1) MPR의 개념과 중요성
MPR은 우리 기업의 마케팅 능력을 극대화시켜줄 수 있는 전략이다.
MPR은 PR의 전술적 도구와 퍼블리시티를 바탕으로 상품 및 서비스의 구매력을 증대시키는 IMC 시대의 강력한 마케팅 전략이다.
MPR은 조직과 소비자, 지역주민, 정부, 언론, 사원 등과 같은 조직에 지대한 영향을 미치는 공중 사이의 상호관계를 증진시키는 기능을 발휘하기 때문에 기업의 마케팅 결과에 직간접으로 영향을 미치게 되어있다.
세계적 브랜드로 성장한 기업의 특징 중 하나는 성공적인 MPR전략을 수행하였다는 점이다.
2) 마케팅과 MPR의 차이점
마케팅이 상품이나 서비스를 판매한다면, PR은 기업전반에 대한 판매를 시도한다고 볼 수 있다.
PR은 기업과 소비자, 정부, 언론, 지역주민, 사원 등과 같은 공중 사이의 상호관계를 증진시키는 기능을 발휘하기 때문에 기업의 마케팅 전략 및 그 결과에 직접 간접으로 영향을 미치게 되어있다.
특히 지금과 같이 고객이 분화된 소비자주의 시대에서는 비소비자 공중들이 마케팅에 미치는 영향이 커지고 있고, 자연히 PR은 마케팅에서 중요한 역할을 담당하게 된다.
PR에 의한 마케팅 전략이 바로 MPR인데, 요즘 각광을 받고 있는 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC: Integrated Marketing Communication) 역시 MPR의 효과와 중요성을 인식함으로써 시작되었다.
조직에서의 PR과 마케팅은 서로에게 도움을 주어야 한다.
기본적인 제품 프로모션을 포함하고 있는 PR의 한 기능은 조직의 전반적인 마케팅 계획을 제공하는 능력을간과되어선 안 된다.
제품디자인, 유통, 커뮤니케이션, 가격 책정을 포함한 전반적인 마케팅 믹스에 대한 PR의 지원은 마케팅 전략의 효율성을 크게 늘릴 수 있다.
3) MPR의 목적
★ MPR의 목적
- 상품이나 서비스를 인지케 함.
- 특정 상품이나 서비스의 잇점과 장점을 알림.
- 상품이나 서비스에 대한 호의적인 태도를 상기시키고 강화하는 것.
4) MPR의 내용과 전략
★ MPR의 내용
- 이용자단체나 소비자 서비스 부서를 형성하여 개인적으로 고객 충성도를 창출.
- 소비자 고객만족 프로그램을 채택하여 상품이나 서비스의 전달 뿐 아니라 소비자들이 기대하는 질과 상호작용에 초점을 맞춤.
- 홍보와 프로모션 행위에 집중하여 소비자들이 경쟁상품에서 멀어지게 함.
- 상품이나 서비스, 그리고 조직체의 명성을 보호함.
★ MPR의 전략
- 명성제고를 통한 MPR
- 신상품 MPR
- 구상품 MPR
- 상품위기를 기회로 바꾸는 전략
- 광고 등 프로모션 강화전략
- 현장 MPR
- 후원을 통한 MPR
- 대변인 MPR 등
5) MPR의 사례
- 쌍용건설 1억 아파트 경품 공동마케팅 PR전략
- 공중보건 캠페인을 통한 보건의식 향상과 제품의 잠재시장 확대
- 아이다호 감자위원회의 감자판매 전략
- 키어니 회사의 전문 경영컨설팅 회사로서의 포지셔닝 전략
- 질렛의 MPR 전략
@ 성공적인 MPR 전략을 수립하기 위해서는 다른 PR 전략과 마찬가지로 다섯 가지 단계의 작업들이 필요하다.
- 상황분석, 목표설정, 전략 수립, 세부전술, 그리고 평가가 그것이다.
우선 상황분석은 기존의 마케팅 전략을 수립하듯이 기업이 처한 현재의 상황에 대한 광범위한 진단으로 시작되어야 한다. 단순히 여론조사결과 뿐 아니라 마케팅 시장조사, 경쟁사 분석, 소비자 분석, 여기에 덧붙여 PR분석에 당연히 포함되는 매체의 보도성향이나 인식방향에 대한 분석, 자연보호나 정부규제와 같은 기업환경 등도 검토되어야 할 부분이다. 이 모든 자료를 통합적으로 분석하여 SWOT을 파악해야 한다.
