설득커뮤니케이션

[이양수 18]

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설득커뮤니케이션

1강

1.설득은 타인에 영향을 끼치려고 하는 민주적이고 인본주의적인 시도를 의미한다. 상대방이 행동을 취하게끔 논리적, 감정적, 문화적 근거를 제공해 커뮤니케이션하는 일상적이면서도 전략적인 행위이다. 설득커뮤니케이션은 이러한 설득의 과정을 이론적 모델로 설명하고자 하는 연구 분야이다.

2.서구사회에서는 설득에 대한 관심과 탐구가 오래전부터 이루어져 왔다. 이미 그리스 시대부터 철학자들은 사람들 간의 상호작용에 대해 관심을 갖기 시작하였다. 그리스 시대 철학자들은 설득을 체계적으로 연구하기 시작하였는데, 이를 수사학이라고 불렀으며, 재판이나 민주주의를 실천하는데 적극적으로 사용하였다.

3.현대 사회에서 설득은 전통적 입장과 달리 설득을 보다 광범위한 것으로 정의한다. 무의식적으로 발생하는 행동변화나 의도하지 않은 결과도 설득의 효과로 볼 수 있으며, 수사학적 언어가 아닌 비상징적 표현에 의해서도 설득이 일어날 수 있다고 본다. 또한 대인 간 뿐 아니라 자기 자신에 대한 설득과정도 설득으로 포함된다.

4.SMCRE 모델은 커뮤니케이션 과정을 설명하는 가장 기본적 모델로서, 전달자, 메시지, 채널, 수용자 및 효과로 구성된다.

5.강화-경시 모델은 설득자의 전략을 강화와 경시로 도식화한 것이다. 강화 전략은 자신의 장점과 경쟁자의 단점을 강조하는 것이고, 경시 전략은 자신의 약점과 경쟁자의 장점을 약화시키는 것이다. 강화 전략에는 반복, 연계, 구성의 방법이 있고, 경시 전략에는 생략, 전환, 혼돈의 방법이 있다.

주요용어

SMCRE 모델 - 설득과정은 전달자(source), 메시지(message), 채널(channel), 수용자(receiver), 전체 과정을 통해 나타나는 결과물인 효과(effect)로 구성된다.

강화-경시 모델

- 랭크가 제시한 설득모델로서, 이에 따르면 설득자는 목표성취를 위해 강화(intensify)와 경시(downplay)를 사용할 수 있다. 강화는 자신의 장점과 경쟁자의 단점을 강조하는 것이고, 경시는 자신의 약점과 경쟁자의 장점을 약화시키는 것이다. 강화에는 구체적으로 반복, 연계, 구성의 방법이, 경시에는 생략, 전환, 혼돈의 방법이 있다.

1. 다음 중 아리스토텔레스의 수사학에 제시된 설득의 세 가지 구성요소가 아닌 것은?

논리적 소구 공동의 창조

전달자의 신뢰도 정서적 소구

정답 : 2

아리스토텔레스가 제시한 설득의 3요소는 논리적 소구(logos), 정서적 소구(pathos), 전달자의 신뢰도(ethos)이다. 공동의 창조는 라슨이 제시한 개념으로, 설득에서 전달자와 수용자가 함께 의미를 만들어가는 것이 중요하다는 점을 강조한다. (ppt 11, 20페이지)

2. 다음 중 라슨의 설득 기준이 아닌 것은?

전달자와 수용자 양측에 설득할 수 있는 동등한 기회, 능력, 미디어에 대한 동등한 접근성이 있어야 함

논점의 주제가 분명히 밝혀져야 함

모함의 자원을 예술적으로 사용해야 함

비판적 수용자가 존재해야 함

정답 : 3

1, 2, 4는 라슨이 제시한 성공적이고 윤리적 설득을 위한 기준점이다. 3은 버크의 설득에 대한 정의이다.(ppt 19, 21페이지)

3. SMCRE 모델의 각 요소에 관한 설명으로 틀린 것은?

전달자 (sender)는 커뮤니케이션의 출발점이나 정보의 원천을 의미한다.

수용자 (receiver)는 메시지를 무비판적으로 수용하는 일반인을 의미한다.

채널 (channel)은 매체(media) 또는 회로(circuit)와 유사한 개념이다.

메시지 (message)는 언어적 또는 비언어적 메시지가 있으며, 효과는 상황에 따라 다르게 나타날 수 있다.

정답 : 2

초기 설득커뮤니케이션 연구에서 수용자는 무비판적이고 수동적인 존재였으나, 최근 수용자의 능동성과 역동성이 강조되고 있다. 특히 오늘날 인터넷 환경의 상호작용성에 따라 보다 비판적이고 능동적인 수용자의 특성이 나타난다.(ppt 26~34페이지)

4. 강화-경시 모델에서 ‘강화하고자 하는 대상’을 ‘이미 좋아하거나 싫어하는 무언가’에 연결시켜 동일시되도록 만드는 강화전략은 무엇인가? (힌트 두글자)

정답 : 연계

강화 전략에는 반복, 연계, 구성 방법이 있다. 이 중에서 연계는 대상을 다른 대상에 대한 좋거나 싫은 감정 내지 태도를 연계하도록 만드는 방법이다. 이미지가 좋은 광고모델을 제품에 연계시키는 광고전략이 대표적 예에 해당한다.(ppt 39페이지)

2강

1.설득커뮤니케이션은 수사학에 뿌리를 둔 질적 연구와 심리학 및 사회심리학에 기반을 둔 양적 연구로 나뉠 수 있다. 질적 연구는 설득을 수량화나 객관화의 대상으로 보지 않고 인문학적 방법으로 접근한다. 반면 양적 연구는 설득을 철저하게 수량화하고 객관화하는 사회과학적 접근 방법을 취한다.

2.아리스토텔레스는 고전적 설득 연구에 중요한 업적을 남겼다. 그는 설득 맥락, 설득의 3요소, 소구방식, 언어의 유효성 등 설득에 관여하는 요인들에 대한 개념과 사용에 대해 탐구했다.

3.인식론적 관점에서 설득 또한 진리의 지속적 발견 과정에서 이해될 수 있다. 일련의 설득전략과 이론만을 학습해서는 설득에 대한 포괄적 이해에 이르기 어렵다. 따라서 설득에 대한 인식의 지평을 넓히기 위해서는 변화하는 미디어와 환경, 인간에 대한 끝없는 연구가 필요하다.

4.담론이론에 따르면 드라마, 뉴스 등 이야기구조를 통한 은유적 설득이 사건을 설명하고 설득하는 데 가장 영향력 있고 효과적이다. 피셔는 담론에 있어 일치와 충성을 포함 여부가 설득의 성패를 좌우한다고 보았다. 일치란 이야기의 일관성, 충성은 이야기의 개연성과 신뢰성을 의미한다.

5.행동주의 이론은 강화물에 의해 유발되는 수용자의 변화를 설명한다. 행동주의 이론의 선구자인 스키너는 직접 관찰되는 상관관계에만 집중하고, 정신의 내부적 작용에 대한 것은 관심을 두지 않았다. 한편 밴듀라로 대표되는 사회학습이론은 행동에 이르는 내부적 과정, 특히 사회적 상호작용을 통해 사람의 행동이 결정되는 과정을 설명하고자 했다.

주요용어

에토스 - 아리스토텔레스가 제시한 설득의 3요소 중, 전달자의 신뢰성을 의미한다. 수용자는 외모, 행동, 진실성, 경험, 유머감각 등 다양한 요소에 의해 설득자를 판단하고, 이는 메시지 신뢰와 수용에 영향을 미친다.

파토스 - 심리적 또는 감정적 소구를 의미한다. 설득자는 청중의 감정 상태를 평가하고 이에 초점을 맞춘 기교적 소구를 구상한다.

로고스 - 로고스는 지성에 대한 소구를 의미한다. 설득자는 수용자가 이성적 판단을 내릴 수 있도록 통계, 사례, 증명 등 논리적 증거를 제시할 수 있다.

담론 - 담론은 뉴스나 드라마 등 이야기구조를 통해 은유적으로 전달하는 설득적 행위를 의미한다.

쾌락주의 원칙 - 사회과학적 접근은 사람들이 긍정적인 결과를 추구하고 부정적인 결과를 회피하기 위해 태도, 믿음, 행동을 형성, 유지, 변화시킨다는 점을 기본 가정으로 한다. 설득커뮤니케이션에 대한 사회과학적 접근 역시 쾌락주의 원칙에 기반한 것이다.

강화이론 - 스키너의 강화이론은 행동주의 이론에 기초한 행동의 학습과 관련되어 있다. 강화이론은 환경적 영향이 사람이 미래에 동일한 환경에 직면했을 때 동일한 방식으로 대응하도록 하는 성향을 증가시키거나 약화하는 것을 의미한다. 이 이론의 주요 전제 중 하나는 행동은 학습된다는 것이다

1. 다음 중 아리스토텔레스가 제시한 설득 맥락에 해당하지 않는 것은?

변론적 담론 과시적 담론

대인적 담론 숙의적 담론

정답 : 3

아리스토텔레스는 변론적 담론(법적 광장에서의 토론), 과시적 담론(칭찬과 비난이 공존하는 상황), 숙의적 담론(정치영역에서의 정책 토론)을 제시했다. (ppt 7페이지)

2. 피셔의 담론이론에서 설득의 성패를 좌우하는 두 가지 요소는 무엇인가?

