Re:광동 ‘헛개차’ 광고전략

[대용차(茶)]Re:광동 ‘헛개차’ 광고전략

작성자堂村居士|작성시간14.04.09|조회수928 목록 댓글 0

광동 ‘헛개차’ 광고전략

Ⅰ. 서론

현재 우리는 편의점, 대형마트, 자판기에 진열되어 있는 차 음료를 쉽게 찾아볼 수 있으며, 캠퍼스 내에서도 차 음료를 손에 든 학생들을 빈번하게 볼 수 있다. 언젠가부터 탄산음료나 주스와 함께 차 음료가 소비자들의 사랑을 받기 시작했고 그 시장은 현재 계속해서 확장되는 추세이다. 2004년 당시 차 음료 시장의 규모는 500억 원이었으며, 그 전까지 10년 넘게 500억 원을 넘지 못하는 작은 시장이었다. 이렇게 큰 시장을 형성하지 못했던 차 음료 시장이 2005년을 기점으로 1000억 원대 시장으로 급부상했다. 이후 차 음료 시장은 2006년 1800억 원, 2007년 2600억 원 규모로 성장하였고, 2008년에는 3500억 원 규모로 확대되었다. 이렇게 4년간 7배 성장한 차 음료 시장은 현재 전체 음료시장의 40%를 차지하고 있다. 차 음료 시장은 크게 녹차와 혼합차로 나눌 수 있으며, 2004년엔 녹차음료가 차 음료 시장의 80%를 차지하였으나 2005년 남양유업의 '몸이 가벼워지는 시간 17차' 출시 이후 롯데칠성 '오늘의 차', 광동제약 '옥수수수염차' 등이 출시되면서 현재는 판도가 바뀌어 혼합차음료가 녹차음료를 앞서고 있다. 이어 순수 검은콩을 원료로 한 동아오츠카의 ‘블랙빈테라티’와 해태의 ‘차온 까만콩’ 등이 출시되었으며, 최근에는 한방기능을 강조한 롯데칠성의 ‘내몸에 흐를 류’와 해태음료의 ‘순백차’가 출시되었다.

이러한 흐름에 발맞추어 광동제약에서는 '옥수수 수염차'에 이어 헛개나무 열매 추출물을 이용한 '헛개차'를 시장에 내놓음으로서 차음료 시장에서 경쟁력을 확보하려 하였다. '힘찬 하루 헛개차'는 기존의 차음료 대부분이 여성 소비자 중심으로 시장을 형성하고 있음을 감안, 광동제약이 ‘남성들을 위한 차’를 목표로 남성 고객이 선호하는 풍미와 소재를 이용한 개발 끝에 2010년 3월 내놓은 제품이다.

그러나 최근 너무 많은 제품의 출시와, 미투 제품의 범람, 비슷비슷한 제품, 커피와 생수 시장의 성장 등에 의해 최근 감소추세를 보이고 있는 현실이다. 생수 시장 확대의 이유는 식품 안전성 논란에서 찾을 수 있다. 음료 시장도 과자나 빙과 시장과 마찬가지로 첨가물 논란에서 자유로울 수 없다. 소비자들이 각종 인공 첨가물이 들어간 차 음료를 마시느니 차라리 생수나 해양심층수를 마시는 게 낫다는 판단을 하기 시작한 것으로 보인다. 또한 최근 경기 불황에 따라 소비자들의 웰빙 경향이 약해지고 다시 기분을 돋워주는 탄산음료 소비가 증가하고 있다. 이는 불황 스트레스를 날리기 위해 사람들이 초콜릿 등 단 음식이나 매운 음식을 즐겨 찾는 것과 같은 맥락이다.

하지만 아직 헛개 음료가 완전히 대중화된 상태라기보다는, 거의 대중화에 근접한 단계라고 볼 수 있으므로, 향후 발전가능성이 높다고 볼 수 있다. 박카스, 비타500처럼 좀 더 오랜 기간, 경쟁에서 살아남을 수 있는 명확한 시장에서의 위치가 필요하다고 보았고, 위와 관련된 광고를 제작하게 되었다. 우리는 20대 남성을 타켓층으로 새롭게 포지셔닝해 헛개음료는 건강기능성임에도 불구하고 일상생활 속에서 부담 없이 마실 수 있다는 점, 가격이 저렴하다는 점, 피로회복에 도움을 준다는 점을 들어 20대 남성소비자에게 어필하고자 한다. 또한 숙취해소에도 도움이 되고 있다는 연구도 진행 중이기 때문에 차후에 더욱 더 많은 이들이 찾을 것으로 예상되는 음료로, 더 나아가 물대신 마시는 음료로 거듭날 수 있는 미래가 더 기대가 되는 상품이다.

현재, 광동제약의 ‘헛개차’는 헛개 음료 시장을 개척한 시초 브랜드임에도 불구하고 CJ의 ‘헛개수’에 밀려 시장 2위 제품으로 밀려났다. 이러한 현실을 타개하고 20대 남성소비자들과의 우호적인 커뮤니케이션을 통해 브랜드이미지를 제고하여 시장 1위 제품의 타이틀을 다시 탈환하고, 헛개 음료에 대한 소비자들의 거부감과 거리감을 좁히고자 2014년을 위한 새로운 마케팅 전략과 광고 전략을 수립해 보았다. 그에 앞서 지금까지 광동에서 해왔던 ‘헛개차’의 TV광고와 여러 가지 매체의 광고, PPL 등에 대해 알아보도록 하겠다.

Ⅱ. 기존광고분석

1. TV광고

우선 TV광고를 먼저 살펴보면, 광동제약은 꾸준히 '헛개차'를 남성을 타겟으로 광고해오고 있다. 지금까지 ‘헛개차’ 광고 카피를 살펴보면 "힘찬 하루", "힘내세요", "4370mg 함유" 등으로 처음에는 건강음료 컨셉으로 광고하였으나 최근에는 '숙취 헛개로 다스리다', '보험처럼 마셔라' 등 숙취해소에 초점을 맞추어 광고한 것을 알 수 있다. 그러나 광고의 메인 카피가 바뀌어도 ‘헛개차’의 주성분인 헛개 열매 성분이 4370mg 들어갔다는 건 꾸준히 어필하며 유머소구를 이용한 광고를 해오고 있다.

초기 광고로 2010년 6월경에 제작된, ‘정진영’편에서는 '힘찬 하루 헛개차'라는 카피로 광고 하였다. 이 광고에서는 정진영의 반듯하고 바른 이미지, 신뢰감 높은 이미지를 활용하여 이를 헛개차 음료에 전이시키는 좋은 것에 연결 짓기 방법을 이용하였다. 초기 광고인만큼 계층적 효과모형에서 지식단계에 해당하며 인지적(cognitive) 광고를 통해 '4370mg의 헛개나무 열매를 추출'하였다는 제품 정보를 제공하였다. 사람들이 ‘헛개’에 대해 잘 알지 못할 때, 헛개가 옛날부터 조상들이 다려서 마셔오던 성분이라는 것을 인지시키는 사회적 증거의 원리를 사용하여, 건강에 굉장히 좋은 제품으로 프레이밍하였다.

이후 애호 단계로 넘어가며 광고모델을 추성훈으로 바꾸었다. ‘추성훈’편에서는 '남자들의 차' 힘찬 하루 헛개차라는 광고 카피로 광고를 하였는데 강한 남성 이미지의 대표주자인 추성훈이 '여자의 차(茶)'를 마시는 장면이 보여진다. 우스꽝스러운 포즈와 음악효과를 통해 유머러스한 느낌을 주는데, '남성다운 모습'의 이미지를 가지고 있는 추성훈을 광고모델로 활용하여 남성적 이미지를 헛개차에 전이시키는 ‘좋은 것에 연결 짓기’ 방법을 사용하였다. 또한 ‘사회적 인정’ 의 설득기법을 사용하여서 남자들의 경우 다른 사람의 인정을 받고 싶어하는 그런 욕구가 강한데, 여자의 차를 마시는 것이 아니라 남자의 차인 ‘헛개 차’를 마시는 선택이 그러한 측면에서 유리할 것임을 호소하고 있다. 뿐만 아니라, 헛개차가 병 안에서 뿜어져 나오는 것을 시각적 효과로 보여주며 헛개차의 시원한 이미지를 강조한다.

