마케팅 전략 도구로써의 'SWOT분석'이해
"SWOT 분석 개념이해와 사례를 통해 살펴보는 마케팅 전략 도출방법"
글: 마케팅 연구원 노우현, 윤문성, 진상아 / 검수: 임진권 마케팅전략연구소 소장 / 조은실 전략연구원
SWOT분석은 마케팅 전략의 방향을 도출하는 도구로써, 최근 들어 경영학 이외의 분야에서도 흔하게 만나볼 수 있는 하나의 Tool이 되었다. 다시 말해, 어떤 기업의 내부환경을 분석하여 강점과 약점을 발견하고, 외부환경을 분석하여 기회와 위협을 찾아내어 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 보완하고, 기호는 활용하고 위협은 억제하는 마케팅 전략을 수립하는 것이다.
마케팅전략연구소 마케팅연구원들은 이러한 SWOT 분석에 대해서 단순히 사용하는 방법만을 배우는 것이 아닌 구체적으로 어떤 상황에 적용이 되고, 전략을 도출하는 과정에서의 초보자도 손쉽게 인사이트를 도출할 수 있도록 좀 더 심도 있게 알아보고자 한다.
우선, 마케팅전략수립단계에서 SWOT 분석은 어디에 해당이 되는 것이고, 어떠한 역할을 하는지 살펴보기로 하자.
마케팅전략수립에 있어 SWOT 분석은 언제 해야 하는 걸까?
위의 그림1에서 알 수 있듯이 SWOT 분석이란 외부환경 분석과 내부환경 분석, 유통채널과 미디어 분석을 거쳐 도출해 낸 결과들을 통합하고, 이를 바탕으로 마케팅전략의 방향을 도출해내는 분석체계이다.
외부환경 분석을 위한 Tool은 크게 PEST 분석과 STEEP 분석, 이 두 가지로 나눌 수 있다.
PEST 는 Politics(정치) / Economics(경제) / Social(사회) / Technology(과학기술) 의 약자로 기업의 외부환경, 즉 거시환경을 분석하는 가장 대표적인 Tool이다. PEST 분석과 유사한 STEEP 분석은 Social(사회) / Technology(기술) / Economy(경제) / Ecology(생태) / Political-legal(정치) 의 약자로 P.E.S.T 분석보다 좀 더 포괄적인 외부환경 분석 Tool이라 할 수 있다.
외부환경 분석이 끝나면 내부환경 분석 단계로 돌입하게 된다. 기업의 내부적 환경을 분석하는 가장 대표적인 Tool은 3C 분석이다. Company(자사) / Customer(고객) / Competitor(경쟁사)의 약자인 3C 분석을 통해 기업은 내부의 환경을 포괄적이면서 다양한 측면에서 분석하고 이해할 수 있다. 외부환경 분석과 내부환경 분석이 끝나면 그 결과를 가지고 본격적인 SWOT 분석이 시작된다.
SWOT 분석이란, 기업의 내·외부 환경 분석을 통해 정리한 결과다.
SWOT 분석은 1960~1970년대 미국 스탠포드 대학에서 연구 프로젝트를 이끌었던 '알버트 험프리'에 의해 고안된 전략개발 도구이다. 이후 도구는 이해하기 쉽고 간단해서 이후 전 세계적으로 확산 되었다.
SWOT은 Strength(강점) / Weakness(약점) / Opportunity(기회) / Threat(위협)로 구성되어 있다. 이 중 강점과 약점은 앞선 내부환경 분석을 통해 도출된 결과들(내부 환경요인)이고, 기회와 위협은 외부환경 분석을 통해 얻어낸 결과들(외부 환경요인)이다.
기업의 내·외부 환경 분석을 통해 정리한 결과들을 강점, 약점, 기회, 위협 요인으로 분류하고, 마케팅 전략의 방향을 도출하기 위해서는 다음의 4가지를 반드시 고려해야 한다. 그렇지 않으면 사업을 하면서 지속적인 마케팅변수에 휘말릴 가능성이 높아지게 된다.
① 우리는 무엇을 할 수 있을까? (기업의 역량에 관한 질문)
② 우리는 무엇을 하고자 하는가? (조직 및 사업의 가치)
③ 우리가 무엇을 하게 될 것인가? (외부의 기회와 위협)
④ 다른 사람들은 우리가 무엇을 하기를 기대하고 있는가? (기업을 둘러싼 이해관계자의 기대)
기업들은 내·외부 환경 분석의 결과를 가지고 위의 4가지를 고려하여 강점은 살리고, 약점은 보완하며, 기회는 활용하고 위협은 억제하는 마케팅 전략을 수립한다.
사례를 통해 살펴보는 SWOT 분석의 마케팅전략 도출과 방법
SWOT을 통해 도출해 낼 수 있는 마케팅 전략은 'S.O전략 / S.T전략 / W.O전략 / W.T전략' 이렇게 총 4가지 이다.
S.O전략은 강점을 가지고 기회를 살리는 전략이다. 즉 자사의 강점과 시장의 기회를 결합하여 사업영역이나 시장, 사업포트폴리오 등을 확장하는 공격적인 전략을 구사하는 것이 S.O전략이다 할 수 있다. S.O전략의 대표적인 사례로는 '롯데호텔의 중국 선양 지역 진출 결정'을 들 수 있다.