정답 : 일치와 충성

피셔는 담론에 있어 설득의 성패를 좌우하는 두 가지 요소로 일치와 충성을 제시했다. 일치는 이야기의 일관성, 충성은 이야기의 개연성과 믿음성을 의미한다. (ppt 28페이지)

3. 스키너의 행동주의 이론에 대한 다음 설명 중 맞지 않는 것은?

스키너는 강화의 계획 개념을 고안했다.

긍정적 강화물이 특정 행동의 사례로 제시될 경우 ‘지속적 강화물’에 해당한다.

강화물은 항상 정확한 반응을 유발하지는 않는다.

간헐적 강화는 비율 및 간격 기준에 따라 발생하며, 비율과 간격은 항상 고정적이다.

정답 : 4

간헐적 강화에 관여하는 비율과 간격은 고정적일 수도 가변적일 수도 있다. (ppt 40페이지)

4. 다음 중 강화이론의 강화 수단에 해당하지 않는 것은?

부정적 강화 소거

역할모델 벌

정답 : 3

강화 수단은 긍정적 강화, 부정적 강화, 소거, 벌로 분류된다. 밴듀라의 역할모델 개념은 유명인이나 위인을 선호하고 존경할 때, 그들의 행동을 모방하거나 조언을 쉽게 받아들인다고 한다. (ppt 35~38페이지)

3강

1.매스미디어의 본격적 확산과 함께 미디어의 효과에 의해 발생하는 태도와 행동변화에 관한 연구가 시작되었다. 설득과정에서 어떤 요인이 사람의 태도를 변화시키는 데 중요한지에 대한 연구이다. 태도변화에 관한 연구 중 변인분석적 접근에는 전달자 효과, 메시지 효과, 사회적 판단이론 등이 있다.

2.합리적 행동이론에 따르면 행동의도는 행동에 대한 개인의 태도와 그 중요성에 대한 평가 뿐 아니라, 사회규범과 그 규범에 대한 개인의 중요성 인식에 의해 결정된다. 즉 사람의 행동은 개인의 신념 뿐 아니라 사회적 영향으로 결정되는 것이다. 계획된 행동이론은 합리적 행위이론의 수정 모델이다. 이 이론에 따르면 행동하고자 하는 의도를 실제 행동으로 옮기기 위해서는 자신이 대상 행동을 실제로 얼마나 잘 수행할 수 있는지에 대한 주관적 평가도 영향을 미친다.

3.인간은 일관적이지 않은 것을 본능적으로 싫어하고, 일관성을 확보하기 위해 신념이나 태도를 변화시킨다. 예를 들어 내가 싫어하는 사람과 좋아하는 사람이 사이가 좋다면, 기존에 내가 좋아하던 사람을 싫어하게 되거나, 싫어하던 사람을 좋아하게 되는 등 균형상태로 나아가고자 한다.

4.정교화가능성 모델과 발견적-체계적 모델은 정보처리에 있어 이중적 처리과정이 있다는 개념을 공유한다. 능력과 동기가 있으면 보다 체계적이고 정교한 처리를, 없으면 즉각적이고 발견적인 처리를 수행한다. 단 정교화가능성 모델에서 두 처리과정의 사용은 역비례하는 반면, 발견적-체계적 모델에서는 두 처리과정이 독립적이고 동시적으로 작용한다고 본다.

주요용어

수면자효과 - 전달자의 신뢰도 요소가 시간이 흐름에 따라 잊혀지고, 주장은 상대적으로 강하게 기억되는 현상

양면메시지 - 이슈에 대한 하나의 주장 뿐 아니라 반대편의 주장을 소개하고 그에 대한 반박을 담고 있는 메시지

닻 (anchor) - 사람들이 가지고 있는 저마다의 판단기준, 즉 내부적 준거점

합리적 행동이론 - 특정한 행동 의도를 설명하기 위해서는 행동에 대한 개인의 태도와 규범적 영향력을 고려해야 함

인지일관성 - 일관적이지 않은 것에 대해 본능적으로 불편함을 느껴 이를 해결하기 위해 신념이나 태도를 변화시키는 성향

정교화 - 정보처리 과정에서 평가적 판단을 할 때의 의식적 정밀조사

공포소구에 있어 공포를 야기하는 대상에 맞설 수 있는 충분한 충동을 의미하는 용어는?

정답 : 효능감

효능감은 공포의 대상에 대처할 수 있는 능력이나 방법에 대한 인식을 의미하는 것으로, 공포소구에 적절한 효능감 요소를 부여했을 때 메시지의 효과가 높아질 수 있다. (ppt 15페이지)

2. 다음 중 계획된 행동 이론에 대한 설명으로 옳지 않은 것은?

합리적 행위 이론의 한계를 수정하고 보완한 모델이다.

행동에 대한 개인의 태도는 특정 행동의 중요성에 대한 평가를 의미한다.

지각된 통제감은 특정 행동에 대한 타인의 수행 및 통제 능력에 대한 객관적인 평가를 의미한다.

행동하고자 하는 의도를 실제 행동으로 옮기기 위해서 동기적 요소와 행동하기 위한 기회나 자원도 중요한 영향을 미친다.

정답 : 3 해설 : 지각된 통제감은 특정 행동에 대한 개인의 수행 및 통제 능력에 대한 주관적인 평가를 의미한다. (ppt 25페이지)

3. 다음 중 정교화가능성 모델에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

정보처리 동기가 높을 경우 항상 중심경로를 통해 정보처리가 발생한다.

정보처리 능력이 낮을 경우 주변경로를 활용한다.

자동차와 같이 고가의 물건을 살 때는 중심경로가 활성화될 확률이 높다.

동일한 이슈에 대해 판단할 때라도 누군가는 중심경로를, 누군가는 주변경로를 활용할 수 있다.

정답 : 1

정보처리 동기가 높더라도 정보처리 능력이 낮을 경우 주변경로가 활성화될 확률이 높다. (ppt 36,37페이지)

4. 다음 중 순응획득에 있어 권력의 출처에 관한 설명으로 옳지 않은 것은?

준거권력은 사회적 명성에 근거한다.

전문가 권력은 특정한 전문적 지식에 근거한다.

합법적 권력은 특정 지위에 근거한다.

강제적 권력은 처벌할 수 있는 능력에 근거한다.

정답 : 1

준거권력은 개인적 호감에 의해 순응하게 되는 권력의 형태를 의미한다. (ppt 43페이지)

4강

1.치알디니가 제시한 설득의 법칙 중 상호성의 법칙은 사람들이 타인으로부터 호의를 받았을 때 심리적 채무를 느낀다는 점에 근거한다. 증정품이나 시식코너는 상호성의 법칙을 확인할 수 있는 대표적인 예이다. 일관성의 법칙은 사람들이 과거의 행동이나 태도를 유지하고자 한다는 점에 근거한다. 일단 한 번 행동을 하도록 유도하면 일관성을 유지하기 위해 계속해서 동일한 행동을 하게 되는 것이다. 희귀성의 법칙은 대상의 희소성이 클 때 또는 상실에 대한 두려움이 있을 때 발생한다.

2.사회적 증거의 법칙은 다른 사람의 행동을 판단의 기준으로 삼는 심리에 기반한다. 권위의 법칙은 사회적 또는 관계적으로 권위 있는 사람의 말을 더 신뢰하고 따르는 경향을 의미한다. 한편 호감의 법칙에 따라 신체적 매력이나 유사성 등을 통해 형성된 호감은 설득력을 높이는 데 도움이 된다. 이러한 법칙들이 적용될 때 사람들의 판단에 도움이 되기도 하지만, 이성적이지 않은 것에도 무비판적으로 따르게 되는 위험이 있을 수 있다.

3.새로운 정보나 혁신의 확산에는 일반적으로 매스미디어보다 주변인(가족이나 친구 등)의 영향이 중요하게 작용한다. 특히 정보를 먼저 접하고 이를 전파하는 역할을 수행하는 의견지도자의 영향력이 강조된다. 혁신은 처음에 천천히 확산되기 시작하지만 일정 수준에 이르면 급격하게 확산되며 다시 속도가 느려진다. 즉 혁신의 확산 속도는 S자 곡선을 그린다.

4.미디어의 즉각적이고 직접적인 효과를 주장한 초기 이론들과 달리, 수용자의 능동적이고 비판적인 미디어 이용능력을 강조하는 연구들이 출현하기 시작했다. 이용과 충족이론에 따르면 사람들은 개인의 내적욕구 실현을 위해 미디어를 선택적으로 이용하고 수용한다. 내적 욕구에는 대표적으로 감시의 욕구, 호기심 욕구, 전환 욕구, 개인적 정체성 실현 욕구 등이 있다.

주요용어

인지적 구두쇠 - 사람은 복잡한 선택 상황에서 자신이 가진 기존의 태도나 가치관에 따라 쉽게 판단하고 선택하는 것을 의미

탄환이론, 피하주사이론 - 미디어의 메시지 효과가 즉각적이고 직접적이라고 보는 이론. 메시지의 효과가 탄환 혹은 피하주사처럼 즉각적으로 나타남

의견지도자 - 커뮤니케이션의 정보유통과정에 개입하여 대인적인 영향력을 발휘함으로써 일반 대중의 의견을 지도하는 사람

개혁의 확산 - 혁신의 채택이 처음에 매우 천천히 시작되다가 일정 수준이 되면 채택률이 급격하게 증가하고 이후 다시 평탄해지는 패턴을 보임

1. 다음 중 설득의 여섯 가지 법칙에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

상호성의 법칙은 호의를 받았을 때 심리적 채무를 느낀다는 점에 기인한다.

