‘27.3℃’.
일본 도쿄의 2025년 6~9월 평균기온이다. 10년 간 2.9℃ 올라갔다. 9월 평균기온은 2015년 22.6℃에서 2025년 26.5℃로 약 3.9℃ 높아졌다. 일 최고기온 평균은 2015년 28.4℃에서 2025년 32.0℃로 상승했다.
일본에선 여름 더위가 초가을까지 이어지는 추세다. 30℃를 넘는 폭염 일수도 늘고 있다. 이같은 일본의 여름더위는 소비자의 뷰티 구매습관을 바꾸고 있다. 아이디어형 선케어‧쿨링 화장품이 등장하며 여름뷰티 시장 선점 경쟁이 시작됐다.
코트라 나고야무역관은 ‘일본의 더위 대책 뷰티케어’ 보고서를 발표했다. 이 보고서에는 일본의 폭염이 새로운 화장품 수요를 만들고 있다고 소개했다.
자외선 차단+쿨링+향+제형 차별화 경쟁
일본 소비자들은 여름철 뷰티고민으로 △ 땀과 피지 증가 △ 메이크업 무너짐 △ 자외선에 의한 피부 손상 등을 꼽았다.
이에 더위에 대응하는 쿨링 화장품, 자외선 차단제, 보디 시트, 두피 케어 제품이 주목받고 있다. 구운 명반을 함유한 데오도란트, 땀‧피지를 억제하는 드라이샴푸, 프래그런스 파우더 시트 등이 대표적이다.
자외선 차단제 종류도 다양해지고 있다. 아이스타일(istyle)이 4월 일본 15~69세 여성 5,695명을 대상으로 설문조사한 결과 ‘신체 부위별로 각기 다른 자외선 차단제를 사용한다’고 응답한 비율이 39.3%로 나타났다. 1인당 자외선 차단제 보유 갯수가 증가하는 경향이 두드러졌다.
쿨링화장품도 대중화하는 단계다.
스킨케어·메이크업 제품에 쿨링 기능을 추가한 제품이 늘고 있다. 시세이도는 이달 냉동실에서 얼려 사용하는 ‘영하 미용액 S 셔벗 세럼’을 선보인다. 세럼을 냉동하면 셔벗(sherbet) 형태로 변해 피부에 시원하게 펴발리는 것이 특징이다.
땀과 체취를 제거하는 보디 시트도 진화했다. 기본 기능인 청량감에 향기와 기능성 성분, 제형을 세분화한 제품이 등장했다.
폭염이 키운 여름 뷰티시장 신성장동력 부상
일본 뷰티업계는 폭염의 장기화에 주목하고 있다. 무더위가 일상화되면서 여름용 화장품이 계절성 제품을 넘어 일상적으로 사용하는 뷰티 카테고리로 자리 잡았다는 분석이다. 선케어 시장이 자외선차단제와 데오도란트를 넘어 쿨링 스킨케어와 두피 관리, 체취 케어, 이너뷰티 제품까지 확대되는 점도 강조했다.
일본 선케어 시장은 기능성 성분과 차별화한 제형 개발 경쟁에 돌입했다. 폭염으로 인한 ‘더위 대응 뷰티’(Heat-care Beauty) 시장이 새 성장 축으로 부상한다는 진단이다.
코트라 나고야무역관 관계자는 “K-뷰티 열풍에 힘입어 한국산 선케어와 데오도란트 수요가 증가했다. 자외선 차단제를 바르고 건강기능식품으로 수분 보충과 이너뷰티 효과를 더하는 트렌드가 확산했다”고 설명했다.
여름용 기능성화장품은 일반 제품 대비 인증과 통관이 까다롭다. 일반 화장품 카테고리로 진입해 법규 허용 범위 안에서 제품의 콘셉트를 알리는 전략이 필요하다. UV 차단효과 외 쿨링감‧향‧성분‧제형‧휴대성 등 부가기능을 일본 소비자에게 명확하게 제시하는 것이 중요하다”고 전했다.