-출처가 소비자에게 미치는 영향
신뢰성이 높은 출처는 소비자에게서 더욱 긍정적인 태도변화를 일으킨다.
신회성이 높은 출처는 소비자에게서 행동변화를 더 많이 일으킨다.
신뢰성이 높은 출처는 신체적이거나 사회적인 위험을 포함한 공포소구를 사용하려는 광고인의 능력을 증가시킨다.
신뢰성이 높은 출처는 메시지에 대한 반박을 억제한다.
-성적 소구를 활용하는 광고
성적 소구가 적절한 제품이 있다.
성적 소구는 광고에 대한 주의를 유도하고 관찰자의 흥분수준을 증가시킨다.
성적 고수는 주의분산으로 인해 상품의 광고 메시지에 대한 소비자의 인지과정을 약화시킨다.
성적 암시 누드모델은 이성에게 더 잘 소구된다.
-수면자 효과: 신뢰성이 낮은 출처도 높은 출처와 같이 시간이 지나면 설득효과를 갖는 현상 ⇒신뢰성이 출처의 설득효과는 시간이 경과할수록 없어질 수 있음
-메시지는 가급적 단순명료해야 하며, 메시지에 너무나 많은 정보가 있을 때 메시지의 복잡성이 나타난다. 메시지가 영향력을 발휘하기 위해서는 수신자가 노출, 주의, 이해단계를 거친다.
-선두상표는 후발주자의 비교광고에 대해 대응해야 하며, 비교광고의 기법을 회피해야 함
-자존감이 낮은 청중에게는 높은 수준의 공포 메시지를 피해야 한다.
-유머소구는 메시지 이해도를 낮출 수 있다. 유머광고는 일반적으로 생명이 짧고, 청중에 따라 기대치 않았던 부정적 효과를 가질 수 있다.
-추상적인 메시지보다는 생생한 메시지가 더 잘 기억되고 인출된다.
-메시지를 생생하게 만드는 요인 세 가지: 개인적 관련성, 구체성, 수신자와의 근접성
-매체를 이용할 때는 단일매체보다는 다중매체 캠페인 전략을 활용한다.
-소비자 구매결정과정의 일반적인 모형
문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 선택 → 구매 후 평가
-지속적 탐색의 동기는 미래의 잠재적인 구매를 준비하는 정보수집과 동시에 정보탐색 경험 자체의 재미나 즐거움의 추구
-외부탐색 행동의 측정: 매장의 수, 친구의 수, 도움자의 수, 매장 점원의 수, 광고물의 후
-선택 불확실성: 선택해야 할 몇몇 상표에 관한 고비자의 불확실성. 즉, 어떤 상표를 선택해야할지 망설여지는 경우
-구매상황과 관련된 요인
①소비자의 상황: 시간제약, 선행상태, 사회적 위험, 구매과제를 어떻게 규정하느냐
②시장상태: 제품대안의 수, 정보 이용가능성, 매장 위치
- 대안평가와 효과의 위계
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효과의 위계 |
대안비교 방식 |
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고관여위계 (표준학습위계) |
속성에 대한 신념비교, 감정반응 비교 ‘신념-감정-행동의도: 태도의 다속성 모델’ |
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저관여위계 |
속성에 대한 제한된 수의 신념비교 ‘신념-행동-감정’ |
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경험적위계 |
감정반응 비교 ‘감정-행동-신념’ |
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행동영향위계 |
행동전에 발생하는 내적 비교과정 인식 안됨 ‘행동-신념-강도’ (대안비교X) |
-가용성이 영향 받는 세 가지 요인: 친숙성, 현저성, 최근성
-조망이론: 결과의 좋고, 나쁨에 대한 개인적 평가가 그 결과의 준거점과 관련된다는 이론으로 리베이트, 선물 등의 판매촉진 방법이 이에 관련이 있다.
