포르쉐 사례를 통해 알아보는 日 아이덴티티 시장 공략법 - 유일무이한 고객체험 & 인지, 스토리 부여가 중요 - - 포르쉐, 일본 내 브랜드 체험시설 신설 -

[piaazhead]

포르쉐 사례를 통해 알아보는 日 아이덴티티 시장 공략법

2021-02-01 일본 도쿄무역관 하세가와요시유키

- 유일무이한 고객체험 & 인지, 스토리 부여가 중요 -

- 포르쉐, 일본 내 브랜드 체험시설 신설 -

해당 시설의 주목 포인트는 주행 거리 2.1km의 본격적인 드라이빙 코스이다. 독일의 유명한 서킷인 [뉘르부르크링]을 재현한 코너나 지형을 이용한 고저차 코스를 주행할 수 있다고 한다. 포르쉐 오너가 아니라도 이용이 가능해 포르쉐측은 이 시설에 연간 1만 명 이상의 고객이 방문해 고객 만족도의 향상과 신규 고객의 유치 등 긍정적인 결과를 가져올 것으로 전망하고 있다. 일본 국내에 전용 시승 코스를 구비한 유사 시설을 가진 수입차 브랜드로는 BMW가 도쿄・오다이바에 'BMW 그룹 도쿄 베이'를 구축하고 있다.

2021년 여름 개업 예정인 '포르쉐·익스피리언스 센터(PEC) 도쿄'

자료: 닛케이 XTREND, auto sport

위에서 포르쉐의 뉴스를 언급한 데에는 이유가 있다. 그것은 아이덴티티 상품의 일본 시장 공략과 밀접한 관계가 있기 때문이다. 지난 번의 리포트*에서는 아이덴티티 상품시장에 있어서 해외상품의 일본 진출이 쉽지 않은 점, 그리고 아이덴티티 상품의 정의는 무엇이며, 일본 진출이 왜 어려운지에 대해 기술했다. 이번 리포트에서는 아이덴티티 상품의 일본 시장 공략에 있어서 중요한 포인트가 무엇인지 구체적 PR 아이디어를 몇 가지 소개하고자 한다.

  주*: [아이덴티티 상품]에 대해서는 KOTRA 해외시장뉴스 “일본시장의 성공비결, ‘아이덴티티 상품’이란?” (2020년 9월 4일)를 참조

전략 포인트: 체험을 통해 홍보하기와 스토리 부여

아이덴티티 상품으로 일본 시장을 공략함에 있어서 첫 번째의 전략 포인트는 '체험을 통해 알게 하기'이다. 이전 리포트에서도 분석한 바와 같이 자기 자신의 퍼스널 이미지에 직결할 정도로 중요한 것을 잘 알지도 못하는 상품을 선택할 소비자는 없다. 그러므로 제일 먼저 소비자에게 상품 자체의 장점을 잘 전달하는 것이 중요하다. 단순히 카탈로그를 훑어보며, 상품의 스펙을 파악하는 것뿐만이 아닌 [체험]이 무엇보다 중요하다. 그리고 그 체험이 최고의 환경과 최고의 품질 상태, 좋은 추억과 함께라면 더할 나위 없을 것이다.

다른 한 가지 전략 포인트는 '스토리 부여'이다. 앞서, 아이덴티티 상품은 소유자 자신의 퍼스널 이미지에 직접 영향을 주는 중요한 것이라고 기술했는데, 바꿔 말하면 그것이 아이덴티티 상품의 선택・구매 결정을 고민하게 만드는 원인이 되는 것이다. 그래서 아이덴티티 상품(기업)의 창업자나 브랜드 이미지, 유명인사들의 스토리가 그 선택・구매 결정을 촉진하는 커다란 요인이 된다. 아이덴티티 상품의 선택・구매 결정에 있어 소비자가 의지할 만한 좋은 스토리의 여부가 아이덴티티 상품 시장 공략의 성패를 쥐고 있다. 이러한 체험을 통해 홍보하기, 스토리 부여에 대한 자동차 기업의 사례와 함께 구체적 PR 아이디어(굿 프랙티스)를 제시하고자 한다.

아이덴티티 상품 시장 공략의 포인트

 

자료: KOTRA 도쿄 무역관 작성

사례를 통해 알아보는 아이덴티티 상품의 Good Practice 

1) 드라이브 여행 및 유명 호텔과 제휴한 무상 대여

PR의 좋은 사례로, BMW의 '드라이브 여행 선물 캠페인'을 들 수 있다. '서스테이너블(지속 가능한 자원)'을 키워드로, 환경 친화적이면서 조용한 PHEV 드라이브로 대자연을 즐기며, 자연과 조화된 프리미엄 숙박시설을 이용하는 여행이다. 이와 같은 드라이브 여행 캠페인은 해외 자동차 업체들이 정기적으로 실시하고 있으며, 이는 판매를 촉진하는 마케팅으로써 실효성을 반증하는 것으로 볼 수 있다.

