합작 브랜드의 실패 사례
몇 년 전, 미국 마케팅 협회(American Marketing Association)에서 흥미로운 조사 결과를 발표했다. 소니(Sony)와 이스트만 코닥(Eastman Kodak)의 합작 브랜드에 관한 설문 조사였는데, 이 두 회사의 합작 브랜드에 대해 호의적인 반응을 보인 응답자들은 전체의 80%나 됐다.
나머지 20%의 응답자들은 소니-코닥 합작 브랜드에 부정적인 반응을 보이며, 소니 브랜드로만 된 제품을 구입하는 것이 더 낫다고 대답했다.
소니/코닥의 예는 합작 브랜드의 성공적인 예에 속한다. 소니와 코닥는 각각 독립적인 브랜드가 안고 있는 약점이나 신뢰도의 허점을 브랜드 합작을 통해 만회한 것이다. 실제로 이처럼 첨단 기술 분야의 합작 브랜드의 가능성은 무한하다.
하지만, 이 브랜드의 합작이 반드시 긍정적인 결과를 부르지는 못한다는 점도 알아야 한다.
AT&T와 BT의 합작 브랜드 실패 사례
AT&T와 브리티쉬 텔레콤(British Telecom: BT)의 합작 브랜드를 예로 들어보자. 이 두 전세계적인 통신 기업들은 1998년 7월 26일 100억 달러를 투자해 연합 브랜드를 형성했으나, 결성 2년 만에 실패로 돌아가고 말았다. 이 사례는 합작 브랜드가 정말 성공적인 시너지 효과를 거둘 수 있는지에 대한 의문을 남겼다.
합작 브랜드가 성공을 거두기 위해선 먼저 다음의 3가지 요소가 선행돼야 한다.
1. 합작 브랜드에 참여한 모든 기업에 공평한 가치가 제공돼야 하고,
2. 두 개 브랜드의 사이에 깊은 관련이 있어야 하며,
3. 합쳐진 브랜드가 기업 당사자는 물론 고객들에게도 쉽게 이해돼야 한다.
여기서 가장 중요한 것은 세 번째 요소다. 기업 고객들은 합작 브랜드에 대해 즉각적으로 인지할 수 있어야 한다.
이 관점에서 AT&T와 BT의 합작 브랜드를 다시 살펴보자. AT&T와 BT 공동 브랜드는 먼저 그 목적이 분명칠 않았다. 이 합작 브랜드의 목적은 보는 사람마다 서로 달랐다. AT&T가 전세계적인 통신 네트웍을 건설하려는 의도인지, BT가 ‘또 다른’ 전세계 브랜드를 구축하려고 함이지, 아니면 전세계 통합 전화번호를 만들기 위함이지 명확한 답변이 나오지 않았다. 실제로, 이 통합 브랜드가 뭘 의미하는지 증명하는 결과물도 충분히 나오지 못했다.
합작 브랜드의 성공 요인
합작 브랜드의 성공 요인은 투자 예산이나 기업의 유명도, 크기에 따라 좌우되는 것이 아니다. 중요한 것은 서로의 브랜드가 합쳐졌을 때 어떤 시너지 효과를 얻을 수 있느냐 이다. 합작 브랜드의 시너지 효과는 다음의 3가지 관점에서 측정돼야 한다.
기능적인 관점: 고객에게 제공되는 게 무언가?
표현의 관점: 브랜드를 합쳐서 고객에게 무얼 말하려 하는가?
가치 중심적인 관점: 합작 브랜드와 고객이 서로 공유할 수 있는 건 무엇인가?
위의 세가지 질문에 만족스러운 대답을 할 수 있는 합작 브랜드는 그리 많지 않다. 만일 위 세가지 질문을 모두 만족시키는 합작 브랜드가 있다면 이는 세계적인 경쟁 우위를 확보했다 해도 과언이 아니다.
합작 브랜드는 겉보기에 무척이나 쉽고 간단한 작업처럼 보인다. 이미 수많은 유명 기업들이 합작 브랜드를 시도한 데다, 유명한 두 개의 기업이 합치면 그만큼 ‘더 유명해질 것’이라는 판단 때문이다.
그러나 브랜드 전략은 그리 단순한 것이 아니다. 브랜드 사이의 관계는 사람 사이의 관계와 유사하다. 서로 다른 가치관과 성장 배경을 지닌 남녀가 오랜 세월 함께 한다는 것이 얼마나 어려운 일인지 우리는 잘 알고 있다. 전세계 부부의 절반 정도는 결국 이혼을 한다. 합작 브랜드는 이보다는 나은 편이다. 합작 브랜드가 명백한 실패를 겪는 경우는 전체의 10% 정도다.
결혼과 마찬가지로, 합작 브랜드의 가장 중요한 성공 요인은 처음부터 상대를 잘 고르는 것이다. 심사 숙고하지 않고 브랜드 사이에 결혼을 서둘렀다가 어마어마한 마케팅 비용만 날릴 수 있다는 점을 명심해야 한다.
