에 만든 값비싼 Aeron chair를 예를든다. 회사는 소비자들이 특별히 편안함을 느낄수 있도록 잔듸깎기 의자의 일부 요소를 모방하여 대박을 터트렸다. IDEO는 Bank of America를 위해서 일을 할때 비슷한 방식을 적용하여 디자인 했다. 연구원들이 말하기를 소비자들은 저금통에 동전모으듯이 작은 금액이나마 아끼는것으로 뿌듯함을 느낀다 라고 한다. 그래서 “잔돈은 가지세요” 로 불리는 계획을 생각해 냈다.
이것은 은행이 자동으로 잔고를 반올림하여 계좌에 예치시켜 주는것으로 고객들에게 아주 큰 인기를 끌었다.
Philanthropists are beginning to bring similar methods to bear on big social problems. The Gates Foundation has worked with IDEO to develop a “human-centred design toolkit” to help charities develop new programmes in collaboration with locals. VisionSpring, an American charity that sells inexpensive reading glasses to the poor, used the toolkit to make its vision tests less intimidating to children, and thus reach more of those in need.
인류를 사랑하는 박애자들은 큰 사회 문제들을 견디기 위해서 비슷한 방법들을 차용하기 시작하고 있다. 게이츠 재단은 지역사회와 협동하는 새로운 프로그램을 만드는 자선단체를 돕기 위한 ‘인간중심의 디자인 도구’라는 것을 개발하기 위하여 IDEO와 함께 일해오고 있다. 가난한 사람에게 책읽기용 안경을 저렴한 가격에 판매를 하는 VisionSpring이라는 한 미국 자선 단체는 시력테스트 할때 어린이들에게 위압감을 덜주기 위해서 ‘툴킷’을 사용함으로써 더 많은 안경을 필요로 하는 이들에게 다가갈수 있었다.
Focusing on people need not mean losing sight of the big picture, design thinkers argue. George Kembel, the head of Stanford University’s Institute of Design, points to Embrace, a fledgling health firm created by a group of his former students. The problem they set out to fix was the appalling lack of proper medical care for premature babies in poor countries. One reason for this is that sophisticated incubators can cost $20,000 or more; even if a country receives the machines from donors, the lack of proper training and money for maintenance undermines their effectiveness.
사고 디자이너들은 사람에게 집중하는것이 큰 계획을 잊어버리는것을 필요로 하는것을 의미하지는 않는다라고 주장한다. 스탠포드대 디자인 연구소의 조지 켐벨은 졸업생이 주죽이된 새로생긴 의료 기업인 Embrace의 예를 들었다. 그들이 고쳐야 할것으로 결정한것은 가난한 나라에서의 끔찍히도 낮은 조산아들에 적절한 의료조치였다. 이러한 현상에 대한 이유는 첨단 인큐베이터가 이만불 이상씩하기 때문에 즉, 가난한 나라가 인큐베이터를 기부받더라도 유지를 위한 적절한 교육과 돈의 부족으로 그 효과를 떨어트리게 된다.
Many attempts
had been made to reduce the cost of such incubators, but the Stanford
team took a different approach, by talking to locals in rural areas. In
the process, it dawned on them that most babies in the developing world
are not born in hospitals, and so are unlikely to benefit from
incubators even if they are working properly. The team designed a cheap
and cheerful proxy: a tiny sleeping bag made of material that, when
dipped in boiling water, retains heat for hours. Embrace hopes to start
selling this $25 “incubator” soon.
인큐베이터 가격을 낮춰볼려고 많은 시도를 해봤지만 스탠포드대학은 다른 접근법을 선택했다. 이러한 과정중에 개발도상국가에서는 대부분의 아이들이 병원에서 태어나지 않는다는것이 밝혀졌으며 인큐베이터가 제대로 작동을 하더라도 실제로 혜택을 받는 경우는 드물게 된다. 연구팀이 싸고 재밌는 대체품을 디자인했는데, 그것은 물속에 집어넣으면 장시간 열을 머금고 있는 재질로된 작은 침낭이다. Embrace는 곧 25불짜리 인큐베이터의 판매를 시작할것을 낙관하고 있다.
Even
newspapers, in dire straits in much of the rich world, are embracing
design thinking. Michael Maness of Gannett, which publishes USA Today
among other papers, describes how employees working from IDEO’s
Californian office are using “anthropological and ethnographic tools to
get much closer to the consumer”. The result is a web-based news
service catering to local communities (recently launched in Beta form)
that he hopes will help the firm make money online. If design thinking
can even help the sinking newspaper industry, then tackling global
warming should be a doddle.
끔찍한 고통을 겪고있는 많은 부자나라들의 신문에서도 디자인 사고를 받아들이고 있다. 가넷지, USA Today 신문을 출간하는,의 마이클 메네스는 소비자에게 다가가기 위해서 IDEO 캘리포니아 사무실의 직원들이 어떻게 인류학적이며 인류학의 연구툴을 사용하는지를 설명한다. 그 결과물은 웹기반의 뉴스 서비스를 지역 사회에 제공하고(최근에 beta 버전을 출시했다) 이것이 온라인으로 돈을 벌수 있는데 일조하기를 그는 기대한다. 만약 디자인 사고가 축소되고 있는 신문 산업에 도움을 줄수 있다면 지구 온난화에 같은 부분의 문제를 제기하는것은 남의 다리 긁는 격이다.