차세대 먹거리로 지목… 국내 솔루션 경쟁도 치열
(자료=WPP)
세계 최대 규모의 광고대행사 그룹 WPP가 최근 한국 지사에서 흥미로운 채용을 시작했습니다. 지난달부터 ‘인플루언서 마케팅 캠페인 매니저’ 직군을 공식 채용하고 나선 것인데요. 글로벌 광고 거인이 왜 한국에서 인플루언서 전문가를 직접 찾아 나선 걸까요?
인플루언서 마케팅이 화두로 떠오른 건 어제오늘 일은 아니죠. 하지만 최근 몇 년 새 글로벌 시장에서 다시 조명받고 있는데요. AI의 폭발적인 성장, ‘관심사 기반’의 소비자 탐색 행태와 SNS 알고리즘 변화 등과 맞물려 브랜드의 마케팅 핵심 전략으로 부상하고 있기 때문입니다. 데이터를 활용해 노출과 성과를 연결짓는 과정도 정교해지며, 그간 고질적 문제로 지적되던 성과 측정의 불투명성도 개선되는 추세입니다.
WPP도 인플루언서 마케팅을 브랜드의 핵심 성장 동력이자 차세대 먹거리로 보고 공격적인 투자를 이어가고 있습니다. 이제 인플루언서 마케팅이 브랜드 인지도와 구매 전환율을 높이는 ‘풀퍼널(Full-Funnel) 미디어 전략’으로 진화했다는 판단에 기반한 행보인데요. WPP에 따르면 이 시장은 연간 210억 달러 이상의 가치를 지니는 것으로 나타났습니다.
비단 글로벌 기업만의 이야기는 아닙니다. 국내 업계도 인플루언서 마케팅에 주목하고 있는데요. 특히 종합광고대행사부터 미디어랩, 테크 스타트업까지 인플루언서 마케팅을 전방위 지원할 솔루션을 속속 내놓으며 시장 점유율 경쟁도 한층 치열해지고 있습니다. WPP가 한국에서 인플루언서 마케팅 담당자를 뽑는 이유부터 국내 업계의 솔루션 경쟁까지 알아봤습니다.
WPP, 글로벌 영향력 확장… 한국 담당자도 찾는다
WPP가 최근 자사 사이트에 게시한 한국 인플루언서 마케팅 캠페인 매니저 공고(자료=WPP)
인플루언서 마케팅을 다음 먹거리로 점찍은 WPP, 한국 시장에서의 인력 확보도 그 연장선으로 풀이되는데요.
WPP 미디어 코리아는 지난달부터 인플루언서 마케팅 캠페인 매니저를 채용 중입니다. 과거 WPP 미디어의 전신인 그룹M 한국 지사에서 인플루언서 업무가 직간접적으로 포함된 직군을 채용했었으나, AI·데이터 중심으로 전환 개편된 WPP 미디어 출범 이후로는 첫 채용입니다. 특히 캠페인 설계·실행·대응 등 전 과정을 총괄할 5~7년 차 경력자를 뽑는다는 점에서 WPP 미디어가 이 시장에 주력하고 있음을 확인할 수 있고요.
더해서 지난해 말 올리브영과 협력 광고 파트너 에이전시 업무협약을 맺고, 쿠팡애즈의 공식 광고 파트너사로 선정되는 등 국내 리테일미디어 시장에도 뛰어들며 인플루언서 마케팅을 효과적으로 전개하기 위한 기반을 다지고 있습니다.
배준수 WPP 미디어 솔루션 부문 총괄은 “인플루언서 마케팅은 이제 단순한 크리에이터 섭외 업무만으로 설명하기 어려운 영역이 된 것 같다”며 “광고주의 브리프를 해석하고, 브랜드에 맞는 크리에이터를 큐레이션하고, MCN 및 엔터사와 협업하며, 캠페인 운영과 성과 분석까지 연결하는 역할이 점점 더 중요해지고 있다”고 채용 이유를 밝혔습니다.
앞서 WPP는 최근 몇 년 간 이 분야에서 거침없는 인수합병(M&A)과 기술 투자를 병행해 왔습니다. 2022년 빌리지 마케팅(Village Marketing), 2023년 고트(Goat) 등 글로벌 시장에서 검증된 대형 에이전시들을 연달아 인수하며 산하 인플루언서 마케팅 네트워크의 몸집을 빠르게 키워갔습니다.