일관성의 법칙은 인지균형이론과도 상통한다.

사회적 증거의 법칙은 다른 사람의 선택이나 행동을 모방하는 것으로서 다수의 의견을 신뢰하도록 형성된 인간의 사고를 반영한다.

권위의 법칙에 따르면 권위에 대한 복종의 결과는 대체로 긍정적이다.

정답 : 4

권위에 대한 무조건적 복종은 때로 인간의 도덕성과 이성을 넘어서는 부정적 효과를 가질 수도 있다. (ppt 29페이지)

2. 다음 중 미디어 메시지의 효과가 즉각적이고 직접적 효과를 가진다는 것을 주창한 이론은 무엇인가?

개혁의 확산 이론 의견지도자의 영향

2단계 흐름 모형 탄환이론

정답 : 4

탄환이론은 수용자가 미약하고 수동적이기 때문에 미디어 메시지의 효과는 즉각적이고 직접적인 것으로 본다. (ppt 38페이지)

3. 의견지도자가 새로운 정보를 먼저 접한 후 이를 일반인에 전파하는 매스미디어 효과 모형은?

정답 : 2단계 흐름 모형

2단계 흐름 모형은 라자스펠드가 주창한 매스미디어 모형으로, 정보 확산에 있어 의견지도자의 역할을 강조한다. (ppt 40 페이지)

4. 미디어 이용과 충족이론에 있어 블럼러가 제시한 네 가지 욕구가 아닌 것은?

감시 호기심 전환 경제성

정답 : 4

블럼러는 인간이 미디어를 통해 실현하고자 하는 욕구를 감시, 호기심, 전환, 개인적 정체성으로 제시했다. (ppt 43페이지)

5강

1.전달자는 메시지를 전달하거나 시작하는 사람, 집단, 기관 등을 지칭한다. 상황에 따라 설득력 있는 전달자의 형태는 달라질 수 있다. 일반적으로 공신력이 높고 호감 가는 전달자의 설득메시지가 더 잘 수용되고 효과가 크다. 전달자 신뢰성의 하위 요소에는 신용, 전문성, 역동성이 있다. 신뢰성 외에도 단순히 용모나 인상 등 호감 요소에 의해 설득력에 차이가 나타나기도 한다.

2.집단의 규범은 구성원의 태도나 행동을 규율하는 규칙이나 기준을 의미하는 것으로, 구성원은 규범 준수의 압박을 느낀다. 집단은 다양한 보상과 처벌을 통해 구성원이 규범을 따르도록 한다. 집단 속에서 사람들은 개인일 때와 설득메시지에 다르게 반응하는데, 그 배경에는 몰개인화와 사회적 태만이 있다. 이를 악용한 설득커뮤니케이션은 윤리적 문제를 일으킬 수 있다.

3.설득자가 메시지를 준비할 때 가장 먼저 해야 할 일은 수용자가 누구인지를 아는 것이다. 수용자에 따라 메시지와 증명방식이 달라져야 하기 때문이다. 수용자를 이해하는 데 인구통계학적 자료가 활용되기도 하지만 가장 좋은 방법은 수용자 의견을 경청하는 것이다.

4.전달자는 특정 메시지를 목표수용자에 전달하고 공감받기 위해 다양한 종류의 증명방식을 사용할 수 있다. 증명방식에는 통계수치의 활용, 담화와 일화의 활용, 시각적 증거 제시, 비교와 대조 등이 있다. 이 중 가장 신뢰와 공감을 받을 수 있는 증거를 선택해 메시지에 활용해야 하며, 이는 수용자 성향과 상황에 따라 달라진다.

주요용어

전달자의 신뢰성 - 특정한 전달자와 그 메시지를 얼마나 믿을 수 있는가에 관련된 것으로, 평판과도 유사한 개념임

집단의 규범 - 중요한 사안에 대해 집단 구성원들의 태도나 행동을 규율하는 규칙이나 기준

동조 - 집단이 구성원에 가하는 압력에 의해 개인의 행동이나 신념이 변화하는 현상을 의미함

인구통계학적 자료 - 특정 기준에 따라 정의된 사회 또는 그룹에 대한 특성 변수를 의미하는 것으로,

연령, 수입, 성별, 종교, 직업 등이 대표적이며, 설득에 있어 수용자를 이해하는 데 유용한 자료임

1. 다음 중 전달자에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

동일한 메시지라도 전달자의 신뢰성이 높을수록 잘 수용되는 경향이 있다.

진실되고 유익한 메시지는 전달자 신뢰성이 낮아도 잘 수용된다.

전달자가 잘 알려지지 않은 경우 신용은 외모나 태도 등 외적인 요인들에서 유추된다.

기사나 다큐멘터리 등 공식적 설득메시지 뿐 아니라 비공식적 상황에서도 전문가의 설득력이 높다.

정답 : 2

메시지가 아무리 진실되고 유익하더라도 공신력과 호감을 갖추지 않은 전달자로부터 나온 것은 쉽게 신뢰받지 못한다. (ppt 5페이지)

2. 다음 중 동조에 영향을 미치는 대표적 요소가 아닌 것은?

집단의 응집력과 조직원의 일탈 허용 여부 집단의 규모

집단의 신장 개인적 특성

정답 : 3

동조에 영향을 미치는 대표적 요소는 집단 응집력과 조직원 일탈 허용 여부, 집단의 규모, 개인적 특성으로 크게 구분할 수 있다. (ppt 16페이지)

3. 다음 중 전달자가 사용하는 증명방식이 아닌 것은?

통계수치

선택사항이 아닌 두 개의 대안을 제시

비교와 대조

증언 사용

정답 : 2

전달자는 통계수치, 담화와 일화, 증언, 시작적 증거, 비교와 대조 대상 등을 제시함으로써 증명을 한다. (2)은 설득에 활용되는 전달자의 전략으로 증명의 종류에는 해당되지 않는다. (ppt 24-28페이지)

4. 설득에 활용되는 전달자의 전략 중 사소한 응낙을 받는 것으로 시작해 큰 부탁도 받아들이게 만드는 전략은?

정답 : 발 들여놓기 전략

발 들여놓기 전략은 외판원을 집 안에 들어오도록 허용하는 것에서 유래한 것으로, 처음 적은 금액이나 사소한 부탁을 요구하고 이를 승낙하면 점차 더 큰 요구를 하는 설득 전략을 의미한다. (ppt 30 페이지)

6강

1.메시지는 전달내용 자체를 의미하며, 전달자 및 매체와 마찬가지로 수용자 태도에 상당한 영향을 미친다. 메시지가 온전히 이해되려면 수용자와 전달자의 지적, 심미적 수준이 비슷해야 한다. 설득효과와 관련된 메시지 요소로는 논점의 짜임새, 반복효과, 메시지 외형, 기존 태도와 메시지 내용의 괴리가 있다.

2.효과적 메시지를 준비하기 위해서는 작성과 배열에 주의해야 한다. 수용자가 쉽게 이해할 수 있는 단어와 용어를 사용하는 것이 필요하고, 적절하고 생생한 어구와 표현을 활용해야 한다. 설득메시지는 간결할수록 좋고, 병렬구조를 취하면 기억에 남기기 쉽다. 상상력을 자극하거나 유머를 사용하는 것도 효과적 메시지 작성에 도움이 된다.

3.소구방식에는 감성적-이성적 소구와 위협소구 등이 있다. 감성적-이성적 소구는 파토스-로고스와 유사한 개념으로, 이미지나 분위기를 강조할 때는 감성적 소구, 심사숙고가 필요한 경우에는 이성적 소구를 활용한다. 위협소구는 긴장이나 위험을 감소시키고자 하는 인간 심리에 근거한 소구방식이다.

4.설득과정에서는 언어 못지않게 비언어적 메시지가 중요한 영향을 미친다. 비언어적 커뮤니케이션의 하부요소에는 얼굴표정, 눈 움직임, 바디랭귀지, 근접학, 신체적 외양, 소품, 목소리, 촉각, 시간학 등이 포함된다.

주요용어

노출효과 - 자주 접하게 되면 메시지에 익숙해지고 긍정적 태도를 형성한다는 것으로, 반복효과와 관련이 깊음

정보과잉 - 다량의 정보를 얻으면 효과적으로 처리하기 어렵거나 불가능하다고 느끼고 좌절하게 되는 현상

순서효과 - 같은 메시지나 정보라도 앞부분에 배치할 경우와 뒷부분에 배치할 경우 설득효과가 달라질 수 있음

수면자효과 - 신뢰도가 낮은 소소의 설득효과가 시간이 지남에 따라 증가하는 현상

1.다음 중 메시지 요인과 태도변화에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

주장이 광범위한 경우보다 구체적인 경우 설득효과가 높을 것으로 기대된다.

메시지는 많이 반복적으로 제시될수록 설득효과가 높다.

메시지의 내용에 관심이 없거나 해석능력이 없는 경우 메시지의 피상적 외형이 중요한 역할을 수행한다.