그다음 나온 것은 시루떡 광고인데, ‘떡은 사람이 될 수 없지만 사람은 떡이 될 수 없다.’라고 이야기하면서 사람이 버스에서 시루떡이 돼서 졸고 있는 모습이 광고로 나온다. 이와 함께, 이순재가 다른 보험 광고에서 썼던 어구와 비슷한 말투로 ‘이것저것 따지지도 말고, 보험처럼 마시라’고 이야기 하며, 이순재의 목소리를 통해 신뢰감을 주고 있다. 우리들과 비슷한 일반인 남성들이 헛개차를 마시는 장면으로 끝이 나며 이를 통해, 사회적 증거의 원리로 설득하고 있다. 또한 일반인 모델들을 사용하여 유사성의 매력으로 설득하고자 하였다. 사람을 떡으로 표현하여 유머소구를 하여 광고를 재미있게 만들었다.

가장 최근에 나온 것은 차승원이 나오는 광고로 ‘선호단계’의 광고로 볼 수 있다. 차승원이 유머러스한 동작으로 유머소구를 하고 있는 광고다. 술을 잔뜩 마시고 숙취가 심한 사람들이나 피곤에 쩔어 막차를 타고 집에 가는 사람들의 모습을 보여주며, 유사성의 원리를 통해 사람들로 하여금 공감을 유발한다. 그리고 직접 차승원이 ‘아우~ 찐해’하면서 마시는 모습을 보면서, 사람들로 하여금 외현적 모델링을 통해 한 번 따라서 먹어보고 싶은 욕구를 유발하고 있다. 광고를 보고 마시면, 피로가 풀리고 생생해질 것 같은 느낌이 든다. 헛개차는 최근까지 유머소구를 이용한 광고를 하고 있는데, 기존의 광고는 광고 모델의 연령대에서 알 수 있듯이, 20대보다는 30-40-50대에 어필해 왔고 남성을 강조해왔다. 또한, ‘남자의 차’를 인지시키는 데는 성공했지만, 좀 더 일상적으로 자주 먹을 수 있는 차라는 것을 어필하는 데에는 조금 부족하다는 생각이 들었다. 그리고 광동에서 나온 다른 차들과는 달리 광동에서 나온 제품이라는 것이 잘 전달되지 않았다는 느낌이 들었다. 이는 수많은 헛개 음료들 속에서 브랜드 이름으로 차별화할 수 있는 기회를 놓치는 것이라고 보았다.

2. 병 디자인

많은 사람들이 '헛개차' 또는 '헛개수'인건 기억 하는데 어느 회사 것인지, 패키지가 어떻게 생겼는지 물어보면 실제 마셔본 사람이 아닌 경우 거의 기억해내지 못했다. 이런 문제점을 극복하기 위해 광동제약은 ‘남성들의 차’로 자리매김한 '힘찬 하루 헛개차'의 디자인을 새롭게 리뉴얼 하면서 파격적인 변신을 꾀하였다. 회사 측은 “최근 전국 5대도시 16세 이상 남녀 1000명을 대상으로 음용 만족도 조사를 한 결과 남성 소비자의 71.4%가 만족했다는 답변을 보여 58.9%로 나타난 여성 소비자 만족도를 크게 앞질렀다”며 “따라서 헛개차의 주요 소비자인 남성들의 만족도를 강화하기 위해 리뉴얼을 결정, 거칠고 강한 남성 이미지의 라벨을 내놓게 됐다”고 밝혔다, 새로 선보인 패키지는 흰색 바탕에 단원 김홍도의 씨름도 이미지를 삽입해 남성성을 강조했던 기존 패키지와 달리, 강한 느낌의 블랙으로 변경됐다. 일반 차 상품이 부드러운 색상으로 디자인 되는 것과 달리 매장에서의 돌출도와 ‘남자들의 차’라는 제품 콘셉트를 보다 강력하게 강조하기 위한 방법으로 음료상품에 블랙 색상을 시도한 파격성이 돋보인다는 평이다. 패키지 메인의 한자 표기도 흥미롭다. 중앙에는 강하고 힘찬 붓글씨의 느낌으로 한자 ‘男(사내 남)’을 형상화 해 디자인의 돌출도를 강화한 것은 패키지만 보더라도 남자들을 위한 차라는 점을 확실하게 각인시켜 준다. 광동제약 관계자는 “이번 리뉴얼이 노무족(No more uncle), 로엘족(Life of Open-mind, Entertainment and Luxury) 등으로 불리며 적극적이고 주체적으로 소비에 나서고 있는 남성 소비자 트렌드와도 무관하지 않다”고 설명했다. 외모와 이미지를 고려하면서 남성성을 강조하는 추세가 대중에게 어필되면서 제품 및 디자인 기획에까지 영향을 주고 있다는 얘기다. 광동제약이 이런 리뉴얼을 기획하게 된 이유는 국내 차 음료 시장은 소비자가 기준으로 연간 약 2500억원 규모로 추정되는데 대부분 여성을 타깃으로 하거나 성 구분이 모호한 현실이었는데 최근 남성들이 소비 주체로 나서고 있고, 남성들이 강조되는 트렌드가 일면서 자연스럽게 시장에서 그와 같은 제품의 필요성이 대두하게 됐기 때문이었다. 광동 ‘헛개차’는 남성들이 좋아하는 맛과 풍미를 만들어냈고 한방에서 말하는 ‘헛개’의 간 보호 기능 등을 연상할 수 있는 소재 특성 등을 고려해 남성 차로 포지셔닝 했다. 거기다 ‘헛개’에 대한 사회적 인식이 생겨났고, 광고에서도 ‘남성 차’라는 콘셉트로 꾸준히 소구해온 결과 첫 출시 이후 매출이 약 3배 정도 신장됐다고 한다. 남성들이 회의나 회식, 업무를 볼 때 자주 찾고, 주부들도 남편들을 위해 챙긴다고 한다. 광동 ‘헛개차’의 이러한 마케팅 전략은 남성 소비자들도 본인을 위해 지갑을 열기 시작한 추세와도 맞아떨어졌다.

3. 옥외.지면광고

지면광고에서는 초기 TV광고 모델로 출현했던 배우 ‘정진영’을 광고모델로 선정하여 광고를 하고 있다. 배우 정진영을 기용함으로써 40-50대 남성까지도 타깃으로 마케팅 하였다. 지면광고에는 ‘고생하시는 아버지, 지쳐있는 우리 남편, 수고하는 우리 아들, 으랏차차 힘내세요!’, ‘숙취, 헛개로 다스리다, 지나친 음주는 건강에 해롭습니다’ 등이 있다. 또, ‘아침이 힘든 당신, 4730mg으로 힘내세요!’ 라는 헤드라인, ‘헛개나무열매 4730mg이니까! 광동이니까!’라는 서브헤드, ‘접대에 회식까지 요즘 들어 유난히 지치신다고요? 당신의 지친하루에 필요한 것은 헛개 나무열매 4730mg! 한방에 강한 광동이 당신의 힘찬 하루를 응원합니다.’라는 본문카피로 구성되어 있는 지면광고가 있었다. 또한 ‘남자들이여 보험처럼 마셔라’는 광고는 지면광고에 한 병 더 병뚜껑 이벤트, 10년짜리 간 보험 이벤트와 같이 삽입한 지면광고도 해왔었다. 광동 ‘헛개차’는 옥외광고로는 지하철 광고만 진행하였다. 현재는 TV광고와 마찬가지로 "사람도 떡이 될 수 있다"를 컨셉으로 작년부터 광고를 하고 있다.

4. 기타

광동 ‘헛개차’의 PPL 마케팅을 살펴보면 2013년 개봉한 하정우 주연의 영화 '더 테러 라이브'에서 대대적인 PPL을 통해 소비자들에게 제품의 인지도를 상승시켰다. 특히, 이 영화에서는 주인공인 하정우가 광동 ‘헛개차’를 물처럼 마시는 장면을 반복적으로 보여주어 헛개음료도 여타 차음료와 같이 일상 속에서 물 대용으로 가볍게 마실 수 있음을 강조하여 헛개음료는 숙취해소를 위해서만 마신다는 이미지를 깬 것으로 매우 효과적인 프로모션으로 평가받았다.