시내의 자동차 판매 점포에서 실시하고 있는 시승과 크게 다른 점은 위에서 언급한 '최고의 환경, 최고의 품질 상태, 좋은 추억과 함께'라는 점에 있다. 홋카이도의 광대한 자연 안에서 어디까지나 뻗어 있을 것 같은 일직선 도로, 오키나와 푸른 바다의 해안선의 도로를 최상의 컨디션의 차로 질주하며 관광·식사·숙박을 즐김으로써 고객에게 잊을 수 없는 추억을 제공한다. 이 체험을 통해 차 본래의 고성능을 실감하는 것 뿐만 아니라 차를 소유함으로써 얻을 수 있는 "생활의 즐거움"에 대한 강한 인상을 남길 수 있다. 도쿄의 좁고 막히는 도로, 일상의 풍경 안에서 스트레스를 받으며 시승한다고 한들 소비자에게 위에 언급한 감각을 부여하기는 어렵다. '드라이브 여행'이라는 형식을 취하거나 5성급 리조트 숙박시설과 제휴해 숙박자에게 차량을 무상 대여하는 형식으로도 동일한 판촉 효과를 기대할 수 있다.

BMW 서스테이너블 DRIVE & LIFE 캠페인

'서스테이너블을 테마로, PHEV가 있는 드라이브 여행을 만끽하다'

자료: BMW 재팬

2) 스키장 슬로프와 공항 활주로 시승 이벤트

일본의 자동차 회사 SUBARU는 스키장에서 리프트 대신 SUBARU의 SUV의 슬로프를 질주하는 'SUBARU 게렌데(스키 코스를 의미) 택시'라는 이벤트를 개최하고 있다. 큰 인기를 끌고 있는 이 이벤트는 2020년 겨울, 제7회 개최를 맞이한다. 체험을 희망하는 스키·스노보더는 포토존에서 사진을 찍고 '#게렌데 택시'라는 해시태그를 달고 각종 SNS에 투고하면 누구나 무료로 참가할 수 있다.현재는 하강 시에도 승차가 가능해 게렌데 택시 드라이버가 화려한 퍼포먼스 선보일 수 있어 SUV의 차의 성능을 어필할 수 있는 동시에, 시승자 및 주변 관객들이 "SUBARU의 SUV 굉장하다! 즐겁다!"라는 인상을 남기는 데도 성공적이었다.또한 다른 사례로는 독일의 포르쉐가 2020년 11월에 개최한 시승 이벤트 회장으로 공항의 활주로를 활용한 것을 들 수 있다. 오스트레일리아 시드니 국제공항의 활주로 1개(전장 2.2km)를 폐쇄해 고속 질주를 시연해보는 기회를 통해 차의 성능을 즐길 수 있는 이벤트였다.사례로 언급한 게렌데 택시와 공항 활주로 드라이브, 본문 처음에 소개했던 포르쉐의 PEC 도쿄, 이 세 가지 사례의 공통점은 차의 고성능을 발휘할 수 있는 환경을 제공하는 것이라 볼 수 있다. 이와 같은 사례는 도시의 도로 환경(사람과 차가 넘치고 길이 막히는 환경)에서 시승하는 것과 비교해 볼 때 어느 쪽이 소비자의 마음을 살 수 있을 것인가는 더 말할 것도 없다.PEC와 게렌데·활주로의 이 2가지의 사례는 비슷해 보이면서도 다른 것으로 게렌데·활주로 쪽이 소비자에게 더 깊은 인상을 남길 수 있다. 차의 성능을 끌어낸다는 점에서는 PEC와 같은 전용시설 쪽이 더 안전하므로 더 안전하게 한계까지 차의 성능을 끌어낼 수 있을 것이다.그러나 전용시설은 어디까지나 [전용]이며, 우리의 실생활과는 차이가 있다. 그 점에서 게렌데나 활주로는 우리의 실생활의 일부라고 할 수 있다. 방식적으로는 F1(Formula One)의 모나코 GP나 싱가포르 GP, WRC(세계 랠리 선수권)과 같이 시내나 일반도로를 레이싱카가 다른 차원의 스피드로 질주하는 것에 전 세계 사람들이 열광하는 것과 유사하다고 할 수 있다.

SUBARU 게렌데 택시(일본을 대표하는 대형 스키 리조트인 나에바 스키장 등에서 개최)

자료: Ishii Sports

오스트레일리아·시드니 국제공항에서 개최된 포르쉐 신차 시승 이벤트

자료: 포르쉐.com

3) 영화·드라마를 통한 노출(협업, 협찬)과 후원 계약

새로운 수법은 아니나 협업이나 협찬 등으로 영화나 드라마 등에 노출시켜 일반 소비자에게 강한 인상을 남기는 것 또한 효과적이다. 차가 중심적인 역할을 맡은 영화로서는 '007', '와일드 스피드', 'TAXi', '트랜스포터' 등이 있으며 이외에도 다양하다. 명작 영화, 세계적인 배우의 명연기에 대한 감동과 함께 그의 곁에 있던 차도 소비자의 마음에 강하게 새겨진다. 위에서 언급한 전략 포인트 중의 하나인 스토리 부여가 이 사례에 해당된다.