기존 태도가 메시지 주장과 지나치게 멀면 역효과가 발생할 수 있다.

정답 : 2

메시지가 반복제시되면 어느 정도는 설득효과가 상승하나, 일정 수준 이상으로 반복되면 지루함을 불러오고 반발심을 초래할 수 있다. (ppt 7페이지)

2. 다음 중 라슨이 주장한 수용자 주의를 끌고 호감을 얻기 위한 메시지 작성법에 해당하지 않는 것은?

다양한 단어의 선택 적절한 어구의 사용

병렬구조 기술적 정보

정답 : 4

기술적 용어가 너무 많으면 전문성이 높은 수용자에게는 효과가 높으나 일반적 수용자에게는 역효과를 가질 수 있다. (ppt 13페이지)

3. 한 이슈에 대해 긍정적 측면과 부정적 측면을 함께 제시하는 메시지를 의미하는 것으로, 수용자가 비호의적이거나 반대되는 주장에 노출될 가능성일 클 때 설득효과를 기대할 수 있는 메시지 형태는?

정답 : 양면적 메시지

긍정적 측면만을 강조하는 일면적 메시지와 달리 양면적 메시지는 긍정적 부정적 측면을 함께 제시함으로써 비호의적인 수용자의 비판적 접근을 상쇄할 수 있다. (ppt 27페이지)

4. 다음 중 비언어 커뮤니케이션의 유형이 아닌 것은?

얼굴표정과 눈 움직임

바디랭귀지

촉각커뮤니케이션

통계자료

정답 : 4

비언어적 커뮤니케이션에는 얼굴표정, 눈 움직임, 바디랭귀지, 신체적 거리, 신체적 외양, 소품, 목소리, 촉각, 시간 활용 등이 포함된다. (ppt 37-42페이지)

7강

1.매체는 전달자가 만든 메시지를 운반해주는 역할을 수행한다. 한편 매체 자체가 메시지의 기능을 하기도 하는데, 매체의 속성이 중요한 의미를 가질 수 있기 때문이다. 이를 두고 맥루언은 “매체가 메시지이다”라는 말을 남겼다.

2.최초의 커뮤니케이션은 구전 커뮤니케이션이다. 언어를 통해 인간은 세대 간 역사와 전통을 전수할 수 있게 되었다. 이후 발명된 문자는 시간적 한계를 넘어 정보를 더욱 정확하고 지속적으로 전달할 수 있게 되었다. 단 당시 문자커뮤니케이션은 문자를 활용할 줄 아는 소수에 의해 독점되어 권력의 세습을 낳았다. 인쇄매체 발전을 통해 대량생산이 가능하게 되면서 이러한 지식독점은 해체되기 시작했다.

3.전파매체는 전파신호 기술을 통해 대량의 수신자에게 메시지를 전달할 수 있는 매체를 의미하는 것으로, 커뮤니케이션 속도에 혁신을 가져왔다. 인터넷을 비롯한 뉴미디어들은 이보다 나아가 쌍방향적인 커뮤니케이션을 가능하게 하고 전반적 생활양식에 커다란 변화를 가져왔다.

4.슈워츠의 공명모델은 메시지를 수용자에 주입하기보다 수용자로부터 이끌어내는 것이 효과적이라는 가정에서 공명모델을 제시했다. 그는 매체 사용과 관련해 언어적, 청각적, 시각적 대본의 사용을 강조했다.

5.맥루언은 미디어가 우리의 감각 혹은 신체 일부의 연장이면서 세상에 대해 생각하는 방식의 변화를 가져온다고 보았다. 매체의 발달과 함께 문화향유 양식도 달라진다는 것이다. 그는 미디어의 충실도와 완전성에 따라 핫미디어와 쿨미디어로 구분할 수 있다고 보았다.

주요용어

메시지 용기, 운반체, 유통경로 - 메시지의 용기, 운반체, 유통경로는 매체를 이해하고 표현하는 용어들로서 매체의 기능과 의미들을 상징한다. 메시지 용기는 전달 수단으로서, 운반체는 기술로서, 유통경로는 흐름으로서 매체를 강조한다.

핫미디어/쿨미디어 - 맥루언이 제시한 미디어의 구분으로, 충실도와 완전성을 기준으로 핫미디어와 쿨미디어로 나뉜다. 충실도와 완전성이 높으면 핫미디어, 그렇지 않으면 쿨미디어에 해당한다.

공중의제 - 사람들이 토론하고 생각하는 주제를 의미한다. 의제설정 이론에서는 매체가 생각할 방식을 정하진 않지만 공중의제를 제시하는 역할을 한다고 보았다.

1. 다음 중 매체의 발전과정에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

구전커뮤니케이션은 최초의 커뮤니케이션 형태이다.

문자언어의 활용성은 최초에 권력과 밀접한 관계를 가졌다.

인쇄커뮤니케이션은 지식의 독점을 심화시켰다.

전파매체는 커뮤니케이션의 속도가 혁신적으로 빨라지는 데 기여했다.

정답 : 3

인쇄술의 발전은 대량인쇄를 통해 대중들이 문자언어를 보편적으로 사용하게 하면서 지식의 독점을 해체시켰다. (ppt 11 페이지)

2. 다음 중 인터넷의 장점에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

시공간의 한계를 극복한 매체이다.

광고의 대상을 세분화 할 수 있는 매체이다.

광고의 메시지를 신속하게 생산하고 고객 반응을 체크하여 수정할 수 있는 매체이다.

광고의 반복효과가 가장 두드러진 매체이다.

정답 : 4

광고의 반복효과가 있는 매체는 라디오다. 즉, ④는 라디오의 장점이다. ①, ②, ③은 인터넷의 장점에 해당된다. (ppt 17 페이지)

3. 다음 중 슈워츠가 제시한 매체에서 활용되는 대본의 유형이 아닌 것은?

언어적 대본 청각적 대본

시각적 대본 상징적 대본

정답 : 4

슈워츠는 매체에서 활용되는 대본으로서 언어적 대본, 청각적 대본, 시각적 대본을 제시했다. 언어적 대본은 로고스적 논리와 담화, 청각적 대본은 음향이나 음악, 시각적 대본은 시각 자극을 의미한다. (ppt 25-28페이지)

4.미디어의 발달을 통해 전 세계 사람들이 시공간 제약을 벗어나 가깝게 지낼 수 있게 되었음을 의미하는 용어는?

정답 : 지구촌

지구촌 (global village) 개념은 맥루언이 제시한 개념으로, 미디어의 발전으로 인해 물리적 시간과 거리를 초월한 커뮤니케이션 현상을 의미한다. (ppt 30 페이지)

8강

1.커뮤니케이션 연구 초기에 수용자는 무비판적이고 수동적인 존재로 가정되었다. 그러나 메시지와 매체가 뛰어나더라도 설득과정 마지막 단계의 수용자가 거부하면 설득효과를 기대할 수 없다. 수용자는 능동적이고 비판적인 역할을 수행하는 유기체이기 때문이다. 이에 따라 수용자에 대한 이해는 설득커뮤니케이션에서 필수적인 것이 되었다.

2.태도는 행동을 예측할 수 있는 선행요인이며, 설득의 궁극적 목표는 피설득자의 태도를 변화시키거나 유지, 강화시키는 데 있다. 태도는 선천적인 것이 아니라 학습된 것이며, 무언가에 반응하려는 선유경향을 의미한다. 태도에는 자아 방어적, 가치 표현적, 지식적, 실용적 기능이 있다.

3.자아와 밀접하게 뒤엉킨 태도는 변화시키기 어렵다. 자아관여에는 공약, 논점관여, 반응관여 등이 있다. 수용자가 어떤 태도에 대해 공약을 하게 되면 이후의 정보나 메시지에 따른 태도변화가 어려워진다. 또한 관련 주제가 중요할수록 강한 논점관여가 발생한다. 한편 기존 태도에 대한 공약이 없거나 논점관여가 낮더라도 타인의 반응에 신경을 써 태도를 형성하는 반응관여도 있다.

4.접종이론에서는 예방접종과 같이 반대되는 입장에 대해 미리 알고 있을 때 사람들은 이에 대한 저항력을 갖게 된다고 설명한다. 또한 사람들은 인지욕구의 정도에 따라 설득메시지 처리과정과 결과에서 차이를 보인다. 이처럼 수용자의 다양한 특성에 따라 설득효과는 달라질 수 있고, 설득자는 이를 고려한 설득전략을 수립해야 한다.

주요용어

S-O-R 모델

Stimulus-Response 모델에서 진화한 S-Organism-R 모델로, 미디어 메시지의 직접적인 효과 대신, 능동적이고 비판적 수용자 개념을 포함시켰다.

선유경향 - 수용자의 다양한 속성을 강조하는 개념으로, 심리적 선유경향과 사회문화적 선유경향으로 나뉜다. 선유경향에 따라 단일한 메시지에 수용자마다 다른 반응이 나타난다.

리커트 척도 - 합산평가방식이라고도 불리며, 다양한 항목에 대해 점수를 매기도록 하는 직접측정방식이다. 5점 또는 7점 척도가 주로 쓰인다. 사회과학 연구에서 가장 많이 사용되는 측정방법이다.