이외에도 광동 ‘헛개차’는 온라인상에서 ‘광동 힘찬하루 헛개차는 헛개나무 추출 농축액이 17500mg 함유되있다.’, ‘광동 힘찬 하루 헛개차는 성인 남성 뿐만 아니라 전계층이 즐길 수 있는 차음료다’라는 내용의 OX퀴즈 이벤트와 대리운전비 지원 이벤트, 술자리나 회식에서 에피소드를 올리면 숙취해소키트를 주는 증정 이벤트 등을 진행하였다. 뿐만 아니라 SNS를 활용하여 ‘광동 헛개차’를 주는 이벤트도 꾸준히 진행하고 있다. 같은 회사 제품인 ‘비타 500’으로 좋은 반응을 보인 ‘한병 더’ 병뚜껑 이벤트 등을 통해 소비자들에게 프로모션을 진행하기도 하였다. 광동 ‘헛개차’는 또한 TV광고에서 배우 이순재의 멘트였던 “보험처럼 마셔라”라는 광고 컨셉의 연장으로 간 보험을 경품으로 내건 이색적인 이벤트를 진행하기도 하였다.

Ⅲ. 새로운 광고전략

1. 마케팅전략

(1) 환경분석/기업분석

1) 3C

①고객

'광동 헛개차'의 음료시장의 고객을 분석하기 위해서는 크게 숙취해소 제품 대용으로 ‘헛개차’를 이용하는 고객, 차 제품의 목적으로 이용하는 고객, 건강 기능성음료를 추구하여 이용하는 고객으로 나눌 수 있다. ‘헛개차’는 기존의 차 음료 대부분이 여성 소비자 중심으로 시장을 형성하고 있다는 점과 남성들도 차를 마시는 소비주체로 등장하고 있는 경향을 반영하여, 남성과 남편의 건강을 생각하는 주부를 주 고객으로 한다.

② 자사 : 매출액

헛개음료 시장 자체는 2010년엔 39억원, 2011년에는 276억원 안팎의 성장을 하였다. 2013년 헛개음료 시장 자체는 현재, 1000억원 이상 성장해있다. ‘광동 헛개차’는 2012년, 190억원 정도의 매출액을 기록했다.

③ 경쟁사(넓게 볼 것)

- 국민소득의 증가와, 건강지향 시민 증가 등의 웰빙열풍으로 국내 차 음료 시장은 연간 2500억원 규모로 추정된다.(녹차음료와 혼합차음료)

- 숙취해소음료 시장 : 약 1000억 원에 달한다. CJ의 ‘컨디션’(브랜드파워), 동아제약의 ‘모닝케어’(맛과 향), 그래미의 ‘여명 808’(숙취해소효과)의 3강 구도

- 헛개 시장 : 규모 면에서 1000억원에 달한다. CJ제일제당의 ‘헛개수’(건강음료 컨셉), 롯데칠성음료 ‘아침헛개’와 웅진식품의 ‘홍삼헛개수’

- 에너지음료시장 : 시장규모는 1000억 원 대이다. 핫식스, 레드불 등.

-넓은 레이더망으로 분석 : 홍초,블루베리 등 건강기능음료./ 코카콜라/ 생수/ 스포츠.다이어트 음료 등/ 윌, 쿠퍼스 등의 요구르트/ 신문, 담배 등

2) SWOT분석

Strength

· '광동제약'이라는 브랜드 이미지와 힘을 갖고 있다.

· 남성이 좋아하는 소재와 풍미를 사용하여 남성을 겨냥하는 뚜렷한 포지셔닝을 하였다.

· 가격이 현재 헛개 시장의 1등업체인 'CJ 헛개수'보다 저렴하다.

· 헛개음료시장을 처음 열었고 헛개추출물의 함량이 타 제품보다 높아 진한 맛을 지닌다.

Weakness

· 최근 CJ제일제당 ‘컨디션 헛개수’에게 점유율 1위를 빼앗겼다. CJ제일제당 50%, 광동제약 34.1%의 점유율을 나타내고 있다. (닐슨리서치 : 2012년 기준)

· 경쟁제품이 국산 헛개나무 열매를 사용하는 것과 달리, 중국산 헛개나무를 사용하고 헛개 함유율이 0.475%에 불과하다.

· 광동의 다른 제품인 ‘마시는 비타민 C’, ‘착한음료’ 비타오백, ‘V라인’ 옥수수 수염차와 같은 명확한 꼬리표가 없으며, 사실상 기능성상품이 아닌 혼합음료에 불과하다.

Opportunity

· 청량음료보다 건강기능성 음료가 주목받고 있다.

· 물 대신 헛개차를 마시는 사람이 증가하고 있다.

Threat

· 경제불황으로 음료 업계 전체가 불황이고, 30개가 넘는 헛개 미투제품이 있다.

· 앞으로 다이어트 음료 등, 여러 가지 차별화된 음료 제품들이 출시될 예정이다.

· 아직 헛개 관련 제품의 숙취개선 효과에 대한 검증은 끝나지 않았다.

(2) STP

기존에 ‘광동 헛개차’는 ‘남성’을 타겟층으로 하여서, ‘힘찬 하루 헛개차, 보험처럼마시자’로 포지셔닝하였다.

1) Segmentation

기준	인구통계적 특성	추구편익	사용상황	심리적 분석
A	20-30대 여성 (대학생, 직장인)	제품의 세련된 디자인, 맛	일상생활	다이어트/미용(날씬한 몸매)
B	남성20대 (대학생, 군인, 직장인)	갈증해소, 숙취, 맛, 가격	MT후/여행 후/모임 후/일상생활(등교 길이나 수업 중)	잦은 술자리 남성성 중시
C	남성30-40대 (직장인)	건강, 숙취	회식 후/업무 중	돈이 많다 몸에 좋은 차 선호
D	남성 50대 (은퇴 후)	건강, 맛, 웰빙	등산(여가시간) 일상생활	맛 중시 건강 중시

2) Targeting - B 집단, 남성 20대(집중화 마케팅)

① 시장의 매력도

헛개에 대한 관심과 남성소비자의 웰빙바람으로 건강기능성 음료에 대한 관심이 높다. 전체 음료시장에서 ‘헛개차’는 차 음료군, 숙취해소음료 군, 기능성음료 군 등으로 그 범위가 매우 넓다고 볼 수 있다. 이로써 헛개 음료 시장 자체에 매력이 있으며, 20대를 고객으로 확보하고 초반부터 제품에 대한 Loyalty를 확보한다면 장기적으로 더 큰 수익을 얻을 수 있다고 생각했다. 기존 30-40대에 어필하는 광고에서 벗어나서, 젊은 층에게 어필하여 시장을 넓히고자 하였고 이에 따라 집중적 마케팅이 필요할 것이다.

② 자사와의 적합성

광동제약은 환경과 건강을 생각하는 기업 이미지를 지니고 있고, ‘헛개차’는 음료시장의 힐링 트렌드와 함께, 남성에게 간 건강을 통한 피로 회복, 에너지 충전 등으로 어필해왔다. 요즘 일상생활에서 피로회복이나 숙취해소를 위해 청년들도 건강기능성 음료를 찾고 있고, 일상생활에서 피로를 갖고 있는 청년들에게 어필할 수 있다.

③ 경쟁의 정도

‘헛개 차’라는 장점으로 차 음료 시장에서 일상적으로 마시는 차로 진입할 수도 있고, 숙취해소음료보다는 훨씬 싼 가격으로 우위를 점할 수 있다. 또한 30개가 넘는 헛개 음료 제품중에서 35% 대의 점유율을 가지고 있어서 경쟁 우위가 있다. 더불어, 20대를 타겟으로 한 건강기능성 음료는 거의 찾아보기 힘들다는 점에서 큰 경쟁력이 있다. 또한 20대의 경우는 다른 숙취음료보다 저렴한 가격대라 기능성숙취해소음료에 비해 가격경쟁력이 있다. 또한 레드불이나 핫식스 보다 건강에 좋은 제품으로 충분히 에너지음료로 어필가능하다.

3) Positioning-제품 속성.효익에 의한 포지셔닝 : 20대 남성

회식과 잦은 모임으로 술을 많이 마시는 신입사원, 대학생 MT, 클럽문화, 잦은 음주가무 등으로 젊었을 때부터 잦은 술로 인해 손상된 피로로 인한 간건강은 20대부터 준비해야 한다. 이와 더불어, 일상적인 건강음료나 마시기는 하나의 트렌드가 되고 있다. 이런 추세와 함께 건강에 좋은 헛개를 갖고, 20대 대학생들에게 친근하게 다가가고자 한다. 헛개의 높은 함유량을 강조할 수 있는 ‘진한’이라는 문구를 사용, 이는 이중적인 의미를 갖는데 ‘진한 맛’과 20대 대학생들이 일상생활에서 느낄 만한 ‘진한 감정’들을 강조하여 친근감을 주고자 한다. 즉 ‘헛개차’가 30-40대를 위한 것 뿐 아니라, 20대 남성도 마실 수 있는 친숙한 이미지로 어필해야 한다. 그리고 20대 남성이 ‘헛개차’를 마시는 다양한 상황을 보여주어, 콜라나 물처럼 건강한 핫식스처럼 건강에 유해하지 않으면서도 저렴한 가격으로 언제나 마실 수 있는 차로 포지셔닝 한다.

