진실의 순간(Moment of Truth: MOT)
MOT는 스웨덴의 마케팅 학자인 리차드 노만(R. Norman)이 서비스 품질관리에 처음으로 사용하였는데, 원래는 투우사가 황소를 데리고 재주를 마음껏 부리다 마지막에 소의 급소를 찌르는 순간을 말합니다. 황소의 삶과 죽음을 가르는 찰나가 진실의 순간인 것처럼, 우리는 생활 속에서 중요하고도 결정적인 진실의 순간을 매일매일 경험하며 살아가고 있습니다.
MOT는 오일쇼크로 2년 연속으로 적자를 기록한 스칸디나비아항공(SAS)사에 1981년 39세의 나이로 부임한 전사장 얀 칼슨(Jan Carlzon)이 경영에 처음 도입했으며, 1987년 <Moments of Truth>란 책이 발간된 이후 급속히 확산되었습니다. 얀 칼슨이 취임할 때 스칸디나비아항공은 적자상태였는데, 당시 대략 한 해에 천만명의 고객이 각각 5명의 직원들과 접촉했으며 1회 응대시간은 평균 15초였다 합니다. 적자를 벗어나기 위해 경영혁신을 주도한 칼슨은 직원들이 고객을 만나는 15초 동안의 짧은 순간 순간이 스칸디나비아항공의 전체 이미지, 나아가 사업의 성공을 좌우한다고 생각하였습니다. 15초 동안에 고객을 평생 단골로 잡느냐 원수로 만드느냐가 결정된다는 것이었습니다. 이러한 진실의 순간을 중요시한 칼슨은 스칸디나비아항공을 불과 1년만에 연 800만 달러의 적자로부터 7,100만 달러의 흑자로 전환시켰다 합니다.
MOT에는 곱셈의 법칙이 적용
서비스 마케팅에서 고객과의 접점에서 발생하는 MOT가 특히 중요한 이유 중 하나는 '곱셈의 법칙'이 적용되기 때문입니다. 즉, 기업과 접촉하는 여러 번의 MOT 중 단 한번 진실의 순간에서 고객에게 부정적인 인상을 주게 되면 전체적인 평가가 부정적이 될 수 있어(고객의 총체적 서비스 품질 지각에 부정적임) 한 순간에 고객을 잃어버릴 수도 있다는 얘기입니다(물론 한순간의 실패 때문에 고객이 떠나지 않을 수도 있음). 그래서 MOT 하나하나가 기업에게는 그 자체로서 상품인 것이죠. 뿐만 아니라 진실의 순간들이 하나하나 쌓여 고객만족, 이미지, 재방문이나 재구매 등이 좌우되기 때문에, 기업은 고객과 접촉하는 모든 순간이 중요하므로 전략적으로 이러한 접점을 관리해야 합니다(이를 접점마케팅이라고 함).
한편 앤디 세르노비츠(Andy Sernovitz, word of mouth marketing의 저자)가 말한 것처럼 진실의 순간에서 만족 또는 불만족한 고객의 입은 향후 기업경영에 있어 큰 무기나 부담이 될 수도 있습니다. 실제로 2등 기업이 진실의 순간에서 나오는 만족한 고객의 구전으로 인해 1등 기업이 된 경우도 많이 있으며, 소비자에게 존경을 받으면서 높은 수익을 창출하는 위대한 기업들도 진실의 순간에서 나오는 구전 마케팅을 통해 큰 비용 지불 없이도 고객의 사랑을 받고 있기도 합니다.
반대로 진실의 순간이나 제품 구매 후 불만족한 고객은 일반적으로 그 불만을 평균 10~15명에게 하소연한다는 것이 서비스 마케팅의 정설입니다. 아무리 적은 수의 고객이라 하더라도 그러한 불평이나 불만이 입에서 입으로 퍼져 많은 잠재 고객에게 그 회사에 대한 좋지 않은 인상을 심어주게 되면, 그로 인해 가랑비에 옷 젖는 일이 생길 가능성을 무시할 수는 없는 것이죠. 그래서 기업이 진실의 순간에서 구전 마케팅 전략을 심도 있게 준비해야 합니다.
전략적 브랜드 경영의 기본이 되는 것도 MOT
최근 브랜드 가치는 곧 기업가치로 인정받기도 하는데, 그래서 기업들도 단순히 브랜드 출시에서 벗어나 전략적 브랜드 경영으로 그 방향을 바꾸고 있습니다. 브랜드 경영시대에 기업의 미래를 결정하는 핵심요인 중 하나가 바로 얼마나 성공적인 브랜드를 창조해 내는가가 관건입니다. 1978년 출발한 성광전자가 1998년 국내 대기업들 틈바구니속에서 선보인 국내 최고의 밥솥 브랜드 쿠쿠를 이용해 회사이름을 쿠쿠홈시스로 바꾼 것은 성공적인 브랜드 창조의 한 예라 할 수 있습니다. 그런데 전략적 브랜드 경영을 하기 위한 가장 기본이 되는 것이 바로 진실의 순간입니다. 마케팅에서는 브랜드를 사랑하고 아껴주는 고객들이 바로 브랜드의 수준과 위상을 결정짓습니다. 브랜드가 고객의 가치를 제대로 인정해 주고 있다고 고객이 깨닫게 되는 순간이 브랜드 경영에서 말하는 진실의 순간입니다.
기업경영에서 혁신의 초점은 고객입니다. 고객이 경쟁사보다 자사 제품을 먼저 구매하고(first moment of truth), 자사 제품을 사용한 고객이 자사 제품을 재구매하도록 하는 것(second moment of truth)이 혁신의 목표라 할 수 있습니다. 이러한 혁신에 성공하려면 모든 혁신 과제가 고객의 니즈와 욕구로부터 도출되기 때문에 고객에 대한 이해가 무엇보다 필요하지만, MOT의 전략적 중요성을 인식하고 이를 잘 관리하고 활용할 줄 아는 지혜도 중요합니다.
<호텔 체크인과 체크아웃의 MOT 사이클>