자아 관여 - 개인이 어떤 사태에 대해서 자기 자신, 즉 자아와 중요한 관계가 있는 것으로서 반응할 경우에 그것을 자아 관여의 상태라고 한다. 자아와 밀접하게 뒤엉킨 태도는 변화시키기 어렵다. 자아 관여에는 공약, 논점관여, 반응 관여가 있다.

1. 다음 중 수용자의 태도에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

설득의 궁극적 목표 중 하나는 피설득자의 태도를 변화시키거나 기존 태도를 유지, 강화시키는 것이다.

태도는 학습된 것이 아니라 선천적으로 나타나는 것이다.

태도는 특정한 사람이나 사물에 대해 좋아하거나 싫어하는 감정을 나타낸다.

태도에는 자아 방어, 가치 표현, 지식적, 실용적 기능 등 다양한 기능이 있다.

정답 : 2

태도는 선천적으로 타고나는 것이 아니라 경험과 학습에 의해 형성되고 변화한다.

2. 다음 중 태도에 대한 직접 측정이 아닌 것은?

서스톤 척도

리커트 척도

의미분별 척도

태도의 생리적 측정

정답 : 4

태도의 생리적 측정은 피부나 동공의 반응 등을 측정하는 방법으로 간접 측정에 해당한다. (ppt 15~20 페이지)

3. 개인에 중요한 결과를 가져오는 주제에 대해 깊게 관여하게 되는 경향을 의미하는 것은?

정답 : 논점관여

논점관여(issue involvement)는 한 논점이 개인에 중요한 결과를 가져올 때 발생하는 것으로, 논점에 깊게 관여할수록 강한 주장에 설득당하기 쉽다. 정교화가능성 모델에서 핵심적으로 쓰이는 개념이다. (ppt 29페이지)

4. 다음 중 동기각성에 대한 설명으로 맞지 않은 것은?

동기의 각성은 수용자가 깨어있는 정도를 의미한다.

동기의 각성은 선전의 주요 기법으로 활용되어 왔다.

각성 방법에는 공격성 각성과 공포각성이 있다.

공격각성이 발생하면 군사적 행동이나 가혹한 처벌 등에 대한 반발이 발생한다.

정답 : 4

공격성이 각성되면 보다 처벌적이고 공격적인 메시지에 쉽게 영향을 받게 된다. (ppt 37 페이지)

9강

1.설득커뮤니케이션의 효과는 수용자의 태도변화와 그에 의해 유발되는 의견과 지각, 정서, 행동의 변화로 정의할 수 있다. 하지만 수용자의 반응 단계, 의도성 여부, 누적성 여부의 측면에서 현재까지도 많은 쟁점이 존재한다. 이에 대해 의도성에 있어서는 현재적 효과뿐만 아니라 잠재적 효과까지 바라보며, 누적성의 경우에는 단기적인 결과에 그치지 않고 누적적 효과도 인정하는 것이 성공적인 설득커뮤니케이션을 위해 필요한 열린 자세일 것이다.

2.멀린과 존슨의 일반모델에 따르면 수용자는 광고메시지와 같은 외부적 자극에 대해 구매 여부와 관계없이 이러한 메시지를 처리하는 내적인 과정을 거치게 된다. 그리고 이 과정은 지각, 인지와 기억, 학습, 감정, 동기부여의 다섯 단계로 구분할 수 있다.

3.설득커뮤니케이션의 효과와 관련된 연구는 보다 다양한 접근을 통해서 가능하겠지만 일반적으로 인구통계학, 사이코그래픽스, 소시오그래픽스 등의 형태로 이루어진다. 이러한 세 가지 접근방식은 독립적으로 행해질 수도 있으며 상황에 따라 결합하여 사용될 수도 있다. 결국 소비자들이 인식하지 못하더라도 소비자들의 다양한 지리적·심리적·사회적 자료들이 분석되고 그에 적합한 설득메시지가 제작되는 것이다.

주요용어

소비자행동 일반 모델 - 수용자는 광고 메시지와 같은 외부적 자극을 받은 후, 구매 여부와 관계없이 메시지를 처리하는 내적인 과정을 거친다. 지각, 인지, 기억, 학습, 감정, 동기부여의 단계를 거친다.

게슈탈트 원칙 - 개별적인 다양한 자극이 실제로는 하나의 커다란 형태로 지각되는 원칙을 말한다. 게슈탈트 원칙의 하부 항목으로는 형상과 배경, 폐쇄, 연속 등이 있다.

연계학습 - 밴듀라에 의해 개발된 것으로, 한 개인이 직접 경험하지 않더라도 타인의 행동을 관찰함으로써 대리경험을 한다는 것을 의미한다.

VALS - 사이코그래픽스 모델 중 광고업계에서 자주 사용되는 것으로 흔히 라이프스타일 연구라고 불린다. 사람들의 라이프스타일을 욕구지향적, 외향적, 내향적으로 나누고 각 단계를 다시 생존자, 지속자, 소속자, 경쟁자, 성취자, 개인주의자, 경험주의자, 통합주의자의 하부범주로 세분화하였다.

1.다음 중 설득커뮤니케이션 효과의 정의에 대한 설명으로 알맞지 않은 것은?

포더링햄은 “설득자가 수용자로부터 얻고자 의도하였던 행동의 유발”이라고 정의했다.

베팅하우스는 설득커뮤니케이션의 효과가 있었는지 판단하는 기준으로 의도와 실제 행동 간의 방향의 일치성, 일치성의 정도, 수용자의 원래 행동과 변화된 행동 간의 차이의 정도를 들었다.

호블랜드는 수용자의 정서변화에 초점을 두고 연구하였다.

설득커뮤니케이션의 효과는 수용자의 태도변화와 그에 의해 유발되는 의견과 지각, 정서, 행동의 변화로 정리할 수 있다.

정답 : 3

호블랜드는 수용자의 의견변화에 초점을 두고 연구하였다. 이후 수용자의 태도변화를 설득커뮤니케이션의 궁극적 효과라고 입장을 수정하였다.(ppt 5 페이지)

2. 주어지는 자극을 의식적으로 지각하지 못하는 상태를 무엇이라고 하는가?

정답 : 역하지각

사람들이 받는 자극 중, 너무 미약하거나 혹은 무시하기 쉬워 지각하기 힘들지만 행동의 변화를 야기하는 것이 있다. 일반적으로 사람들은 이러한 자극을 의식적으로 지각하지 못하는데 이를 역하지각 상태라고 한다. (ppt 15 페이지)

3. 다음 중 자극일반화에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

유사한 자극에 반응이 전이 되는 현상이다.

‘자라 보고 놀란 가슴 솥뚜껑 보고 놀란다’와 관련이 있다.

자극에 포함된 연합의 특수성이 증가하는 현상이다.

일반적으로 자극이 유사하면 할수록 일반화가 더 쉽게 일어난다.

정답 : 3

(3)은 자극차별화에 대한 설명이다. 자극일반화는 자극에 포함된 연합의 특수성이 감소하는 현상이다.(ppt 24~25페이지)

4. 다음 중 VALS의 각 범주의 특성에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

성취자 : 제품소비에서 최고를 추구하며, 새로운 제품과 고가의 제품을 선호한다.

개인주의자 : 가격보다는 취향에 따라 소비를 하는 개성 있는 집단이다.

소속자 : 전통 유지를 중요시하는 집단으로 직접 판매하는 형태의 광고에 주목한다.

통합주의자 : 유행을 따르는 소비를 하며, 연예인을 따라하는 것을 즐긴다.

정답 : 4

경쟁자의 특성에 대한 설명이다. 통합주의자는 자신만이 좋아하는 상표의 제품을 사용하며 심미적인 취향을 가진다.(ppt 24~27페이지)

10강

1.광고는 소비자에게 기업이나 상품에 대한 정보를 제공함으로써 호의나 구매욕구를 일으키게 하는 설득커뮤니케이션이다. 이러한 광고는 단순한 정보제공 기능 외에도 상품 구매를 권장하는 설득기능을 가지는데, 실제로 오늘날 대다수의 광고가 이처럼 설득기법을 포함한 설득기능에 치중하고 있다. 하지만 너무 노골적인 설득의도는 부작용을 일으킬 수 있기 때문에, 간접적인 설득기법이나 심리적 설득이론을 적절히 사용할 필요가 있다.

2.설득커뮤니케이션에서 행동주의적 접근은 설득 자체를 학습의 과정으로 보고 이를 학습이론을 통하여 설명하려는 입장이다. 학습이론은 크게 연계학습이론과 인지학습이론으로 구분되며, 특히 연계학습이론은 고전적 조건화와 조작적 조건화로 대표된다.

3.반면 인지학습이론은 인간행위를 부분적으로만 파악하는 행동주의적 조건화 이론을 비판하면서, 상황에 대한 종합적인 이해와 능동적인 인지과정이 중요하다고 역설한다. 이러한 인지학습이론의 대표적인 것으로는 정보처리모델과 의사결정이론을 들 수 있다. 정보처리모델은 인간의 인지과정을 컴퓨터의 정보처리과정으로 이해하는 이론이다. 한편, 의사결정이론은 소비자의 구매의사 결정 과정을 문제 인식, 정보 탐색, 선택대안 평가, 구매행동, 구매 후 행동으로 구분 짓는다.