전반적인 컨셉은 20대 남성이 일상생활에서 친숙하게 접할 수 있으면서도 몸에 좋은 차의 이미지를 부여하여 (갈증해소 뿐만 아니라, 여러 가지 다양한 상황에서 물 대용으로 마실 수 있는 20대 남성만을 위한 차)로 어필하고자 한다.

(3) 4P

1)Product

- 대학생들을 사로잡기에는 병 디자인이나 병의 모양이 좀 투박하다는 느낌이 든다. 사소한 속성에 대해서 소비자가 높이 평가한다는 사실에 주목하여 항아리 모양의 바나나 우유처럼, 먹으면 힘이 솟는 듯한 느낌이나 남성성을 상징하도록 음료수 병을 아령모양이나 알통 모양으로 디자인한다. 혹은 위 병을 가지고 운동하는 기분이 나게 하도록 만든다.

- 제품 자체에 골드나 프리미엄을 붙여서 일반커피와 고급커피가 있으면 고급커피를 고르는 효과처럼, 헛개차 자체에 ‘프리미엄 헛개차’를 붙여서 다른 헛개음료와 차별화한다.

- 기업 브랜드는 광동제약이고, 개별브랜드는 헛개차고 브랜드 수식어는 '진한~ 시리즈‘다.

2)Place

- 기존의 형태인 제조업자와 최종 소비자 사이에 도매상과 소매상이 있는 형태를 유지하며, 이 제품을 점포형 소매점으로 슈퍼마켓과 편의점, 전문점(분스나 롭스, 왓슨스)에 입점시키고 롯데시네마, 메가박스와 협약을 맺어 CGV의 CJ‘헛개수’에 대항하여 유통시킨다. (그 외에도 백화점, 하이퍼마켓, 회원제 창고형 도소매장, 학교 매점 등) 무점포형 소매상으로는 학교 자판기를 통해 판매하거나, 인터넷 마케팅을 진행한다.

3)Price

-가격보다는 가능한 차별화 경쟁으로 가는 것이 좋기 때문에 지금 가격을 할인하지는 않고, 직접적 가격차별을 두어서 아침에 출근할 때는 더 싸게 파는 모닝타임제도(희소성의 가치)를 유지하고, ABC MART등 남자 대학생이 많이 이용하는 운동화 전문할인점등과 공동으로 이벤트를 진행하여, 헛개차 할인 쿠폰 등을 제시하도록 한다.

- 간접적 가격차별로 아침에 샌드위치나, 삼각김밥 등이라 같이 사면 묶어서 할인해주는 묶음가격을 시행한다.

4) Promotion ; IMC전략에서 자세히 설명하도록 하겠다.

2. IMC전략

'광동 헛개차'를 만든 광동제약은 휴먼헬스케어 산업을 선도하는 초일류 제약기업을 목표로 하고 있고, 한방과학화를 창업이념으로 50년동안 독창적인 의약품개발과 우수한기술 도입을 통해 국민보건과 삶의 질 향상에 전력을 다해오고 있다. 회사가 만든 대표적인 제품으로는 ‘비타 500’, ‘옥수수 수염차’등이 있다. 그리고 2010년 4월 7일 '힘찬하루 헛개차'를 출시하였다. 이와 같은 광동 제약의 기업목표에 발맞추어 매출 증대 보다는 소비자와의 커뮤니케이션 효과를 창출하는 것을 마케팅 목표로 삼았다. 즉, 마케팅을 통해 헛개차와 같은 광동 제품이 소비자의 건강과 삶의 질 향상에 도움이 되는 제품으로 인식되게 하는 것으로 브랜드의 인지도를 구축하고 호의적인 브랜드 태도를 갖게 만들어서 소비자의 구매의도를 형성하고 구매행동 유도를 돕는 지속적인 활동이다. 따라서 광고 목표는 타겟팅한 20대 남성과 교감하는 것으로 수립하였다. 이 시대를 살아가는 20대 남성들을 이해하며 그들의 삶을 공감해주는 커뮤니케이션 전략을 사용 할 것이다.

한편, IMC는 광고, 판매촉진, PR, 인적판매와 같이 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적 역할을 비교, 검토하여, 고객의 행동에 영향을 미칠 수 있도록 이들을 결합한 커뮤니케이션 프로그램을 개발 및 실행하는 과정이다. 즉, 매체 광고에만 쓰던 비용을 줄이고, 다른 기타 촉진 비용과 함께 브랜드 자산 구축이라는 목표를 달성해 나가는 과정이다. IMC 목표는 궁극적으로 브랜드의 자산을 구축하는 것으로 브랜드 인지도와 이미지를 높임으로서 달성할 수 있다. 먼저 브랜드 인지도부터 살펴보면, 인지도는 재인과 회상 관리를 통해 높일 수 있다. 여기서 구매 시점에 중요한 브랜드 재인은 커플 판촉 이벤트를 통해 활성화 시킬 예정이다. 남녀가 함께 가 헛개차를 구매하게 되면 헛개차와 여성을 대상으로 한 상품 ‘헛개차 여인지심’이나 ‘옥수수 수염차’, ‘비타오백’을 증정하는 2+1 이벤트로 소비자가 구매할 때 광동의 헛개차를 생각나게 하여 상품을 구매하도록 할 예정이다. (‘그것이 전부가 아닙니다’라는 식의 설득기법으로 구매를 유도) 다음으로, 브랜드 이미지를 높이기 위해서 헛개차의 제품 속성인 ‘진함’을 강조해 소비자가 구매할 때 연상하도록 하고 기능적 편익인 헛개의 효능, ‘갈증해소’와 ‘간 보호’ 역시 강조하여 소비자가 알 수 있도록 해야 할 것이다. 광동제약이라는 기업은 소비자에게 이미 ‘비타 500’과 ‘V라인 옥수수 수염차’로 신뢰를 쌓은 기업이기 때문에 ‘헛개차’가 광동 제품이라는 것을 소비자에게 인식시킨다면 브랜드 이미지를 높일 수 있을 것이라고 생각하기 때문이다.

이번에는 앞에서 말한, IMC 전략에서의 마케팅 커뮤니케이션 도구인 PR, 판매촉진 등을 어떻게 활용할 것인지 살펴보도록 하겠다. 첫 번째, PR에서 이벤트를 활용한 마케팅을 할 것이다. 기존에 하던 병뚜껑을 따면 대리운전비를 지원해주던 것을 타겟층인 20대 남자에 맞추어 대학생 MT비 지원 이벤트를 펼칠 예정이다. 헛개가 간 건강에 도움을 준다는 연구결과를 바탕으로 MT에서의 과한 음주 이후에 헛개차를 마시라는 의미도 전달하고 기존의 광동제약 식의 ‘병뚜껑을 따면 ~증정!’ 이벤트로 소비자에게 광동에서 하는 이벤트라는 것을 알게 해 통일성을 줄 수 있기 때문이다. PPL은 지난번 실시했던 PPL인 ‘더 테러 라이브’가 성공적인 편이었기 때문에 계속 진행해 나갈 예정이다. 남성 시청자들이 즐겨보며 남자 MC들이 진행하는 JTBC의 ‘마녀사냥’ 프로그램과 MBC의 ‘라디오 스타’에 제품을 등장시켜 시청자들에게 헛개차에 대한 궁금증을 증폭시키고 구매로 이어지도록 할 것이다.

두 번째로, 기업에게 요구되는 CSR(기업의 사회적 책임 측면에서는)이 중요한 마케팅 수단으로 대두되고 있는 만큼, 헛개차의 수익금을 일부 활용하여 나무심기 운동을 벌이는 것도 기업의 호의적인 브랜드 태도 형성에 좋은 방안이 될 수 있다. 나무 심기 대학생 봉사단을 모집하여 주 타겟층의 관심을 유도하고 브랜드의 가치도 높일 것이다.

