데저트 다이아몬드, 업계 판도를 바꿀 수 있을까?
드비어스의 ‘데저트 다이아몬드(Desert Diamonds)’ 캠페인은 과거 업계가 기억하는 전통적인 광고 캠페인과는 다르다. 과거 ‘쓰리스톤 링’이나 ‘저니(Journey)’처럼 특정 제품을 강조하는 방식이 아니라, 전설적인 “A Diamond is Forever”처럼 다이아몬드 카테고리 전체를 홍보하는 이른바 인지도 제고 캠페인으로 기획됐다.
이번 캠페인은 단순한 광고 이상의 여러 목적을 담고 있다. 우선 소비자들에게 천연 다이아몬드가 다양한 컬러를 지니고 있다는 사실을 알리는 데 초점을 맞췄다. 드비어스 조사에 따르면 많은 소비자들이 이를 잘 모르고 있었기 때문이다.
드비어스의 천연 다이아몬드 총괄인 샐리 모리슨은 “천연 다이아몬드가 지닌 자연의 컬러 팔레트를 통해 소비자들이 지구와의 연결성을 느끼게 하려는 것이다.”라고 설명했다. 이 때문에 캠페인 명칭에도 ‘사막’이라는 단어가 사용됐다. 모리슨은 “포커스 그룹에서 ‘사막’이라는 단어를 언급하는 순간 소비자들은 즉시 지구를 연상했다”며, “재생과 새로운 시작 같은 의미도 함께 떠올렸다”고 말했다. 그녀는 또 독특한 외관을 지닌 다이아몬드에 초점을 맞추는 것이 랩 그로운 다이아몬드와의 차별성을 부각하는 데 도움이 될 것이라고 강조했다.
이어 “랩 그로운 업체들도 다양한 컬러를 만들 수 있다. 원하는 어떤 색도 구현 가능하다. 하지만 브라운 컬러가 기계에서 생산되면 결국 동일한 브라운이 반복될 수밖에 없다. 레시피를 복제하기 때문이다.”라고 말했다. 모리스는 덧붙여 “반면 자연은 동일한 결과를 완벽하게 반복하지 못한다. 모든 사람이 다르고, 각자의 관계가 다르듯, 모든 다이아몬드도 서로 다르다. 결국 소비자는 자신을 반영하는 특별한 다이아몬드를 찾고 싶어 한다.”라고 설명했다.
일각에서는 이 캠페인에 명확한 ‘행동 유도’가 부족하다는 지적도 나온다. 소비자가 데저트 다이아몬드에 관심을 갖더라도 실제로 이를 취급하는 매장이 많지 않기 때문이다. 이에 대해 드비어스 천연 다이아몬드 부문 총괄 매니저 린 서파티는 현재 이를 보완하고 있다고 밝혔다. “우리는 쓰리스톤 링, 이터니티 밴드, 웨딩 밴드, 솔리테어 같은 특정 주얼리 제품군에 집중하고 있다. 또한 웹사이트 내 매장 찾기 기능도 준비 중이며, 소비자를 특정 매장으로 연결하려 한다.”고 덧붙였다.
데저트 다이아몬드 캠페인은 처음에는 패션 주얼리를 중심으로 시작됐으나 이후 브라이덜 시장으로 확대됐다. 올해 후반에는 테니스 브레이슬릿, 헤일로 디자인, 스터드 이어링 등 클래식 주얼리 카테고리까지 영역을 넓힐 계획이다.
서파티는 “우리는 전반적으로 기존 시장 질서를 흔들고 싶다”며, “오랫동안 카테고리 마케팅이 부재했던 틈을 랩 그로운 다이아몬드가 파고들었다”고 말했다. 그녀는 “이번 캠페인이 컬러나 컷 등급 중심으로 판매되는 현재의 다이아몬드 유통 방식 자체를 바꾸길 기대하고 있다. 지나친 표준화와 상품화가 다이아몬드의 매력을 약화시켰다는 판단이다.”라고 전했다. 이어 “처음 다이아몬드를 손에 쥐었을 때 느껴지는 특별함이 있다. 빛이 다이아몬드 내부에서 반사되는 방식과 물리적 특성이 만들어내는 마법 같은 느낌이다. 나 역시 처음 의미 있는 다이아몬드를 손에 들고 바라보던 기억이 아직도 생생하다. 하지만 시장의 표준화와 상품화는 그런 마법을 사라지게 만든다. 우리는 그 감성을 다시 되살리려 한다.”고 말했다.
또한 서파티는 이번 캠페인이 소비자들의 ‘유니크한 제품’ 선호 트렌드와도 맞닿아 있다고 분석했다. “최근 브라이덜 시장에서는 전통적인 세팅에서 벗어나는 움직임이 뚜렷하다. 마일리 사이러스나 테일러 스위프트의 반지처럼 컬러 스톤, 팬시 쉐이프, 올드 마인 컷 등을 찾는 소비자가 늘고 있다. 시장에는 새롭고 신선한 것에 대한 수요가 분명 존재한다.”고 설명했다.
/ JCK Online
귀금속경제신문(www.diamonds.co.kr)