4.동기적 설득모델의 이해는 인지일관성 동기에 대한 이해에서부터 시작된다. 인지일관성이론이란 사람들은 인지적으로 심리적인 일관성을 유지하고자 하는 내적 동기가 있다는 것이다. 그리고 각자 그 인지일관성을 유지하고자 노력하며, 깨어질 경우 불안감을 느끼고, 다시 이를 회복하는 과정에서는 설득과 태도 변화를 경험하게 된다.

주요용어

학습 (Learning) - 학습은 경험의 결과로 나타나는 행동 경향의 변화를 의미한다. 개인이 환경변화에 대응하여 목표지향적인 행동을 수정하게 되는 일종의 순응과정이다.

조작적 조건화 - 도구적 조건화. 개인이 원하는 바를 얻기 위해 자극에 대해 자발적인 반응을 보이는 원리를 이용하는 것. 조작적 조건화는 인간은 보상을 가져다주는 태도는 고수하지만 처벌을 초래하는 태도는 거절하거나 변경하려는 경향이 있다는 가정을 바탕으로 하고 있다.

인지부조화이론 - 부조화는 심리적으로 불편하기 때문에 이를 줄이려고 하거나, 아니면 부조화를 늘리는 상황이나 정보를 적극적으로 피한다는 이론이다. 구매의사 결정과정의 마지막 단계인 구매 후 행동을 설명하는데 중요한 역할을 한다.

심리적 반발이론 - 브렘은 자신의 의지대로 행동하는 자유를 박탈당하거나 제한되리라는 위협을 받을 때 사람에게 심리적 반발 또는 심리적 저항이 생긴다고 보았는데, 이를 심리적 반발이론이라 한다.

1. 다음 중 광고의 기능에 대한 설명으로 알맞지 않은 것은?

광고는 기업이나 상품에 대한 정보를 제공하여 호의나 구매요구를 일으키는 설득커뮤니케이션의 일종이다.

최근 광고에서는 직접적이거나 노골적인 설득의도가 더 선호되고 있다.

광고는 정보제공 기능과 설득기능을 가진다.

현대사회처럼 대중매체의 영향력이 클수록 광고의 중요성과 설득기능은 더욱 확대된다.

정답 : 2

최근 광고 속에서는 직접적이거나 노골적인 설득보다, 간접적인 설득기법과 심리적 설득이론을 활용하는 경우가 점차적으로 증가하고 있다. (ppt 8 페이지)

2. 다음 중 고전적 조건화에 대한 설명으로 알맞지 않은 것은?

개에게 먹이를 줄 때마다 종을 치는 것을 반복하면 종만 치더라도 침샘에서 침이 분비된다는 것과 관련이 있다.

무조건자극은 생리적 반응을 유발하는 자극이다.

무조건 반응은 조건자극에 의해 유발되는 반응이다.

조건자극은 무조건자극을 제거해도 같은 반응을 유발시킬 수 있는 자극이다.

정답 : 3

무조건 반응은 무조건자극으로 인해 선천적인 생리적 반응이다. (ppt 13 페이지)

3. 특별한 목적을 달성하기 위하여 이미지를 타인에게 어떻게 제시하는지를 다루는 이론은?

정답 : 인상관리이론

사람들이 특별한 목적을 달성하기 위하여 자신의 이미지를 타인에게 어떻게 제시하는지를 다루는 이론을 인상관리이론이라고 한다. 인상관리이론에 따르면, 타인에게 자신을 보이는 가장 기본적인 목표는 사회적인 승인을 획득하는 것이다.(ppt 27페이지)

4. 다음 중 심리적 반발이 발생하는 상황에 설명으로 맞지 않은 것은?

이전에는 마음껏 할 수 있었던 일이 이제는 더 이상 불가능하다고 느낄 때 소비자들은 심리적 반발을 일으키게 된다.

반발심의 크기는 제한된 행동과 대안간의 가치 차이가 클수록 작아진다.

개인의 의사보다 외부 상황에 쉽게 영향을 받는 사람이 반발심이 발생할 확률이 낮다.

위협받는 행동이 중요한 것일수록 그것을 제한함으로써 발생하는 반발심은 증대된다.

정답 : 2

반발심의 크기는 제한된 행동의 대안들의 유사성 정도에 따라 차이를 보이게 된다. 이 때, 제한된 행동과 대안들의 가치가 유사할수록 반발심은 더 작아진다.(ppt 38페이지)

11강

1.1950년대 이후부터는 인간의 내면적 활동을 중시하는 동기적 설득모델과 인지주의적 심리학 연구가 활발히 이루어지게 되었다. 즉 자극과 반응 사이에 위치한 인간 자체를 중요시하며, 인간의 내면적인 동기 및 능동적인 인지과정에 보다 주안점을 두기 시작한 것이다.

2.앞선 학습을 통해서 행동적 설득모델, 동기적 설득모델, 인지적 설득모델에 대해 살펴보았다. 하지만 인간의 설득과정은 이 중 단 한 가지의 모델만으로 설명할 수 있을 만큼 간단하지 않다. 또한 경우에 따라서는 행동적 요인, 동기적 요인, 인지적 요인이 통합하여 기능하기도 한다. 따라서 설득커뮤니케이션 과정 전체를 통합해 보다 거시적으로 살펴보려는 자세 역시 필요하다.

3.이러한 통합적 설득모델에는 크게 합리적 행동이론, 조합이론, 정보통합이론, 인지반응이론, 정교화가능성 모델 등이 있다. 이 중 합리적 행동이론은 행동적 설득과 동기적 설득이 통합된 하나의 설득커뮤니케이션 모델이며. 정교화가능성 모델은 행동적 설득모델과 인지적 설득모델이 결합된 것이다.

주요용어

동화효과와 대조효과 - 사회적 자극 역시, 일반적인 자극처럼 대조와 동화라는 판단왜곡이 발생한다. 이 중, 사회적 자극의 준거점으로부터 점점 멀어지는 것을 대조효과라고 하고, 준거점으로부터 점점 가까워지는 경우를 동화효과라고 지칭한다.

관점가변이론 - 판단언어를 조작함으로써 사람을 설득시키려는 방법. 예를 들어, 태도 측정치가 같더라도 마음속의 태도 내용은 다를 수 있다. 관점가변이론은 태도 내용과 매개하는 관점의 기준을 달리함으로써 상대방의 태도 내용을 변화시키고자 하는 것이다.

의제설정이론 - 의제설정이론은 언론매체가 여론에 미치는 영향력과 관련이 있다. 이 이론에 따르면 매스미디어는 특정 주제를 선택하여 강조하고 중요한 의제로 인식하게 하는 기능을 가진다.

중심경로와 주변경로 - 정교화가능성 모델의 두 가지 기본경로. 중심경로는 고려 중인 설득메시지에서 제시하는 이슈나 주장에 의해 설득이 일어나는 것이며, 주변경로는 이슈와 직접적인 관련이 없는 주변단서들에 의해 설득이 일어나는 것.

1. 다음 중 사회판단과 관여이론에 대한 설명으로 알맞지 않은 것은?

적응수준이론과 같이 정신물리학적 차원에서의 자극을 의미 있는 순서로 배열할 수 있다는 주장이다.

상대적으로 자신의 입장과 근접하다고 생각하면 동화효과가 발생한다.

태도변화의 양은 이슈에 대한 수용자들의 자아관여도나 커뮤니케이션 격차에 따라 달라진다.

수용영역에서는 커뮤니케이션 격차가 증가하고, 거부영역에서는 격차가 감소한다.

정답 : 4

수용영역에서는 커뮤니케이션의 격차가 감소하고, 반대로 거부영역에서는 커뮤니케이션의 격차가 증가하는 양상을 보인다. (ppt 14~15페이지)

2. 다음 중 귀인이론에 대한 설명을 옳지 않은 것은?

개인들은 자신의 중요 행동에 대해 원인을 설정한다는 것은 귀인이론의 기본전제이다.

개인들은 체계적인방법으로 인과적설명을 만들려고 한다는것은 귀인이론의기본 전제이다.

책임을 전가하는 특정 원인이 차후 행동에 영향을 주지 않는다는 것은 귀인이론의 기본전제이다.

근본적 귀인 오류는 귀인 오류의 유형 중 하나다.

정답 : 3

해설 : 귀인이론의 기본전제 중 하나는 책임을 전가하는 특정 원인이 차후 행동에 영향을 미친다는 것이다. (ppt 25~26 페이지)

3. 상대방의 행동을 관찰한 바에 따라서 그 사람의 태도를 유추하고, 같은 방식으로 자신의 태도를 결정하는 이론은?

정답 : 자기지각이론

자기지각이론이란 사람들은 상대방의 행동을 관찰한 바에 따라서 다른 사람의 태도를 유추하며, 이런 방식으로 자신의 태도를 결정한다. 여기에서 관찰된 행위를 야기한 내적인 것을 기질적 귀인이라 하고, 외적인 것을 상황적 귀인이라 한다. (ppt 27페이지)

4. 다음 중 정교화가능성 모델에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

행동적 설득모델과 인지적 설득모델을 결합하여 만든 것이다.

중심경로를 통한 태도변화는 상대적으로 어렵지만, 지속성이 강하다.

중심경로를 통한 설득을 위해서는 감정적이고 비논리적인 메시지가 유리하다.

주변경로로의 태도변화는 고려중인 설득메시지에 대해 동기화가 되어 있지 않거나 메시지를 적절하게 처리할 능력이 없을 때 발생한다.