세 번째로 판매 촉진에서는 샘플링, 쿠폰, 프리미엄, 컨테스트, 그리고 중간상 판매촉진의 전략을 사용할 예정이다. 먼저, 대학 축제 기간에 헛개수 샘플링 이벤트를 진행할 것이다. 술 마신 이후에 간 건강을 위하여 마시라고 권유할 수 있으며 시음회도 진행해 평소에도 건강을 위해 물 대신 마실 수 있는 차 맛이라는 것을 강조할 수 있다. 학원가나 대학가, 특히, 경찰대나 육군사관학교, 학교 공대 건물 앞 등 주로 남학생이 많은 곳을 공략하여 남자를 위한 차라는 것을 더 인식시킬 것이다. 또한, 20대 대학생이 주로 사용하는 카카오톡 플러스 친구를 생성하여 헛개수와 친구를 하면 아침에 제품을 할인해주는 쿠폰을 발송할 예정이다. 이를 통해 소비자들이 아침에 자연스럽게 헛개수를 들고 다니며 습관적으로 마시게 해 매출 증대를 꾀할 것이다. 그리고 프리미엄의 사례로는 앞서 이야기했던 패키지 프리미엄인 커플마케팅을 진행하는 것이다. 자사의 제품을 소개함으로서 두 제품 모두의 홍보효과를 누릴 수 있을 것이다. 네 번째 판매촉진 전략인 컨테스트 또한 앞에서 언급했던 병뚜껑 이벤트를 실시해 제품을 구매한 소비자들에게 MT비를 지원해 줄 것이다. 마지막 중간상 판매촉진은 간 건강 검진권을 슈퍼마켓과 편의점 등의 중간상들에게 지급해 건강 음료라는 본 제품의 컨셉을 강조할 것이다. 중간상들은 소비자에게 자연스럽게 광동의 제품을 권하거나 눈에 잘 띄는 곳에 배치하여 매출 신장에 기여할 것으로 판단된다. 뿐만 아니라 공감 상황을 이용한 진한 시리즈 광고 공모전을 통해 대학생의 적극적인 참여를 유도하고, 기업의 입장에서는 아웃소싱하는 효과도 볼 수 있다.

3. 광고전략

(1) 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립

먼저 광고란 기업 등의 스폰서가 비용을 지불하고, 매체를 통하여, 기업이나 그 상품들을 널리 알리고 구매를 촉진하기 위하여 벌이는 모든 형태의 활동을 의미한다. 이를 위해서 여러 가지 설득커뮤니케이션이 활용되는데, 설득은 인간의 행동을 결정하는 여러 가지 요소를 동원하여, 상대방을 이해와 납득 그리고 공감시켜, 사고나 행동에 변화를 일으키는 언어적 수단이다.

그동안의 헛개차 광고를 살펴보면 남자의 이미지를 강조해왔다. 광고모델은 추성훈-정진영-차승원 순으로 바뀌었는데 30-40대, 40-50대 연령의 남자 모델이었다. 그러나 시장 분석의 결과를 보면 헛개차 음료의 주 구매고객은 20-30대 층이라는 것을 알 수 있었다. 따라서 주 구매층을 새로운 광고 타겟으로 하되 업계 1위 CJ제일제당의 헛개수와의 차별화를 위한 포지셔닝 전략이었던 남성 차의 이미지는 유지하기로 결정했다. 또한 이미 광동제약 내에서 여자는 ‘옥수수 수염차’라는 이미지를 구축하였기 때문에 남자는 ‘헛개차’, 여자는 ‘옥수수 수염차’라는 이미지를 강화하는 것이 기업의 입장에서 더 도움이 되는 전략이라고 생각했다. 일상생활에서 우리가 접하고 처리해야 하는 정보의 양에 비해서 우리의 사고와 추론능력이 매우 제한적이기 때문에 인간은 가능한 한 다양한 심적 전략 및 지름길들을 최대로 활용하여 추론하고 판단하는 인색한 존재이다. 이러한 현상을 인지적 구두쇠라고 하는데 이 원리를 이용하여 많은 것을 기억하기 원하지 않는 소비자들에게 간단한 도식 즉, “헛개차=남자, 옥수수수염차=여자”를 강화하여 브랜드 이미지 제고를 통해 점진적으로 매출증대를 꾀하려고 한다.

그러나 헛개가 ‘숙취에 좋다’는 제품 편익보다는 물 대신 마실 수 있는 일상적인 차의 이미지로 바꾸기로 했는데, 관련 자료를 찾아본 결과 헛개가 간 건강에 도움이 되는 것은 맞지만 숙취 해소에 큰 효과가 있다는 것은 밝혀지지 않았다. 그래서 잘못 광고할 경우 사실이 아닌 과장광고가 되기 때문에 변화를 주기로 했다. 또한, 숙취 해소 음료 시장은 작은데 비해 전체 차 음료 시장과 헛개 음료 시장은 성장하고 있으므로 전체 차 시장 안에서 효과적인 포지셔닝을 할 경우 기업의 이익이 늘어날 것이라고 보았다. 헛개 음료 시장 업계 1위 CJ제일제당의 헛개수 역시 물 대신 마실 수 있는 갈증해소 음료 컨셉으로 광고하고 있다. 2012년의 TV광고를 살펴보면 술 마신 다음날 남녀가 헬스장에서 운동하는 모습을 보여주고 있다. 처음에는 광고모델이 물을 마시다가 런닝머신 밑으로 떨어지고 나중에는 헛개수를 마시면서 ‘살 것 같다.’라고 이야기한다. 목이 마른 상황과 술 마신 전날 두 가지 상황을 적절히 섞어 갈증 해소라는 제품의 편익을 자연스럽게 소개하고 있다.

우리는 위 광고를 진행하면서, 계층적 효과모형에서 구매과정 중 애호와 선호단계에 위 광고의 초점을 맞출 예정이다. 따라서 20대 남성이 공감할 수 있고 유머소구를 사용하여 단순한 웃음을 줄 수 있는 광고를 만들고자 한다. 이미 사람들은 헛개 음료를 인지하고 있고, 간 건강이나 피로회복에 좋다는 것은 기존의 광고를 통해서 많이 이야기 되어왔으므로 인지단계와 지식 단계를 지난 것으로 판단하였기 때문이다. (‘광동 헛개차’ 자체가 많은 사람들의 인기를 얻고 있고, 시장 점유율면에서도 2위를 달리고 있다.) 기존 광고는 헛개의 효능이이나 효과에 대해 말하며 헛개 음료 전반에 대한 긍정적인 이미지를 전달하려고 하였다면, 이제는 ‘광동 헛개차’가 다른 헛개 시장 음료, 건강기능성 음료와 다름을 보여주는 식의 효과를 나타내야 한다는 점에서 감정을 유발하는 광고를 통해 차별화하여야 한다는 목표를 설정하게 되었다. 선호를 위해서는 비교 광고가 더 효과적일 수도 있지만 광동제약의 헛개 음료가 다른 헛개 음료와 성능 면에서 크게 차별화된 점이 없기 때문에 효과적인 비교 광고 집행은 어렵다고 보았다. 따라서 ‘공감’과 ‘20대 남성 타겟층’을 유머소구를 통해 강조함으로써 친근감을 유발하고, 이를 통해 친근한 이미지로 20대 남성에게 다가가는 것이 목표이다. 그리고 뚜렷하게 차별화된 이미지로써, 남학생들이 일상생활에서 진한 감정(아쉬움, 답답함, 짜증남, 사랑)을 느낄 때 일상생활에서 마실 수 있는 대표적인 음료로 하나의 휴리스틱을 만들어, 일상생활에서 쉽게 찾을 수 있는 음료를 만들도록 할 것이다. 광고에는 일반인 남성 모델을 사용하여 사람들이 헛개차가 좋은 것이고 속이 탈 때, 아침에 일어나서 물을 마시는 것처럼 일상생활 속에서 부담스럽지 않게 마시는 것으로 내재화하도록 하는 것이 목표라고 볼 수 있다.

광고의 궁극적인 목표는 남성 20대소비자들과의 소통과 효과적인 커뮤니케이션을 통해 ‘헛개차’에 대한 브랜드 이미지를 제고하는 것이다. 현 광고는 30대 직장인들을 주 타켓층으로 잡아 제품의 속성, 즉 숙취에 중심을 잡았다면, 20대 남성들(특히 대학생들)이 일상생활에서 느끼는 다양한 감정들을 공감하고, 이해할 수 있는 광고 스토리를 제작하여 그들로 하여금 호의적인 브랜드 태도를 갖게 하는 것이다.