- 그 다음 단계로는 MPR의 목표 설정이다.
이 단계에서 명심할 것은 MPR이 IMC 기획의 일부분이라는 점이다. 따라서 MPR의 목표는 전체 마케팅 목표를 달성할 수 있는 구체적인 사안이 되어야 한다는 점이다.MPR의 목표는 광고의 목표와 흡사한 경우가 많다. 둘다 가장 기본적인 목표는 인지도를 높이는 일이지만 단순한 인지도 제고를 넘어 구매행위로 연결될 수 있도록 태도변화에 영향을 주어야 할 것이다.
완벽하게 조화로운 IMC의 경우 커뮤니케이션효과가 광고의 결과인지 홍보의 결과인지 구분하기 힘들겠지만 MPR의 하부 목표의 하나로 퍼블리시티 목표(publicity objective)가 반드시 포함되어야 할 것이다. 마케팅 목표가 설정된 후에 가장 복잡하고 전략적이어야 할 마케팅 전략을 수립하게 된다.
이때 마케팅 전략은 1차, 2차 목표시장의 선정, 지역적인 안배, 경쟁상황, 계절성을 포함한 시간적 고려까지 감안해서 구상되며 이런 마케팅 전략은 광고나 홍보의 세부전략의 방향과 방법을 제시하게 된다.
IMC 전략의 기본원칙 중에 하나는 'zero-based'의 기획이어야 한다는 것이다.
위협요소(Opportunities & Threats)를 밝혀 마케팅이나 커뮤니케이션 캠페인의 목표와 전략개발을 용이하게 하는 분석방법이다.
흔히 광고가 중심기능을 맡을 가능성이 많을지라도 목적의 달성방법을 광고에서만 모색해서는 안된다.
모든 커뮤니케이션 방법 중에 가장 효율적이고 효과적인 방법을 모색할 수 있도록 백지에서 출발하여야 한다.
사실 이 점은 현실적인 상황에서 성공적인 IMC 전략의 실현을 불가능하게 하기도 하지만,
MPR의 전략적 역할은 대략 다음과 같은 것들이다.
- 일반 공중들에게 접근하기 전에 전문가나 업계 분석가, 영향력이 있는 매체 등 여론선도자들에게 마케팅할 시간표를 잘 구성할 것.
- 신제품 뿐만 아니라 기존 제품일지라도 새로 만든 광고캠페인, 이벤트 후원 자체를 뉴스거리로 극대화시킬 것.
- 광고나 판촉캠페인을 강화할 수 있도록, 또는 캠페인과 캠페인 사이에 높은 가시성을 유지할 수 있도록 홍보이벤트를 배정할 것.
- 광고나 판촉 캠페인의 주타겟으로 선정되지는 않았지만 인구통계적으로, 사회심리적으로, 지역적으로, 인적으로 규명된 중요한 2차 타겟에 도달할 것.
전술은 목표 달성을 위한 전략을 구현하는 구체적인 방법이다.
흔히 사용되는 MPR 전술로는 광고, 예술이나 오락공연의 후원, 제품이나 기업의 이름을 건 시상, 창립 기념회, 소책자를 비롯한 간행물 발간, 업계지 소식란 기사, 유명인사 인증(celebrity endorsements), CEO를 이용한 보도물, 페스티벌이나 경연회 개최, 제품시연 및 전시회, DM, 동호인 클럽결성, 매체 기자초청 관람회, 기자회견, 보도자료물, 대변인, 세미나나 심포지움, 제품 무료 증정회, 시식회, 스포츠 경기나 선수 후원, 인터넷을 통한 각종 커뮤니케이션 행사 등등 무궁무진한 방법들이 있을 것이다.
MPR 역시 마지막으로 중요한 단계는 평가과정이다.
MRP캠페인의 결과를 평가하고 차후의 계획을 수정하거나 계획하기 위해 지난 캠페인의 효과를 측정하는 것은 어려운 작업이긴 하지만 점점 정착되는 추세이다.
PR캠페인의 효과는 단순한 미디어 커버리지나 노출정도를 측정하는 발행 부수나 구독률/시청률, 도달률 등과 같은 일반적으로 광고매체효과를 평가하는 것과 동일한 방법에서부터 포커스그룹 인터뷰나 서베이를 통한 조사연구까지 목적에 따라 다양한 방법이 사용되고 있다.