-동일가중 보상 규칙: 각 상표별로 모든 속성의 값들을 더하고, 그 값이 최대인 상품을 선택하며, 각 속성의 가중치는 동일한 것으로 다루는 보상 모델의 유형
-차등가중 보상 규칙: 각 상표의 모든 속성 값과 속성의 가중치도 함께 고려하여 전반적인 평가에서 가장 높은 점수를 갖는 상표를 선택하는 보상 모델의 유형
-빈도규칙: 대안상표의 긍정적 송성이 부정적 속성보다 얼마나 많은지 또는 한 상표가 다른 상표보다 뛰어난 속성을 얼마나 더 많이 갖고 있는지에 의해 선택하는 비보상 모델의 결정규칙임
-경험적 선택과정: 감정참조 규칙, 상표인식의 효과, 선택과 기분
-매장 선택 시 결정맥락에서의 요인: 매장유형, 매장 수, 통신판매의 여부
-구매후 부조화의 영향요소
①몰입의 정도 또는 의사결정 취소불가 ②소비자에게 의사결정의 중요성
③대안들간 선택의 어려움 ④불안감을 경험하는 개인의 성향
- 제품품질의 차원: 수행, 보조특성, 신뢰도, 내구성, 서비스. 심미안, 세부 기준일과의 일치, 지각된 품질
- 서비스품질의 차원: 실체, 신뢰도, 반응성, 확신성, 공감
*공감: 고객에게 개인화된 주의를 제공하고 고객을 염려하는 종업원의 능력
-형평이론은 교환 당사자들 간의 투입과 성과 비율이 대략 동일할 때 만족한다.
-상표 충성
경우 전환 A A A A A A A A
전환 충성 A A B A A A C A A D A
분할 충성 A A A B B A A B B B
상표무관심 A B D C B A C D
-몰입된 고객을 창출하는 것이 마케팅 전략의 초점
*몰입은 제품범주에서 한 상표에 대한 감정적 심리적 애착이다.
-소비자 상황의 5가지 유형
①물리적 환경: 소비자 행동을 수반하는 환경의 물리적이며 공간적인 측면
②사회적 환경: 소비자 행동에서 소비자에게 미치는 타인의 효과
③시간: 구매행동에 미치는 시간 유무의 영향
④과제규정: 제품과 서비스를 구매 또는 소비하려는 소비자의 욕구를 야기하는 이유
⑤선행상태: 구매행동 시 소비자의 일시적인 생리적 상태 또는 기분
-밀집: 사람이 제한된 공간 때문에 움직임이 제약을 받는다고 느낄 때 발생
-매장위치는 장래 유입될 사람 수에 영향을 받는다.
①중력 모델(얼마나 많은 사람이 다른 도시에서 쇼핑하기 위해 자신의 지역경계를 벗어나는지를 예측하기 위해 행성의 중력효과에 대한 유추를 사용하는 모델 )②지각된 거리 ③이미지전이
-매장에서 소비자 행동에 미치는 밀도와 밀집의 효과가 나타나는 과정
: 분위기 → 감정반응 → 행동
-시간은 시간개념의 개인차 , 제품, 상황변수의 관점에서 분석이 가능하다.
-대리활동: 동일한 욕구를 만족시켜 줄 수 있는 분리된 행동(ex. 테니스와 탁구)
-소비자 행동의 상황적 결정요인 모델: 상황, 소비자, 제품
-상황대 제품에 대한 소비자 귀인
①브랜드 충성도의 정도가 클수록 상황적 요인의 중요성은 적음
②지속적 제품관여 수준이 높을수록 상황적 요인이 행동을 결정한 가능성 적음
③제품이 다양한 용도를 가질 경우 상황적 요인이 브랜드 선택 결정에 덜 중요
④구매와 상황이 시간적으로 근접하다면 상황은 브랜드 선택에 영향 미침
-준거 집단의 영향: 규범적 영향, 정보적 영향, 가치표현적 영향
-동조유발 집단요인: 응집력, 전문성, 집단의 규모
-독립은 개인의 주관적 판단에 의해 동조하지 않는 것이다.
-특정 제품범주에 국한된 지식을 가지고 계약 고용된 전문가를 대리소비자라고 한다.
-소비자 입장에서의 세 가지 주제: 자율성, 상호성, 의존성
-정보는 대중매체의 의해 세 가지 유형에 전달됨: 의견선도자, 문지기, 추종자
-혁신: 새로운 제품, 서비스, 혹은 아이디어가 소비자의 행동에 영향을 주는 정도
①연속혁신: 제품 개선을 위해 기존 제품을 수정하는 것
②역동적 연속혁신: 기존 제품에 어떤 주요한 변화를 가져오는 것
③불연속 혁신: 소비자의 라이프스타일에 주요한 변화를 가져오는 혁신
-일시적 유행(Fad): 매우 짧은 수명, 적은 수의 소비자에게 수용
⇒비효용적, 충동적 수용, 빠른 확산, 수용, 쇠퇴
-신제품의 성공과 관련해서 필수로 제시되는 요인들은 상대적 장점, 양립성, 단순성, 시용가능성, 관찰가능성 이다.
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