또한 프로모션 활동을 통해서 소크라테스 효과를 누릴 수 있도록 할 것이다. 소크라테스 효과란 소크라테스가 제자들에게 질문을 던져 스스로 결론에 이르게 한 것처럼, 사람들이 스스로 질의응답을 하면서 자기 태도를 좋음과 나쁨 중 하나로 일관성 있게 유지하려는 현상을 의미한다. 사람들은 대게 광동제약의 ‘비타오백’과 ‘옥수수 수염차’를 대표적으로 알고 있으며 전반적인 광동의 이미지에 대해 호감을 갖고 있다. 따라서, 소비자가 비타오백을 마시면서 괜찮다는 느낌을 받았고, 평소에 마시는 옥수수 수염차도 만족했으니 이번에 광동에서 나온 ‘헛개차’ 역시도 마음에 드는 제품일거라는 생각을 갖게 만드는 전략으로 프로모션 이벤트를 진행하는 방향도 생각하여서 2+1 이벤트를 기획하였다. 즉, 기존의 광동의 제품을 구매했던 기억을 바탕으로 상품에 대해 합리화하면서 자신의 태도를 논리적으로 일관성 있게 변화시키는 소크라테스 효과를 사용하여서 ‘광동 헛개차’가 광동에서 주력하고 있는 상품이며, 광동에서 나온 ‘신뢰할만한 제품이다’라는 것을 알릴 수 있는 이벤트를 할 것이다. 그리고 광고에서도 마지막에 ‘광동제약’을 넣어서 광동에서 나온 제품이라는 것을 다시금 보여주도록 할 것이다.

(2) 광고컨셉의 개발

광고 컨셉에서는 무엇을 말할 것인가와 어떻게 말할 것인가가 중요하다. 광고 컨셉이란 광고의 핵심적인 주제로서 제품을 판매할 수 있는 아이디어를 표현할 것으로 광고에서 이야기하고자 하는 것을 하나의 단어나 어구로 표현한 것을 의미한다. 우리는 광동의 다른 헛개 음료와 비교된 진한 맛을 브랜드 이미지로 삼아서 광고 컨셉을 ‘진한 ~’이 들어가는 시리즈로 기획하였다. 진한 맛을 토대로 20대 대학생들이 쉽게 공감할 수 있는 스토리를 유머소구를 사용하여 제작하고, 이중적인 의미로 진한 감정을 느낄 때 진한 맛이 나는 이 제품을 먹으라는 식으로 소구하고자 한다.

최근 음료시장의 힐링, 웰빙 트렌드와 더불어 헛개 자체가 맛이 진하고, 음주 후 갈증해소와 숙취해소에 도움을 준다는 정보를 바탕으로 많은 사람들이 헛개음료를 구입하고 있다. 특히 광동 헛개차의 주 고객은 '체력보강'이나 '체력 안배'를 추구하는 남성들이고, 그들은 간에 좋다는 인식의 확산과 함께, 각종 모임과 업무가 집중되는 연말연시와 모든 음료가 잘 팔리는 여름성수기에 차를 즐겨 찾고 있다. ‘광동 헛개차’는 간 건강을 통한 피로 회복, 에너지 충전 등으로 어필하고 있는 만큼 당분간 인기가 지속될 것으로 보인다. 사실, 지금까지의 숙취음료나 건강 기능성 음료는 30대 직장인들에게 포커스가 맞춰져 있었다는 평이 있었고, 우리는 사회에 입문하기 전 대학생들과 20대 초년생들이 친숙하게 차나 물 또는 음료수처럼 먹을 수 있는 차별화된 기능성 음료로 어필하고자 했다. 위 광고를 통해서 ‘헛개차’의 주 고객층을 20대 초반까지 확대하고자 한다. 대학생들은 잦은 술자리와 모임 후에도 다른 세대에 비해서 비교적 건강한 편이라, 다음 날 숙취가 있어도, 별로 신경쓰지 않는 경향이 있고, 그저 해장국이나 간편하게 먹는 정도다. 이처럼 속이 불편할 때, 건강을 생각하며 저렴한 가격으로 먹을 수 있는 제품으로 ‘헛개차’를 추천하는 식의 포지셔닝을 하고자 한다. 이를 통해 저렴한 가격으로 젊었을 때부터 습관적으로 건강을 챙기는 건강하고 활기찬 이미지와 친숙한 이미지를 상품에 부여하고자 한다. 나아가 진한 씁쓸함을 느끼거나 진한 아쉬움을 느끼는 등의, 일상생활에서 있는 사건들을 연결 지어서 탄산음료 대신 기분 좋게, 가볍게 언제 어디서나, 일상생활에서 마시는 차로 접근하도록 할 것이다.

위에서 소개했던 타사의 광고는 후발주자였음에도 불구하고 선발주자였던 헛개차를 이기고 시장에서 선두를 달리고 있다. 2등인 헛개차를 다시 1등으로 끌어올리기 위해서는 헛개차보다 소비자들에게 좀 더 친근하게 다가갈 필요가 있었다. 그리고 현재 소비자들이 헛개 음료를 숙취해소 음료로 알고 있기 때문에 보다 실생활에서 마실 수 있다는 점을 강조하기로 계획했다. 이러한 분석을 바탕으로 20대 남자가 생활에서 헛개차를 마시고 힘이 나는 상황을 연출하여 헛개차가 건강에도 좋고 물처럼 마시는 모습을 보여주기로 했다. 사용상황을 이용한 포지셔닝을 하기 위하여 한 상황이 아닌 많은 상황을 제시하기로 하였다. 따라서 광고 컨셉은 유머광고와 스토리텔링 형식의 광고로 결정하게 되었다. 변화 속의 반복을 통해 자이가르니크 효과(연구자의 이름을 딴 것으로 첫사랑은 잊을 수 없는 것처럼 미완성 과제에 대한 기억이 완성 과제에 대한 기억보다 더 강하게 남는 것으로 완전히 해결된 문제보다 미해결된 문제를 보다 많이 회상하는 효과)를 이용하여 다음 편에 대한 소비자의 궁금증을 일으키고 여운을 남길 것이다. 또한 음료광고에서 스토리텔링 광고를 하는 것이 흔치 않기 때문에 소비자의 주목을 높일 수 있을 것이다. 그리고 유머 소구를 이용한 광고가 젊은 세대에게 어필할 수 있다고 보았으며 재미있다고 느낀 소비자가 SNS에 게시하거나 사람들 사이의 입소문을 통해 2차적 홍보효과를 가지고 올 수 있을 것이라고 보았다.

한편, FCB Grid에 따르면 위 광고는 저관여의 느낌과 감성을 중시하는 자아만족 광고로 소비자들은 인지하고 감정을 느끼고 행동하는 성향을 가지고 있다. 따라서 주의를 유발할 수 있는 광고가 필요하다. 6분할 메시지 전략모형에 다르면 헛개차를 찾는 집단은 감각적 동기 소비자 집단으로 볼 수 있다. 따라서 감각적인 쾌락추구를 하고 오감을 자극하는, 제품을 구매하게 되면 얻게 될 즐거움을 보여주거나 순간적인 기쁨을 제시하는 광고를 제작하고자 하였다. 효과적인 광고를 위해 유머광고를 하면서도 제품의 일반적인 특징이나 편익, 장점을 전달하고자 하였다. 남자 대학생에게 다시 힘을 주는 등의 편익을 과장해서 소비자에게 쉽게 흥미를 유발하는 과장광고의 전략을 사용하는 것도 고려할 것이다. 하지만 이것이 지나쳐 허위, 과장의 표시 광고, 기만적인 표시광고, 부당하게 표시하는 표시광고, 비판적 표시광고를 하지 않도록 유의할 것이다. 뿐만 아니라 주 타겟인 20대 남성과 유사한 일반인 대학생 모델을 사용하여 브랜드를 소비자에게 친숙하게 호감을 주고자 하는 전략을 사용하였다. 제품의 특징보다는 브랜드 명을 소비자에게 친숙하게 각인시키는 전략인데, 다른 헛개차와 기능적 차이가 없고 소비자의 관여도가 낮아서 별 생각 없이 제품을 구입하는 상황에서 브랜드 친숙화는 매우 중요하기 때문이다. 그리고 남학생이 헛개차를 맛있게 먹는 장면을 시즐로써 보여주며, 감각적 만족을 제시하고자 한다. 그리고 광동의 제품이라는, “오리지널 헛개차 하면, 광동”이라는 것을 강조하는 광고를 할 것이며, 20대 남성들이 공감하는 시리즈 광고를 제작하도록 하겠다.