정답 : 3

중심경로를 통한 설득을 위해서는 인지적·논리적·이성적인 메시지가 유리하다. 주로 주변경로를 거쳐 태도변화가 이루어질 때 감정적·비논리적인 메시지가 사용된다. (ppt 36~39페이지)

12강

1.정보사회, 첨단사회로 변하면서 사람들은 점점 자극에 대해 쉽게 마음의 문을 열려고 하지 않게 되었다. 그래서 광고인들은 사람들 마음 속 거부반응을 줄이고, 만족스런 광고자극을 줄 방법으로 유머광고를 선택한다. 이러한 유머광고는 수용자에게 매우 긍정적인 관심을 유발시키고, 여기서 형성된 감정은 결국 광고제품에 대한 긍정적인 태도와 판단으로 이어진다. 유머광고가 항상 효과적인 것은 아니지만 수용자들의 호감과 선호를 강화시킨다는 점에서는 분명히 매력적이다.

2.잠재의식이란 인간의 뇌 중에서 우리가 의식적으로 자각하지 않고 있는 상태에서도 정보를 보유하고 활용할 수 있는 부분을 일컫는다. 메시지가 사람의 감각기관이 파악하기 힘들 정도로 희미하거나 빠르게 제시되어 감지할 수 없는 경우에는 이러한 메시지는 잠재의식에 의해 처리될 가능성이 있다. 그리고 이러한 부분을 이용해 의식적으로 감지되지 않는 언어나 그림을 미디어에 의도적으로 집어넣는 것을 잠재의식적 자극이라고 말한다.

3.기업이 성장하여 여러 국가에 진출하게 될 경우, 자연스레 국제광고를 실시하고 판매영역을 넓혀 가는 성장전략을 취하게 된다. 그런데 이러한 국제광고의 기획과 의사결정 과정은 매우 복잡하다. 그래서 진출하려는 국가의 사회적 구조와 문화 차이를 고려하여 각 지역이나 나라별 분석이 이루어져야 한다. 그리고 기업은 이러한 분석을 통해 중앙집중식 표준화전략을 택할 것인지, 지역 분권식 현지화전략을 선택할 것인가 아니면 이들을 혼합한 절충전략을 구사할 것인지 결정하게 된다.

주요용어

PPL - 특정 기업의 협찬을 대가로 영화나 드라마에서 해당 기업의 상품이나 브랜드 이미지를 끼워 넣는 광고기법. 시청자에게 간접적인 방법으로 기업의 제품이나 서비스를 홍보함으로써 소비자가 은연중에 친근함을 느끼게 하므로 유사 잠재의식광고라고 할 수 있다.

국제광고 - 어떤 나라에서 만든 상품을 다른 나라에 판매할 목적으로 제작한 광고. 국제광고에 해당하는 의미로 수출광고와 수입광고, 해외광고, 다국적 광고, 세계광고, 글로벌 광고 등 많은 표현들이 혼용되어 사용되지만 실제로 국제광고란 이들을 모두 아우르는 개념이다.

현지화전략 - 각 국가들 간에 존재하는 문화 차이를 강조하며, 국제광고 전략 수립 시에 이런 문화적 차이를 고려한 전략. 시장 환경이 다른 나라의 소비자에게 제품을 판매하기 위해서는 현지화전략이 필요하다.

1. 다음 중 유머광고 사용 시 유의할 점으로 알맞지 않은 것은?

광고 내용이 우스꽝스럽게 받아들여질 수 있도록 소비자의 특성을 파악해야 한다.

지나친 유머의 강조는 의도한 메시지를 소비자가 이해하는 데 방해가 될 수 있다.

웃음을 자아내는 광고는 반복적으로 접할수록 그 효과가 더 배가된다.

유머가 산업재나 기업홍보가 아니라 제품과 관련된 것일 때 가장 효과적이다.

정답 : 3

웃음을 자아내는 광고라 하더라도 너무 반복적으로 접하게 되면 소비자들이 지루함을 느낄 수도 있다. (ppt 14 페이지)

2. 주로 성 (性) 관련된 자극을 소비자들이 알아차리지 못하도록 광고에 몰래 삽입하는 것을 무엇이라 하는가?

정답 : 자극삽입

자극삽입이란 잠재의식광고의 일종으로, 성과 관련된 자극을 소비자들이 알아차리지 못하도록 광고에 몰래 삽입하는 것을 말한다. 하지만 사실 이러한 자극삽입을 이용한 광고의 경우에도 실제로 뚜렷한 효과를 입증하는 연구는 거의 없다. (ppt 19 페이지)

3. 다음 중 PPL에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

PPL은 특정 기업의 협찬을 대가로 영화나 드라마에서 상품이나 브랜드 이미지를 끼워넣는 광고기법이다.

우리나라에서는 규제 없이 방송에서 PPL을 한다.

지나친 간접광고는 처벌의 대상이지만 법적 제재는 미미하다.

PPL은 원래 영화에 사용할 소품들을 배치하는 업무를 지칭한다.

정답 : 2

우리나라에서 방송의 상업성을 부추긴다는 이유로 일정 규제가 있다. (ppt 21 페이지)

4. 국제광고의 세 가지 전략에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

국제광고의 세 가지 전략은 표준화전략, 현지화전략 그리고 절충전략이다.

표준화전략은 기본적으로 인간은 각각 다른 취미와 욕망을 가진다고 가정한다.

현지화전략은 각 국가들 간에 존재하는 문화차이를 강조하고 있다.

글로벌 기업의 경우 대부분 표준화전략과 현지화전략을 혼합한 절충전략을 사용한다.

정답 : 2

표준화전략은 기본적으로 인간은 비슷한 취미와 욕망을 가지고 있으며, 사랑, 미움, 두려움, 기쁨, 물질적 안락함을 추구한다고 가정한다. 즉 기본적인 인간의 욕구와 필요 및 기대는 지리적, 국가적, 문화적 경계를 초월한다는 것이다.(ppt 39~43페이지)

13강

1.PR이란 조직과 공중 간의 이해, 용인과 협력을 유지하고 도모하는 설득커뮤니케이션을 말한다. PR는 발생한 문제나 쟁점을 관리하고 경영진으로 하여금 여론을 인지하고 이에 반응하도록 도와주며 공공의 이익에 봉사하는 경영자의 책임을 규정하고 제시하는 기능을 담당한다. 이러한 PR을 제공하는 주체는 크게 기업, 정부, 기타단체들이 있으며 이들은 뉴스릴리스, 인물홍보, 제품홍보, 경제피처 기사와 같은 형태로써 PR을 제공한다.

2.PR 활동은 먼저 PR 문제의 확인에서부터 출발한다. 문제의 확인은 내부 점검 과정에서 드러날 수도 있고 외부적인 사건의 발생과 함께 나타나기도 한다. 이렇게 문제가 확인된 이후에는 그에 적합한 해결방안이 강구된다. 그리고 목표 설정과 구체적인 커뮤니케이션 전략 수립 이후 PR 활동의 수행에 대한 효과측정과 평가가 이루어져야 한다.

3.스포츠 마케팅은 기업이 소비자에게 실시하는 간접적이고 우회적인 설득커뮤니케이션의 일종이다. 스포츠 마케팅은 독특한 광고 노출효과를 가지며 기존 매체의 장벽을 피해갈 수 있고, 특정 집단이나 타깃별로 세분화된 전략을 펼 수 있다. 또한 수용자의 광고에 대한 수용성이 상대적으로 높고 스포츠가 마케팅의 훌륭한 촉진수단이라는 장점을 가지고 있기 때문에 최근 기업이나 국가 이미지를 높이는 PR 기회로 자주 활용된다.

주요용어

퍼블리시티 - 조직이나 개인에 관한 정보를 출판물이나 뉴스매체에 제공하는 것을 말한다. 퍼블리시티의 내용은 사실을 바탕으로 하되 PR을 실시하는 조직이나 단체, 즉 PR주에게 유리한 내용을 선별적으로 보내는 경우가 일반적이다.

프레스 킷 - 뉴스릴리스는 기업이나 조직이 기업, 제품, 서비스에 관하여 대중매체에 정보를 제공하는 통신문서를 의미하며, 언론사에서 참고하거나 이용할 수 있도록 제공되는 자료 전체를 프레스 킷(press kit)이라고 한다.

스포츠 마케팅 - 경제적 성장과 함께 대중의 여가시간 증가로 인해 스포츠에 대한 관심이 증대하였다. 이에 따라 스포츠를 광고 및 홍보의 기회로 활용하는 경우가 늘고 있는데 이를 통틀어 스포츠 마케팅이라 한다.

1. 정부의 PR 활동에 대한 설명으로 알맞지 않은 것은?

정책수행에 대한 긍정적인 반응을 유도하기 위해 홍보활동을 진행한다.

최근에는 각 부처의 책임자들이 언론매체에 대처하는 자세가 소극적으로 변화하였다.

각종 대담 프로그램에 참여한다거나 신문의 칼럼에 기고하는 사례가 늘고 있다.

지방자치단체들의 경우 지역 특성에 맞는 다양한 행사를 개발하여 많은 외지인이 자기 고장을 방문할 수 있도록 한다.