지난해 12월에는 회사의 AI 기반 미디어 운영 부서인 WPP 미디어에서 구글과 파트너십을 확장, 자사의 마케팅 운영체제인 ‘WPP Open’을 유튜브와 연동했습니다. 유튜브 채널의 비공개 심층 데이터에 접근하는 권한을 확보해, 브랜드 캠페인과 인플루언서 간 매칭의 정밀도를 높이기 위해서입니다. 당시 브라이언 레서 WPP 미디어 CEO는 “(브랜드가) 미디어 전략에 맞춰 측정 가능하고 확장 가능한 투자를 확신 있게 진행할 수 있도록 도울 것이다”라고 밝히며 유튜브 연동이 인플루언서 마케팅을 더 정교화할 것이라고 강조했죠.
종대사부터 스타트업까지… 국내 솔루션 경쟁 활활
글로벌 광고 거인이 국내 인플루언서 마케팅 시장에 본격적인 출사표를 던진 셈인데요. 국내 마케팅 업계에서도 최근 2~3년 새 이 시장을 겨냥한 경쟁이 한창입니다. 흥미로운 점은 종합광고대행사, 미디어랩사, 스타트업 등 서로 다른 비즈니스 모델을 가진 기업들이 저마다 솔루션을 출시하고 있다는 건데요.
우선 이들 솔루션의 골자는 기존 인플루언서 마케팅의 문제였던 수작업 기반의 비효율성과 불투명한 성과 측정을 AI와 데이터 기술로 자동화·정량화했다는 점입니다. 특히 시장에서 팔로워 100만이 넘는 메가 인플루언서보다 더 적은 비용으로 고객과 더 긴밀한 관계를 형성할 수 있는 마이크로(1만~10만), 나노(1천~1만) 인플루언서가 주목받고 있는데요. 이러한 흐름에 맞춰 다수의 소형 인플루언서 가운데 브랜드와 핏한 이를 탐색·매칭할 수 있는 플랫폼 구축에도 공을 들이고 있습니다.
인크로스 ‘스텔라이즈’ 홈페이지(자료=인크로스)
다만 업종별로 그 성격이 조금씩 다릅니다. 먼저 미디어랩사인 인크로스는 지난해 7월 AI 기반 PPL(간접광고) 플랫폼 ‘스텔라이즈(Stellaize)’를 출시했습니다. 인플루언서 AI 매칭부터 협업 커뮤니케이션, 콘텐츠 모니터링 및 자동 리포트 생성, 계약까지 캠페인 전 과정을 한번에 진행할 수 있는 플랫폼인데요. 앞서 4월 프라이빗 오픈 후 3개월간 사용자 피드백을 반영한 뒤 정식 서비스를 시작했습니다.
이 플랫폼은 기존 인플루언서 마케팅 과정에서 발생하는 복잡한 채널 탐색, 분산된 소통 창구로 인한 협업 지연, 정량적 성과 측정의 한계 등 실무적 비효율을 AI 기술로 효율화하는 데 초점을 맞췄습니다.
브랜드와 인플루언서 간 매칭 정확도를 높이기 위해 인플루언서의 콘텐츠 이력 및 활동 성과, 시청자 성별·연령 등 정량 데이터뿐 아니라 댓글 반응 등 정성적 데이터까지 종합 분석한 점이 특징입니다. 또 캠페인 집행 전후 성과를 비교해 볼 수 있는 자동화 리포트를 제공해, 광고주의 성과 측정과 의사결정을 지원합니다. 매체 최적화와 효율적인 노출을 중심으로 움직이는 미디어랩사의 비즈니스 특성이 플랫폼 기능에 반영된 대목이죠.
더에스엠씨의 ‘Lens by The SMC’ 홈페이지(자료=더에스엠씨)
종합광고대행사 진영에서는 수치 중심 매칭의 한계를 보완하는 솔루션을 내놓았습니다. 더에스엠씨의 인플루언서 매칭 AI 솔루션 ‘Lens by The SMC(이하 렌즈)’가 그 주인공인데요.
그간 대행사나 광고주들은 인플루언서를 섭외할 때 팔로워 수, 조회수, 좋아요 수 등 표면적 지표에 의존해 왔습니다. 이 때문에 수치 기준으로 인플루언서를 선정했다가 정작 브랜드 메시지나 콘텐츠 맥락과 맞지 않아 캠페인 효과가 떨어지는 경우가 있었죠. 더에스엠씨의 렌즈는 이 ‘숫자의 함정’을 채우기 위해 개발됐는데요.
