[심리칼럼] 손실회피 성향(loss aversion)과 마케팅
손실회피 성향(loss aversion)은
심리학에서부터 출발하여 행동경제학 이론으로 자리잡은 이론입니다.
손실회피 성향(loss aversion)은
사람들의 심리를 다룬다는 점에 있어서,
이 역시 마케팅에서 응용할 수 있는 부분이 있습니다.
손실회피 성향(loss aversion)을 마케팅과 결합해보기 전에,
손실회피 성향이 무엇인지에 대해 먼저 알아보겠습니다.
어떤 사람이 나타나 당신에게 만원을 쥐어줍니다.
그러면서 어떤 게임을 하지 않겠냐고 제안합니다.
게임의 조건은 다음과 같습니다.
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동전 하나를 집어서 던진다. 앞면이 나오면, 지불 받은 만원을 돌려줘야 한다. 뒷면이 나오면, 2만원을 더 지급받는다.
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당신은 이 게임에 참거하시겠습니까?
바로 이 실험이
데니얼 카네만의 손실회피 경향 실험입니다.
데니얼 카네만은 이 실험으로 노벨 경제학상을 타냈습니다.
실제로 이 제안을 받은 사람 중
무려 90% 이상이 이 게임을 하는 것을 거부했다고 합니다.
1. 사람들은 불확실한 이익보다는 확실한 손해를 더 크게 체감한다.
만원을 잃었을 때의 고통과 만원을 얻었을 때의 고통이 2배 이상 크다고 합니다.
어떤 사람의 경우는 10배 이상의 고통을 느끼는 사람도 있다고 합니다.
때문에 사람들은 다음과 같은 생각을 하게 됩니다.
2. 일단 손해를 피하고 보자.
덕분에 어떤 선택을 하는 것이 더 이득인지 객관적으로 생각하기 보다는
최소한 현상 유지를 잘 할 수 있는가부터 계산하게 된다는 것입니다.
이러한 손실회피 성향을 마케팅에 응용하면 이렇게 됩니다.
가장 간단하게 그리고 보편적으로 쓰이는 방법은 안사면 손해일 것 같다는 심리를 자극하는 것입니다.
예를 들어 수박 반통을 8,000원, 한통을 12,000원에 팔면 80% 이상이 수박 한통을 사간다고 합니다.
또 다른 예로,
미국의 모 병원은 유방암 조기 검진 시설을 충분히 갖춘 병원이었습니다.
하지만 실제로 검진을 받으러 오는 여성의 숫자는 극히 미비했습니다.
병원에 써 있는 문구는 이러했습니다.
매년 유방암 검사를 하세요. 암을 조기에 발견해서 제거할 수 있습니다.
어떻게 하면 조기 검진을 받으러 오는 사람을 늘릴 수 있을까?
조기 검진의 필요성을 느끼지 못하는 사람들에게 어떻게 하면 검진의 필요성을 느끼게 할 수 있을까?
고민하던 CEO는 문구를 다음과 같이 바꾸었습니다.
만약 매년 유방암 검사를 하지 않는다면, 몸속에서 자라고 있는 암을 발견하지 못할 수도 있습니다.
이러한 손실회피 성향 마케팅을 이용한 방법은 효과는 굉장하지만 주의해야 할 점이 있습니다.
패키지 상품과 개별 상품의 가격차가 너무 크면 고객의 신뢰를 잃을 수 있다는점
소비자들에게 브랜드 자체에 반감을 주는 방식을 쓰고 있지는 않은지 살펴보아야 한다는 점
이 두가지를 잘 살피는 가운데 활용 할 수 있어야 하겠습니다.