MPR은 우리 기업의 마케팅 능력을 극대화시켜줄 수 있는 전략이다.
MPR은 PR의 전술적 도구와 퍼블리시티를 바탕으로 상품 및 서비스의 구매력을 증대시키는 IMC 시대의 강력한 마케팅 전략이다.
MPR은 조직과 소비자, 지역주민, 정부, 언론, 사원 등과 같은 조직에 지대한 영향을 미치는 공중 사이의 상호관계를 증진시키는 기능을 발휘하기 때문에 기업의 마케팅 결과에 직간접으로 영향을 미치게 되어있다.
세계적 브랜드로 성장한 기업의 특징 중 하나는 성공적인 MPR전략을 수행하였다는 점이다.
2) 마케팅과 MPR의 차이점
마케팅이 상품이나 서비스를 판매한다면, PR은 기업전반에 대한 판매를 시도한다고 볼 수 있다.
PR은 기업과 소비자, 정부, 언론, 지역주민, 사원 등과 같은 공중 사이의 상호관계를 증진시키는 기능을 발휘하기 때문에 기업의 마케팅 전략 및 그 결과에 직접 간접으로 영향을 미치게 되어있다.
특히 지금과 같이 고객이 분화된 소비자주의 시대에서는 비소비자 공중들이 마케팅에 미치는 영향이 커지고 있고, 자연히 PR은 마케팅에서 중요한 역할을 담당하게 된다.
PR에 의한 마케팅 전략이 바로 MPR인데, 요즘 각광을 받고 있는 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC: Integrated Marketing Communication) 역시 MPR의 효과와 중요성을 인식함으로써 시작되었다.
조직에서의 PR과 마케팅은 서로에게 도움을 주어야 한다.
기본적인 제품 프로모션을 포함하고 있는 PR의 한 기능은 조직의 전반적인 마케팅 계획을 제공하는 능력을간과되어선 안 된다.
제품디자인, 유통, 커뮤니케이션, 가격 책정을 포함한 전반적인 마케팅 믹스에 대한 PR의 지원은 마케팅 전략의 효율성을 크게 늘릴 수 있다.
3) MPR의 목적
★ MPR의 목적
- 상품이나 서비스를 인지케 함.
- 특정 상품이나 서비스의 잇점과 장점을 알림.
- 상품이나 서비스에 대한 호의적인 태도를 상기시키고 강화하는 것.
4) MPR의 내용과 전략
★ MPR의 내용
- 이용자단체나 소비자 서비스 부서를 형성하여 개인적으로 고객 충성도를 창출.
- 소비자 고객만족 프로그램을 채택하여 상품이나 서비스의 전달 뿐 아니라 소비자들이 기대하는 질과 상호작용에 초점을 맞춤.
- 홍보와 프로모션 행위에 집중하여 소비자들이 경쟁상품에서 멀어지게 함.
- 상품이나 서비스, 그리고 조직체의 명성을 보호함.
★ MPR의 전략
- 명성제고를 통한 MPR
- 신상품 MPR
- 구상품 MPR
- 상품위기를 기회로 바꾸는 전략
- 광고 등 프로모션 강화전략
- 현장 MPR
- 후원을 통한 MPR
- 대변인 MPR 등
5) MPR의 사례
- 쌍용건설 1억 아파트 경품 공동마케팅 PR전략
- 공중보건 캠페인을 통한 보건의식 향상과 제품의 잠재시장 확대
- 아이다호 감자위원회의 감자판매 전략
- 키어니 회사의 전문 경영컨설팅 회사로서의 포지셔닝 전략
- 질렛의 MPR 전략
@ 성공적인 MPR 전략을 수립하기 위해서는 다른 PR 전략과 마찬가지로 다섯 가지 단계의 작업들이 필요하다.
- 상황분석, 목표설정, 전략 수립, 세부전술, 그리고 평가가 그것이다.
우선 상황분석은 기존의 마케팅 전략을 수립하듯이 기업이 처한 현재의 상황에 대한 광범위한 진단으로 시작되어야 한다. 단순히 여론조사결과 뿐 아니라 마케팅 시장조사, 경쟁사 분석, 소비자 분석, 여기에 덧붙여 PR분석에 당연히 포함되는 매체의 보도성향이나 인식방향에 대한 분석, 자연보호나 정부규제와 같은 기업환경 등도 검토되어야 할 부분이다. 이 모든 자료를 통합적으로 분석하여 SWOT을 파악해야 한다.