다양한 종류의 계열사를 보유하고 있는 롯데는 중국 시장에 진입할 때, 호텔 단독이 아닌 계열사를 함께 진입시킴으로써(롯데타운 건설) 호텔 단독 진입으로 발생할 수 있는 위험요소를 최소화 할 수 있는 강점을 가지고 있다. 또한 한국인의 정을 기반으로 한 최고급 시설과 서비스를 핵심역량으로 하여 외국 기업의 진출이 어렵다는 러시아의 모스크바로 진출을 성공시킨 경험을 가지고 있다.
이러한 강점을 가지고 최근 5년간 매년 두 자릿수의 성장률을 기록하고 있는 중국, 그 중에서도 한국 상품이 많이 진출해 있고, 철도 교통의 요충지로 급 성장하고 있는 선양 지역으로 진출을 결정하였다.
S.T 전략은 강점을 가지고 시장의 위협을 회피하거나 최소화하는 전략이다. 애경은 10대를 위한 여드름 치유 화장품을 출시하고자 하였다. 하지만 당시 '약사법 및 화장품법'에 의하면 화장품을 의약제품처럼 광고하거나, 홍보하는 행위는 법적으로 금지되어 있었다. 이는 곧 여드름의 치유 된다는 컨셉의 화장품 출시는 법에 위반되는 행위였다. 이에 애경은 아주대학교 의과대학 피부과와의 산학협력 관계를 이용하였다
화장품 업체에서 개발한 것이 아니라 대학에서 여드름 화장품이 개발되었다는 홍보 방식을 사용했으며, 여드름을 직접으로 표현하지 않고, '멍게'를 앞장세워 피부사춘기라는 단어로 여드름을 간접적으로 효현했다. 사춘기 여드름 해결을 위한 10년 간의 노하우를 한 제품력을 바탕으로 약사법 및 화장품 법이라는 외부의 협요인에서 벗어난 애경의 a-solution은 현재까지도 애경의 대표 화장품으로 자리하고 있다.
기업 내부의 약점과 외부의 기회 요인을 결합한 W.O전략은 약점을 보완하여 기회를 살리는 전략이다. 'LG 생명과학'과 다국적 제약회사 '노바티스'의 전략적 제휴는 W.O전략의 대표적인 사례라고 할 수 있다. 다수의 개인 병원을 대상으로 한 강한 영업력을 바탕으로 고혈압 약품 부분에서 선두를 달리고 있던 LG 생명과학은 고혈압과 관련된 약품 시장이 CCB방식(구약)에서 ARB 방식(신약)으로 전환되는 시점에 신약을 보유하고 있지 않았다.
반면, 노바티스는 ARB 방식의 신약을 보유하고 있었지만 이를 전국적으로 확장할 수 있는 영업력을 갖추지 못했다. 이 두 기업은 전략적 제휴를 체결하였다. 노바티스는 LG생명과학의 강력한 영업력을 활용하여 자사의 신약에 대한 점유율을 높였고, LG 생명과학은 노바티스의 신약을 자사의 기술력과 결합하여 ARB방식의 신약을 출시했다.
마지막으로 W.T전략은 약점을 보완하면서 위협을 회피, 최소화하는 전략이다. 대부분의 기업들은 원가 절감, 사업축소 및 철수 전략 등의 방어적인 전략을 구사한다.
피자헛은 지난 3~4년간 매출 신장률이 급 하락하고 있었으며, 매장 수 또한 정체되면서 경영 위기를 맞게 되었다. 반면, 최대 경쟁사인 미스터피자는 2~3년간 30%이상의 매출 성장을 달성하였고, 매장 수 또한 꾸준히 증가시키며, 업계 1위인 피자헛을 강력하게 압박하고 있는 상황이었다.
기업 내·외부로 위기를 맞이 하게 된 피자헛은 2008년 12월 '투스카니 파스타'를 기반으로 한 '파스터핫'을 런칭했다. 또한 한 판매 9,900원인 fresh delight 피자와 스마트 런치 세트(6,000원)을 잇따라 출시하며 '피자헛은 비싸다'라는 소바자의 선입견을 깨고 방문 횟수를 증가시키고자 하였다.
위의 네 가지 전략을 모두 선택하거나 하나의 전략을 선택했다고 해서 나머지 전략을 버리는 것은 아니다. 자원은 한정되어 있고 유한하다. 기업의 내·외부 상황 또한 정체되어 있는 것이 아니라 끊임없이 변화하기 때문에 '기업 전체 목표와의 적합성', '전략의 실행 가능성', '경쟁자와의 차별성', '전략의 중요성' 등을 종합적으로 고려하여 하나의 핵심 전략을 산정하고, 실행하되 꾸준한 시장 내 모니터링이 중요하다. 시장상황이 변화하면 그 상황에서의 최적화된 전략을 핵심 전략으로 산정해야 한다. 이것이 SWOT 분석을 통해 나오는 마케팅전략 활동이다.
출처: http://www.msrkorea.co.kr/b/column/190