다른 안으로서는 엔터테인먼트업계 뿐만 아니라 스포츠 업계 등도 포함한 프론트 러너(front-runner)와의 후원 계약도 좋은 사례이다. 후원 계약이란 기업과 유명인 사이에서 자회사 상품의 독점 이용을 요건으로 하는 계약을 말하는 것으로 잘 알려진 예로는 농구선수 마이클 조던과 미국의 Nike사, 에릭 클랩튼과 유명 악기사인 미국의 Fender사 등의 계약을 예로 들 수 있다. 홍보모델(계약자) 자신이 그 분야에서 최고가 돼 그가 사용하던 제품에도 스토리가 부여되는 것, 이 것이야말로 아이덴티티 상품 판매 전략에 불가결한 것이다. 그러나 유명인을 섭외해 TV 광고를 통해 어필하는 일반적인 수단으로는 아이덴티티 상품 판매 전략이라 하기에는 역부족이다.

예를 들어, 젊은 층에 인기가 있는 유명 연예인이 TV 광고에서 어떤 스마트폰을 선전한다고 해도 그것은 광고를 하는 그 순간뿐이며, 그 유명 연예인이 실생활에서 업로드한 인스타에서는 iPhone을 사용한다는 것을 요즘 소비자들은 알고 있다. 단순히 TV 광고에 영향을 받을 정도로 소비자는 어리석지 않으며, 아이덴티티 상품 공략은 쉽게 통하지 않는다.

'AIR JORDAN1(좌)'와 '펜더 스트라토캐스터(우)'

 

자료: 닛케이신문, Fender Musical Instruments Corporation

시사점

“게렌데와 같은 와일드한 환경이나 활주로 주행과 같은 고속 주행은 일상에서는 있을 수 없는데, 왜 그런 이벤트가 필요한 것인가? 애초에 상품 자체가 오버 스펙이 아닌가?”라는 의문에 대해 생각해보고자 한다. 그 해답에 대한 힌트는 다음 발언에 숨어있다.

PEC 동경의 개최 발표회에서 포르쉐 AG 세일즈 마케팅 담당 이사인 데틀레프 폰 플라텐(Detlev von Platn)은 “포르쉐는 유일무이한 고객 체험을 최우선으로 하는 기업이다. (중략) 이 새로운 포르쉐·익스피리언스 센터는 고객이 포르쉐의 열정을 느끼고 그것을 다른 사람들과 공유하게 되는 절호의 장소가 될 것이다.”라고 언급했다. 분명 포르쉐나 BMW, SUBARU의 자동차에 타봤다고 해서 데모 드라이브와 같은 화려한 운전기술을 가지게 되는 것도 아니며 그것을 발휘할 기회도 일상에는 없을 것이다.

하지만, "최고의 환경에서 드라이브 여행을 한 그 때의 잊을 수 없는 아름다운 추억"이나 "게렌데나 활주로에서 프로 드라이버의 운전을 처음 체험해 본 즐거움"은 바로 포르쉐가 말하는 [유일무이한 고객 체험]인 것이다. 또한, 영화나 드라마, 후원 계약을 하는 유명인은 말하자면 '동경(憧憬)'이라 할 수 있으며, 아이덴티티상품은 “그 동경을 구현화한 것”이다. 곧, 아이덴티티 상품 시장 공략에 불가결한 요소의 하나 그것은 이론이나 수치, 금액으로는 평가할 수 없는 감성적인 것임을 이해할 수 있었을 것이라고 생각한다.일본의 아이덴티티 상품 시장 공략의 포인트, 그것은 [체험을 통해 알게 하기]와 [스토리 부여]였다. 하지만 어중간한 체험이나 진정성이 없는 스토리(광고 선전)은 NG다. 포르쉐는 아이덴티티 상품에 있어서 "체험해 아는 것"의 중요성을 이해하고 있기 때문에 굳이 코로나 상황에서도 50억 엔을 투자해 체험시설 개설을 하는 것이다.

아이덴티티 상품은 가격과 성능의 균형으로 구매 동향이 정해지는 것 같이 단순 명쾌한 시장이 아니다. 고객 체험이나 브랜딩, 상품이 가진 스토리나 그것에 대한 동경 등 감성적인 요소가 많이 작용하는 시장이므로 그것에 적합한 마케팅 전략이 필요하다. 자동차나 휴대전화 등의 아이덴티티 상품으로 일본 시장을 노리는 한국 기업은 아무쪼록 위에 언급한 공략 포인트를 참고해주길 바란다.

자료: 닛케이 XTREND, auto sport, BMW 재팬, Ishii Sports, 포르쉐.com, NIKKEI 신문, Fender Musical Instruments Corporation 등 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합