유머광고와 남자 대학생들이 쉽게 공감하는 장면을 통해 긍정감정을 유발하고자 한다. 유머를 사용하면 진지한 설득보다 설득주장(광고 메시지)에 더 주의 집중을 하게 만든다. 그리고 설득주장에 유머를 삽입할 경우, 설득자들은 청중에게 호감을 끌게 되므로, 설득주장과 관련된 유머를 사용하도록 할 것이다. 하지만 유머소구를 강조한 광고의 반복 제시 시 단순노출효과를 넘어서 마모효과가 발생할 수 있기 때문에, 변화 속의 반복을 하는 시리즈 광고를 삽입하도록 할 것이다. 이를 통해 상대방에게 알리고자 하는 것을 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 스토리텔링 광고를 하여서 생생한 이야기와 재미를 함께 주어서 감성을 자극하도록 할 것이다. 또한 유머를 통해서 기분이 좋은 상태를 만들어서 설득을 하게 된다면 더 좋은 설득효과가 나타날 것이다. 이와 같이 논리적으로 호소하기 보다는 정서적으로 호소하는 설득메시지를 구성할 것이다.

(3) 크리에이티브 아이디어의 구현

‘진한’이라는 문구를 사용하여 이중적인 의미를 갖도록 하였다. 높은 헛개 함유량을 ‘진한 맛’을 통해 간접적으로 광고하며 20대 대학생들이 일상생활에서 느낄 만한 ‘진한 감정’들을 강조하여 친근감을 주고자 한다.

‘진한 20대엔, 진한 헛개차’가 슬로건이며, 광고카피는 ‘진한 사랑, 씁쓸함, 답답함, 아쉬움 등엔 헛개차’로 20대 청년층이 쉽게 공감할 수 있는 주제를 가지고 헛개차의 진한 맛과, 우리들의 삶 속에 있는 피로나 스트레스 상황, 여러 가지 감정들과 연결시켜 진한 맛으로 힘을 주며, 20대를 겨냥하는 시리즈 광고로 제작한다.

-설득기법

여러 가지 상황에서 헛개차를 마시는 것을 보여줌으로써, 선택 집합에 지배되지 않는 대칭적인 대안이 추가되었을 때, 가운데 놓이게 되는 대안의 선택확률이 증가하는 현상인 타협효과로 설득하도록 한다. 숙취해소음료보다 저렴하면서 에너지음료보다 건강 에 좋으며, 물 대용으로 먹으며 갈증해소에도 탁월한 절충적이거나 또는 중간적 위치인 헛개음료의 특성을 강조한다. 일상생활에서 다양한 감정을 느낄 때마다 먹으면 힘이 나는 아이템으로 특별히 구체적인 기능성 음료를 택하지 않고, 건강하면서도 저렴한 음료를 택하도록 만든다.

- 이런 허탈한 상황에서, 준거집단인 남자 대학생들의 호감과 유사성으로 효과로 동조압력을 느끼도록 보여준다. 이는 사회학습이론의 외현적 모델링(= 모방)으로 설명할 수도 있다. 광고 속의 20대 남성이 끝 부분에 헛개차를 마시는 모습을 보여줌으로써, 다른 20대 남성들도 광고모델을 따라서 한 번 먹어봐야겠다는 생각이 들도록 만든다. 기존 광고에서 무언가 힘있고 근육질의 남자들이 등장하여 남자의 힘과 같은 특성을 강조하였다면, 이번 광고에서는 일반인 모델을 등장하여 좀 더 20대 남학생들과 공감할 수 있는 상황을 보여주도록 할 것이다. 설득자의 유사성을 이용한 설득기법이라 할 수 있다.

- 20대 남성들은 복잡하고 신중한 의사결정방식을 거치지 않고, 단순하고 자극적이고 재미있는 것에 반응하는 점을 고려해서 유머소구를 이용한 시리즈 광고를 제작해보았다,

<‘버스를 놓치다’ 편>

20대 대학생으로 보이는 한 남자가 안타까운 표정으로 뛰어간다.

“가지마!” “떠나지마~” “너 없인 안 돼” 라며 소리 지르고 있다.

마치 이별하는 남자의 모습처럼 보인다.

화면이 바뀌고 남자가 버스를 향해 뛰어가는 모습이 담긴다.

남자는 좌절하고 ‘진한 아쉬움엔 헛개차’라는 나레이션이 깔린다.

흰 바탕에 광동제약의 CI와 기업이름이 화면에 짧게 등장한다.

버스 광고는 20대 대학생이 충분히 겪을 수 있는 상황으로 설득 기법 중 유사성의 원리를 이용하고 있다. 학교에 다니면서 누구나 한번쯤은 버스를 놓친 안타까운 경험이 있을 것이다. 여자친구를 잡는 내용인 줄 알았으나 알고 보니 버스가 떠나는 것이라는 것을 알게 된 시청자들은 유머소구를 사용한 광고메시지에 한 번 더 집중하게 될 것이다. 그리고 ‘진한 아쉬움엔 헛개차’라는 광고 카피는 이중적인 의미를 갖는데 ‘진한’이 헛개차가 진하다는 의미와 ‘진한’ 아쉬움이라는 상황을 설명해주는 두 가지 의미이다. 이 카피는 헛개차가 타사 CJ제일제당의 헛개수보다 진하다는 제품의 속성을 강조하고 있다. 또한 마지막에 광동제약의 이름을 보여주면서 소비자가 광동에서 만든 제품이라는 것을 인식하는데 도움을 주려고 했다. 이미 ‘비타 500’과 ‘옥수수 수염차’는 소비자들에게 광동의 제품이라고 뇌리에 박혀있다. 그래서 소비자들이 광동에서 나왔던 비타 500도 좋았고 V라인 옥수수수염차도 좋았으니 헛개차도 좋을 것이라고 생각하게 만들기 위해서 마지막 장면을 넣게 되었다. 이것은 소크라테스 효과를 이용한 것으로 소비자가 외부요인에 영향을 받지 않고 헛개수라는 상품에 대해 합리화하면서 자신의 태도를 논리적으로 변화시키게 하는 것이다. 이 효과는 시간이 흐를수록 상품에 대한 긍정적인 감정을 유지시키는데 일조할 것이다.

<‘소개팅’ 편>

모델은 '버스' 편 과 마찬가지로 일반인 20대 남성이 등장한다.

친구로 소개팅 제의가 들어왔다. 예쁘단 말에 바로 수락한다.

“예쁘냐? 뭐 송혜교? 오케이 바로 콜~“

꽃단장을 하고 두근대는 마음으로 여자를 기다리는데 소개팅녀가 등장하자 어두워지는 남자의 얼굴.

소개팅을 마치고 집에 오는 길, 씩씩대며 주선자에게 전화를 건다.

"Xxx야, 송혜교는 무슨 송해구만, 죽을래"

다음날, 소개팅녀로 부터 카톡이 왔다.

"좋은 분 만나세요~" 폭탄 소개팅녀에게 차여서 어이없어 하는 남자의 표정이 클로즈업 된다.

"진한 답답함엔 헛개차"라는 나레이션이 깔리고 흰 바탕에 광동제약의 CI와 기업이름이 화면에 짧게 등장한다.

4. 매체계획의 수립(매체 목표 선정, 매체계획 수립: 매체믹스, 매체 타이밍, 매체옵션, 매체 계획 스케줄 작성)

최근 기술의 발전에 따라 다매체. 다채널 시대가 도래하였고, 많은 매체와 채널 속에서 수용자는 자신의 취향에 보다 맞는 매체와 채널을 선택함으로써 결과적으로 매체당 도달되는 수용자 수는 감소하였다. 따라서 최근에는 타겟층을 고려하여 적재적소의 매체를 선택하여 광고하는 것이 중요하다고 볼 수 있다.

위 광고를 집행하는 데에 있어서, “광고가 진행되는 12월부터 2월까지 3개월 동안 20세에서 29세에 이르는 20대 남성의 80%에 도달하며 이들이 5회씩 메시지를 반복하여 볼 수 있도록 하는 것”이 우리가 가진 매체 목표이다. (광고의 이월효과)

광고의 포커스가 20대 남성(주로 대학생, 군인, 20대 사회초년생)이므로 이를 고려한 적절한 매체 선정과 계획이 중요하다. 신학기 시즌, OT/MT, 신년행사 등 각종 모임을 고려해서 12월에 집중광고를 내고, 헛개차는 성장기에 있는 제품이므로 일정수준의 광고를 지속하도록 한다.