- 그 다음 단계로는 MPR의 목표 설정이다.
이 단계에서 명심할 것은 MPR이 IMC 기획의 일부분이라는 점이다. 따라서 MPR의 목표는 전체 마케팅 목표를 달성할 수 있는 구체적인 사안이 되어야 한다는 점이다.MPR의 목표는 광고의 목표와 흡사한 경우가 많다. 둘다 가장 기본적인 목표는 인지도를 높이는 일이지만 단순한 인지도 제고를 넘어 구매행위로 연결될 수 있도록 태도변화에 영향을 주어야 할 것이다.
완벽하게 조화로운 IMC의 경우 커뮤니케이션효과가 광고의 결과인지 홍보의 결과인지 구분하기 힘들겠지만 MPR의 하부 목표의 하나로 퍼블리시티 목표(publicity objective)가 반드시 포함되어야 할 것이다. 마케팅 목표가 설정된 후에 가장 복잡하고 전략적이어야 할 마케팅 전략을 수립하게 된다.
이때 마케팅 전략은 1차, 2차 목표시장의 선정, 지역적인 안배, 경쟁상황, 계절성을 포함한 시간적 고려까지 감안해서 구상되며 이런 마케팅 전략은 광고나 홍보의 세부전략의 방향과 방법을 제시하게 된다.
IMC 전략의 기본원칙 중에 하나는 'zero-based'의 기획이어야 한다는 것이다.
위협요소(Opportunities & Threats)를 밝혀 마케팅이나 커뮤니케이션 캠페인의 목표와 전략개발을 용이하게 하는 분석방법이다.
흔히 광고가 중심기능을 맡을 가능성이 많을지라도 목적의 달성방법을 광고에서만 모색해서는 안된다.
모든 커뮤니케이션 방법 중에 가장 효율적이고 효과적인 방법을 모색할 수 있도록 백지에서 출발하여야 한다.
사실 이 점은 현실적인 상황에서 성공적인 IMC 전략의 실현을 불가능하게 하기도 하지만,
MPR의 전략적 역할은 대략 다음과 같은 것들이다.
- 일반 공중들에게 접근하기 전에 전문가나 업계 분석가, 영향력이 있는 매체 등 여론선도자들에게 마케팅할 시간표를 잘 구성할 것.
- 신제품 뿐만 아니라 기존 제품일지라도 새로 만든 광고캠페인, 이벤트 후원 자체를 뉴스거리로 극대화시킬 것.
- 광고나 판촉캠페인을 강화할 수 있도록, 또는 캠페인과 캠페인 사이에 높은 가시성을 유지할 수 있도록 홍보이벤트를 배정할 것.
- 광고나 판촉 캠페인의 주타겟으로 선정되지는 않았지만 인구통계적으로, 사회심리적으로, 지역적으로, 인적으로 규명된 중요한 2차 타겟에 도달할 것.
전술은 목표 달성을 위한 전략을 구현하는 구체적인 방법이다.
흔히 사용되는 MPR 전술로는 광고, 예술이나 오락공연의 후원, 제품이나 기업의 이름을 건 시상, 창립 기념회, 소책자를 비롯한 간행물 발간, 업계지 소식란 기사, 유명인사 인증(celebrity endorsements), CEO를 이용한 보도물, 페스티벌이나 경연회 개최, 제품시연 및 전시회, DM, 동호인 클럽결성, 매체 기자초청 관람회, 기자회견, 보도자료물, 대변인, 세미나나 심포지움, 제품 무료 증정회, 시식회, 스포츠 경기나 선수 후원, 인터넷을 통한 각종 커뮤니케이션 행사 등등 무궁무진한 방법들이 있을 것이다.
MPR 역시 마지막으로 중요한 단계는 평가과정이다.
MRP캠페인의 결과를 평가하고 차후의 계획을 수정하거나 계획하기 위해 지난 캠페인의 효과를 측정하는 것은 어려운 작업이긴 하지만 점점 정착되는 추세이다.
PR캠페인의 효과는 단순한 미디어 커버리지나 노출정도를 측정하는 발행 부수나 구독률/시청률, 도달률 등과 같은 일반적으로 광고매체효과를 평가하는 것과 동일한 방법에서부터 포커스그룹 인터뷰나 서베이를 통한 조사연구까지 목적에 따라 다양한 방법이 사용되고 있다.
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