몇 년 전, 미국 마케팅 협회(American Marketing Association)에서 흥미로운 조사 결과를 발표했다. 소니(Sony)와 이스트만 코닥(Eastman Kodak)의 합작 브랜드에 관한 설문 조사였는데, 이 두 회사의 합작 브랜드에 대해 호의적인 반응을 보인 응답자들은 전체의 80%나 됐다.
나머지 20%의 응답자들은 소니-코닥 합작 브랜드에 부정적인 반응을 보이며, 소니 브랜드로만 된 제품을 구입하는 것이 더 낫다고 대답했다.
소니/코닥의 예는 합작 브랜드의 성공적인 예에 속한다. 소니와 코닥는 각각 독립적인 브랜드가 안고 있는 약점이나 신뢰도의 허점을 브랜드 합작을 통해 만회한 것이다. 실제로 이처럼 첨단 기술 분야의 합작 브랜드의 가능성은 무한하다.
하지만, 이 브랜드의 합작이 반드시 긍정적인 결과를 부르지는 못한다는 점도 알아야 한다.
AT&T와 BT의 합작 브랜드 실패 사례
AT&T와 브리티쉬 텔레콤(British Telecom: BT)의 합작 브랜드를 예로 들어보자. 이 두 전세계적인 통신 기업들은 1998년 7월 26일 100억 달러를 투자해 연합 브랜드를 형성했으나, 결성 2년 만에 실패로 돌아가고 말았다. 이 사례는 합작 브랜드가 정말 성공적인 시너지 효과를 거둘 수 있는지에 대한 의문을 남겼다.
합작 브랜드가 성공을 거두기 위해선 먼저 다음의 3가지 요소가 선행돼야 한다.
1. 합작 브랜드에 참여한 모든 기업에 공평한 가치가 제공돼야 하고,
2. 두 개 브랜드의 사이에 깊은 관련이 있어야 하며,
3. 합쳐진 브랜드가 기업 당사자는 물론 고객들에게도 쉽게 이해돼야 한다.
여기서 가장 중요한 것은 세 번째 요소다. 기업 고객들은 합작 브랜드에 대해 즉각적으로 인지할 수 있어야 한다.
이 관점에서 AT&T와 BT의 합작 브랜드를 다시 살펴보자. AT&T와 BT 공동 브랜드는 먼저 그 목적이 분명칠 않았다. 이 합작 브랜드의 목적은 보는 사람마다 서로 달랐다. AT&T가 전세계적인 통신 네트웍을 건설하려는 의도인지, BT가 ‘또 다른’ 전세계 브랜드를 구축하려고 함이지, 아니면 전세계 통합 전화번호를 만들기 위함이지 명확한 답변이 나오지 않았다. 실제로, 이 통합 브랜드가 뭘 의미하는지 증명하는 결과물도 충분히 나오지 못했다.
합작 브랜드의 성공 요인
합작 브랜드의 성공 요인은 투자 예산이나 기업의 유명도, 크기에 따라 좌우되는 것이 아니다. 중요한 것은 서로의 브랜드가 합쳐졌을 때 어떤 시너지 효과를 얻을 수 있느냐 이다. 합작 브랜드의 시너지 효과는 다음의 3가지 관점에서 측정돼야 한다.
기능적인 관점: 고객에게 제공되는 게 무언가?
표현의 관점: 브랜드를 합쳐서 고객에게 무얼 말하려 하는가?
가치 중심적인 관점: 합작 브랜드와 고객이 서로 공유할 수 있는 건 무엇인가?
위의 세가지 질문에 만족스러운 대답을 할 수 있는 합작 브랜드는 그리 많지 않다. 만일 위 세가지 질문을 모두 만족시키는 합작 브랜드가 있다면 이는 세계적인 경쟁 우위를 확보했다 해도 과언이 아니다.
합작 브랜드는 겉보기에 무척이나 쉽고 간단한 작업처럼 보인다. 이미 수많은 유명 기업들이 합작 브랜드를 시도한 데다, 유명한 두 개의 기업이 합치면 그만큼 ‘더 유명해질 것’이라는 판단 때문이다.
그러나 브랜드 전략은 그리 단순한 것이 아니다. 브랜드 사이의 관계는 사람 사이의 관계와 유사하다. 서로 다른 가치관과 성장 배경을 지닌 남녀가 오랜 세월 함께 한다는 것이 얼마나 어려운 일인지 우리는 잘 알고 있다. 전세계 부부의 절반 정도는 결국 이혼을 한다. 합작 브랜드는 이보다는 나은 편이다. 합작 브랜드가 명백한 실패를 겪는 경우는 전체의 10% 정도다.
결혼과 마찬가지로, 합작 브랜드의 가장 중요한 성공 요인은 처음부터 상대를 잘 고르는 것이다. 심사 숙고하지 않고 브랜드 사이에 결혼을 서둘렀다가 어마어마한 마케팅 비용만 날릴 수 있다는 점을 명심해야 한다.
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