(1) 가장 도달범위가 넓은 TV(연속형 스케줄링과 집중형 스케줄링을 결합한 파동형 스케줄링을 사용한다.), 시청률이 높은 남학생들이 즐겨보는 프로그램인 개그콘서트, 마녀사냥, 진짜 사나이, 라디오스타, 무한도전 등에 앞뒤로 배치하거나 IPTV에서 위 방송을 재방송 하기 전, 위 프로그램에서 MC들이 마시는 차로 간접 광고를 한다. TV광고는 설득주장이 단순하고 이해하기 쉬운 경우에 한해서 설득효과가 크기 때문에 예능 프로그램을 보기 전과 후등 웃음으로 기분이 좋아진 사람들에게 광고하도록 한다. 연말연시에 2주의 간격으로 시리즈 광고를 보여주어 소비자의 궁금증을 자극하고 상대적으로 광고비용은 저렴하나 남자들이 많이 보는 종합편성 채널과 케이블 채널의 프로그램 앞과 뒤의 시간(SNL, 마녀사냥, 썰전 등)을 적극 공략한다.

(2) 젊은 세대들이 SNS를 이용하는 비율이 높기 때문에, SNS(카카오톡, 페이스북)광고와 온라인 광고를 병행한다. 페이스북과 연동되는 배너광고를 삽입하거나, 카카오톡 플러스 친구를 이용한 광고가 가능하다.

(3) 버스정류장에 있는 옥외광고 (유니클로 광고처럼 QR코드를 이용한 동영상 재생)를 진행한다. 또한 지하철과 버스 등 대중교통을 많이 이용하는 20대 남자들의 특징을 이용해 지하철 내부 광고, 버스 광고를 확대 할 것이다. 특히, 버스 옆면에 부착하는 헛개차 광고는 TV광고를 생각나게 하여 더 큰 효과를 가져올 것이라고 생각한다.

(4) 지하철 광고

등하굣길이나 학원에 가는 길에 쉽게 광고를 접할 수 있다.

(5) 캠퍼스 잡지

대학내일, 캠퍼스앤조이 등 각종 취업 잡지를 통해서 복잡한 설득주장을 전달하더라도 더 효과적으로 전달할 수 있도록 한다. 위 매체는 대학생들이 많이 읽는 잡지로, 지면광고는 소비자들이 단순히 넘겨 광고메시지에 주목을 하지 않을 수 있기 때문에 팝업 북 효과를 주어 페이지를 펼치면 헛개차가 튀어나오게 제작하여 재미와 함께 메시지의 주목을 가져오려고 한다. 헛개차를 최초로 만들었다는 것을 강조하며 작은 글씨로 현재에도 광동제약은 끊임없이 더 나은 제품을 위해서 연구를 하고 있음을 밝힌다.(노력 휴리스틱) 지면 광고의 슬로건은 ‘건강은 20대부터, 백세팔팔 헛개차’를 넣어서, 건강 음료임을 밝힌다.

Ⅳ. 결론

기존 광고에서 광동제약은 꾸준히 '헛개차'를 남성을 타깃으로 광고하였고, "힘찬 하루", "힘내세요", "4370mg 함유" 등으로 처음에는 건강음료 컨셉으로 광고해오다 '숙취 헛개로 다스리다', '보험처럼 마셔라' 등 숙취해소에 초점을 맞추어 광고하였다. TV광고의 경우, '정진영'편을 제외하면 모두 유머소구를 사용하였는데, 유머소구는 메시지의 이해력을 저하시켜 광고의 주된 목적 가운데 하나인 상품의 장점을 제대로 전달할 수 없으며, 소비자마다 유머에 대한 센스가 주관적이기 때문에 모든 이에게 골고루 어필할 수 없다는 단점을 지닐 수 있다. 또, 유머는 상품의 성격, 매체의 성격, 소비자의 성향 등 여러 가지 주변 상황에 영향을 받기 때문에 사용 범위가 제한적이며 빨리 식상할 수 있다. 광동제약이 유머 광고로 소비자에게 광동 '헛개차'를 ‘남자의 차’로 인지시키는 데는 성공했지만, 일상적으로 자주 먹을 수 있는 차라는 것을 어필하는 데에는 부족한 감이 있었고 광동에서 나온 제품이라는 것이 잘 전달되지 않았다. 기존의 광고로는 수많은 미투 제품들이 범람하는 차 음료 시장에서 광동 '헛개차'를 차별화하기에는 부족하다고 느꼈다.

그래서 이와 같은 문제점을 보완하고 마케팅을 통해 광동 '헛개차'가 소비자의 건강과 삶의 질 향상에 도움이 되는 제품으로 인식되게 하여 브랜드의 인지도를 구축하고 호의적인 브랜드 태도를 갖게 만들어서 소비자의 구매의도를 형성하고 구매를 유도하는 것을 목적으로 하여 새로운 IMC 전략을 수립하였다. 광고 목표는 주 타겟고객인 20대 남성과 교감하는 것으로, 이 시대를 살아가는 20대 남성들을 이해하며 그들의 삶을 공감해주는 커뮤니케이션 전략을 사용하기로 하였다.

새로 구성한 개선광고는 '버스편', '소개팅편'으로 이어지는 시리즈 광고로 구상하였는데, 20대 남성들에게 호의적인 커뮤니케이션을 하기 위해 유머 소구를 사용하여 광고를 기획해 보았다. 비록 유머소구를 사용한 광고가 상품의 정보를 전달하는데 어려움이 있고, 광고의 마모효과가 빠르다고 하지만, 유머는 그 자체가 인간의 감성을 이용한 정서적 소구인 만큼 국경을 초월하여 공감대를 얻기가 쉽고, 유머는 노출자의 집중력을 최대한 끌어 올려서 회상력을 집중시키는 한편 유머에 의해 유발된 에 대한 긍정적인 감정은 감정이입을 통해 그 상품에 대한 태도에까지 긍정적인 영향을 미칠 수 있기 때문에 새로 수립한 광고 전략을 타겟인 20대 남성들에게 효과적으로 전달할 수 있을 것이라고 생각한다.

하지만, 많은 회의 시간을 거쳤음에도 불구하고, 기발한 유머를 생각해 내는 것에 어려움이 있었고, 제작과정 중에 어느 정도 다음 내용을 다 알 수 있는, 약간은 진부한 유머 광고를 계획하게 된 것이 한계점이라고 볼 수 있다. 그리고 여성보다는 남자 소비자에게 집중하여 IMC 전략을 구축하였기 때문에, 여성 소비자들에게 어필할 수 없다는 한계가 있다. 또한, 헛개 음료 시장에서는 ‘헛개’라는 성분을 사용하기 때문에, ‘광동 헛개차’만의 차별화된 특성을 찾아내기 힘들었고, 선호 단계에서 비교광고를 쓰지 못한 것이 아쉽다고 생각하였다. 이런 한계점이 있지만, 타겟층에게 새로 수립한 광고 목표를 효율적으로 전달하기 위하여 20대 남성이라는 특성을 고려하여 TV, SNS, 캠퍼스 잡지 등 적재적소의 매체를 선택하여 광고를 계획하고 있으며 다양한 마케팅을 통해 현재 시장 2위인 광동 '헛개차'를 다시 1위로 끌어올리고 소비자들에게 헛개 음료를 실생활에서 간편하게 마실 수 있는 건강음료라는 인식을 심어주어, 소비자들에게 광동제약의 기업 목표에 부합하는 ‘진한 20대엔, 진한 헛개차’라는 슬로건에 맞는 커뮤니케이션을 하고자 한다.

참고문헌

· 고희정.(2013).올 여름, 더위보다 더 핫한 '다운에이징 음료' 출시 전쟁!.

http://www.newdaily.co.kr/news/article.html?no=156793

· 광동제약 홈페이지.2013. http://www.ekdp.com/main.asp

· 김광수.우성택.권은아(2012). 광고학. 서울 : 한나래.

· 김성문(2004). <헛개나무로부터 생리활성물질의 추출 및 효능에 관한 연구>. 공주대학교 석사학위논문.

· 김영석(2008). 설득커뮤니케이션. 파주 : 나남.

· 김정현(2011). 설득커뮤니케이션의 이해와 활용. 서울 : 커뮤니케이션북스.

· 도현정.(2013).광동제약 헛개차, 1년새 226% 급성장…‘제2의 옥수수수염차’ 되겠네.

http://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20111021000546&md=20120317061657_AT

· 박경훈.(2013).비틀거리는 숙취해소음료.

http://economy.hankooki.com/lpage/industry/201309/e20130930171626120180.htm