AI가 콘텐츠 맥락과 브랜드 적합도를 직접 분석해 캠페인에 부합하는 인플루언서를 선별하는 방식입니다. 자체 구축한 핵심 지표인 ‘The SMC Score’를 활용하는데요. 광고주는 이 지표를 통해 선별된 인플루언서가 실제 캠페인 방향성과 일치하는지 사전에 가늠해볼 수 있습니다.
더에스엠씨는 그간 축적해온 디지털 마케팅 집행 데이터를 기반으로 이 지표를 개발했다고 설명합니다. 인플루언서 집행 단가와 컨택 포인트, 이전 캠페인의 조회수, 참여율, 클릭률 같은 정량 데이터 그리고 광고주 피드백과 실무자 평가, 광고 친화도 등을 활용했다는 건데요. 나아가 해당 솔루션을 통해 향후 AI 기반 크리에이터 사스(SaaS)로 전환하겠다는 구상도 밝혔습니다.
이보다 먼저 시장을 개척한 마테크 스타트업들의 솔루션도 있습니다. 피처링과 제리와콩나무가 대표적입니다. 상대적으로 규모가 큰 미디어랩사와 종합광고대행사가 인프라와 자사 데이터를 무기로 내세웠다면, 이들은 뾰족한 기술력으로 승부를 띄웠습니다.
SNS 데이터 분석 스타트업인 피처링은 아시아 최대 규모의 데이터 엔진 ‘피처링 AI’로 국내외 1600만 개 소셜미디어 채널과 3억 건 이상의 콘텐츠를 실시간 분석하고 있는데요. 이를 통해 2019년부터 인플루언서 마케팅을 자동화하는 올인원 솔루션 ‘피처링’을 제공 중입니다. 플랫폼, 카테고리, 팔로워 규모별 지표를 필터링해 원하는 인플루언서를 즉시 찾아낼 수 있고요. 그렇게 리스트업한 인플루언서 최대 200명에게 인스타그램 다이렉트 메시지(DM)와 이메일을 동시 발송할 수도 있습니다. 회사가 다루는 압도적인 양의 데이터로 인플루언서 탐색, 관리 등 리소스를 줄이는 데 초점을 맞췄습니다.
제리와콩나무는 커머스 AX 전문기업인 인덴트코퍼레이션의 마케팅 자회사입니다. 2024년 6월부터 AI 기반 인플루언서 마케팅 자동화 솔루션인 ‘스프레이 IO’를 제공하고 있는데요. 역시 AI로 브랜드의 마케팅 리소스를 획기적으로 줄이는 데 집중했습니다. 브랜드가 마케팅 콘셉트에 맞는 예시 인플루언서를 제시하면, AI가 이를 약 200가지 요소로 분석해 최대 60개국서 2000만 명의 후보를 선정해 보여줄 수 있고요. 후보 인플루언서의 팔로워 성비, 허수 비율 등 핵심 지표도 AI로 자동 도출합니다.
솔루션 늘어나는데, 광고주 정말 편할까?
이처럼 다양한 성격의 기업들이 인플루언서 마케팅 솔루션을 제공하며 경쟁에 불을 지피는데요. 하지만 이 솔루션들이 광고주 입장에서 정말 편리할지는 아직 물음표라는 목소리도 있습니다. 인플루언서 마케팅의 A to Z를 전부 대행해주길 원하는 광고주로서 특정 플랫폼에 들어가 솔루션을 사용하는 것 자체가 부담이 될 수 있다는 지적이죠.
한 MCN 업체 관계자는 “광고주가 종합광고대행사나 미디어랩사에 인플루언서 마케팅을 맡기는 건 후보 탐색과 리스트업 단계부터 전부 대행해주길 바라기 때문이다”라며 “플랫폼에 직접 들어가 적합한 인플루언서를 찾아야 한다면 오히려 광고주 입장에서 수고로움이 늘어나는 것이다”라고 짚었습니다.
글로벌 광고대행사 그룹 WPP가 한국에서 인플루언서 마케팅 캠페인 매니저를 뽑는 이유부터 국내 기업들의 관련 솔루션 경쟁까지 살펴봤습니다. 분명한 건 국내외 모두 인플루언서 마케팅을 기업의 핵심 마케팅 전략 중 하나로 지목하고 있다는 것입니다. AI와 데이터로 기술적 토대도 가파르게 고도화되고 있고요. 첨단 기술과 인간적 연결이라는 상반된 두 축을 중심으로 진화하고 있는 인플루언서 마케팅, 향후 시장의 판도 또한 흥미롭게 지켜봐야겠습니다.
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