정답 : 2

최근에 정부 각 부처의 책임자들이 언론매체에 더욱 적극적으로 대처하려고 하고 있으며, 이의 일환으로 각종 대담 프로그램에 참여한다거나 신문의 칼럼에 기고하는 사례가 늘고 있다. (ppt 7 페이지)

2. 공중에게 사건의 개요를 정확하고 객관적으로 알려 주는 배경 설명문을 내보내는 것으로 이해 당사자들의 항의와 규탄을 적절히 대응하는 방어적 형태의 홍보를 무엇이라 하는가?

정답 : 위기관리 홍보

위기관리 홍보란 노사쟁의, 심각한 산업재해 혹은 사고의 발생, 유조선 침몰로 인한 해양오염, 식품에서의 이물질 검출 등 고객들의 불만이 고조되었을 때나 기업이나 조직의 이미지가 심각하게 훼손되거나 훼손의 우려가 있는 상황에서 이루어지는 홍보를 의미한다.(ppt 18페이지)

3. 효과적인 커뮤니케이션을 위한 지침에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

수용자의 관점에서 접근하되 불특정다수의 수용자를 고려하는 편이 좋다.

관심분야를 포착하고 상호간에 도움이 되는 방향으로 진행한다.

커뮤니케이션 과정에서 일관성과 신뢰감을 가져야 한다.

커뮤니케이션 메시지는 분명한 것이 좋으며, 선정성이 강한 것은 피해야 한다.

정답 : 1

효과적인 커뮤니케이션을 위해서는 수용자의 관점에서 접근하며, 되도록 구체적인 수용자를 겨냥하여 메시지를 작성하는 것이 바람직하다.(ppt 22 페이지)

4. 다음 중 PR 메시지의 요건이 아닌 것은?

메시지의 참신성 메시지의 설득성

표적공중의 적절성 기술의 혁신성

정답 : 4

기술의 혁신성은 기업 PR광고를 하는 이유 중 하나이다. 기술혁신에 따라 상품수명이 단축되기 때문에 새 모델이 나올 때마다 새로운 광고 캠페인을 시도하면 이미지의 분산을 일으켜 소비자에게 혼동과 불신을 가져올 수 있다. (ppt 33 페이지)

14강

1.오늘날 다양한 미디어를 통해 이전과는 비교할 수 없을 만큼 많은 양의 건강 혹은 의학 관련 정보를 얻고 있다. 이러한 맥락에서 자연스레 건강커뮤니케이션에 대한 관심이 커지고 있다. 건강 커뮤니케이션에서 강조점을 두는 분야는 다양한 미디어와 대인채널을 통한 건강 관련 정보의 전달이며, 그 궁극적 목표는 공중의 건강 관련 행동의 변화에 있다.

2.건강 커뮤니케이션에서 원하는 태도변화가 기대하는 바람직한 행동변화로 직접 이어지기란 쉽지 않다. 다시 말해 사람들은 새롭게 얻는 태도를 행동으로 연결시키기 위해 새로운 기술과 자기지각을 필요로 한다. 더 나아가 태도가 새로운 행동으로 이어지더라도 이와 같은 변화는 적절한 유인책이 주어지지 않을 경우 그 지속성을 유지하기 힘들다. 이러한 과정을 이해하기 위해 건강 커뮤니케이션에서도 설득이론, 정교화가능성모델, 사회학습이론에 대한 탐구가 필요한 것이다.

3.결국 새로운 행동으로 전이시키기 위해서는 장기적인 태도변화를 이끌어내기 위한 중심경로를 이용한 전략이 필요하다. 또한 수용자가 동기부여가 되어야하며 정보처리를 할 능력이나 기회가 충분히 제공되어야 한다. 그리고 이 과정에서 메시지에 대해 생각할 동기부여를 위한 가장 중요한 결정요인은 메시지에 대한 개인적인 적절성 여부이다.

주요용어

건강신념모델 - 로젠스톡이 건강과 관련된 행위에 관해 특정한 신념들을 정리한 것을 말한다. 특정한 부정적인 조건에 대한 개인의 감수성, 조건의 심각성에 대한 지각, 권장된 행동을 행함으로써 수반되는 주관적인 혜택, 행동에 대한 경제적·심리적인 소비에 대한 신념이 그 네 가지이다.

결정적 다수개념 - 임계질량(critical mass)라고도 한다. 많은 사람들이 개혁을 채택함으로써 채택비용 혜택이 대부분의 사람들에게 이익이 되고, 개혁의 채택이 자기 충족적으로 되는 지점을 의미한다. 이 지점을 통과하면 개혁은 계속해서 증가하고 스스로 힘을 가지고 발전한다.

1. 성공적인 마약남용 방지 프로그램의 커뮤니케이션에 대한 설명으로 알맞지 않은 것은?

성공적인 마약남용 방지 프로그램들은 일반적으로 주변경로를 효과적으로 활용한다.

수용자들을 능동적으로 참여시켜 반대되는 입장을 주입시키고, 주어진 정보에 대해 끊임없이 질문하고 이를 강화하기 위한 역할을 수행한다.

참여자들은 병원과 감옥 혹은 응급실을 방문하는 등 적극적인 참여를 함으로써 마약 사용의 결과를 직접적이고도 생생하게 경험하였다.

참여자들은 마약남용 문제를 자신과 지역사회에 영향을 미치는 것으로 여겨 주도적으로 해결하려고 한다.

정답 : 1

일반적으로 성공적인 마약남용 방지 프로그램들은 주변경로가 아닌 중심경로를 효과적으로 활용하였다. (ppt 15 페이지)

2. 사람들이 주어진 행동에 참여할 것인가 아닌가를 결정하기 전에 그들의 행동의 의미를 고려한다는 이론은 무엇인가?

정답 : 합리적 행동이론

합리적 행동이론은 사람들은 행동을 수행하거나 수행하지 않을 의도를 형성하는데, 이러한 의도는 중요한 타인의 의견 혹은 규준을 따를 뿐 아니라, 행동에 대한 개인의 태도에 기초한다고 말한다. 또한 이 모델은 행동을 할 경우에 따르는 이익과 손실을 고려하는 상대적으로 사려 깊은 과정에 초점을 맞추고 있다. (ppt 19 페이지)

3. 로젠스톡의 건강신념모델에서 제시하는 신념의 구분에 해당하지 않는 것은?

특정한 부정적인 조건에 대한 개인의 감수성

조건의 심각성에 대한 지각

권장된 행동을 행함으로써 기대되는 사회적 기여정도

행동에 대한 경제적·심리적 소비

정답 : 3

세 번째 신념은 기대되는 사회적 기여정도가 아니라 행동을 행함으로써 수반되는 주관적 혜택이다. (ppt 20 페이지)

4. 친건강적 메시지가 성공적으로 행동변화까지 이루어 낼 조건에 해당하지 않는 것은?

사람들의 동기가 유발되어 있어야 함

제시된 정보를 처리할 능력이 있어야 함

처리가 유익한 인지적, 감정적 반응을 일으켜야 함

새로운 기술과 자기 효율에 대한 인식이 필요 없음

정답 : 4

친건강적 메시지가 성공적으로 행동변화까지 이루어 낼 조건 중 새로운 기술과 자기 효율에 대한 확실한 인식이 있어야 한다. (ppt 26 페이지)

15강

1.현대 민주주의 국가에서는 정치 캠페인이 중요한 역할을 담당한다. 현대정치는 미디어 선거에 기반을 두고 있으며 최근에는 인터넷과 모바일 환경이 급속도로 확산되면서 소셜미디어를 활용한 정치설득도 나날이 발전하고 있다.

2.정치 캠페인은 이전과 비교하여 당선이라는 목적은 동일하지만 캠페인의 방법과 캠페인에서 중점은 두는 요소는 점차적으로 변화하고 있다. 현대정치는 후보자가 직접 미디어를 이용해 유권자에게 자신의 자질이나 정책을 적극적으로 홍보할 수 있다는 장점을 가진다. 또한 유권자 역시 다양한 미디어를 통해 정보를 손쉽고 신속하게 습득함으로써 이를 정치적 판단에 능동적으로 반영한다.

3.정치광고는 인터넷, 소셜 미디어 등의 경로를 통해 이루어지며 메시지의 방향에 따라 긍정적인 광고와 부정적인 광고로, 메시지의 강조점에 따라 이슈광고와 이미지광고로 구분된다. 그리고 매도하기, 미사여구, 이미지 전이, 증언, 보통사람, 카드 속임수, 부화뇌동과 같은 선전기법을 이용하여 유권자를 설득하기 위해 노력하고 있다.

주요용어

정치커뮤니케이션 - 일반적으로 정치 현상과 관련된 커뮤니케이션을 지칭하며, 특정 후보자나 정당에 대한 개별 유권자의 선호를 나타낸다. 정치 캠페인은 정당이나 후보자가 유권자들에게 메시지를 전달한다는 점에서 커뮤니케이션 수단의 하나이며, 유권자들을 설득하여 지지를 호소한다는 점에서 설득커뮤니케이션이라 할 수 있다.

이미지 전이 - 이미지 전이(image transfer)는 명성이 있고 대다수의 호감을 이끌 수 있는 인물, 사물, 이벤트, 개념 등을 사용해 대상을 호의적으로 받아들이게 하는 기법이다. 존경받고 숭배되는 어떤 것의 권위, 인기, 명성 등을 끌어들여 다른 것이 더 쉽게 받아들여지도록 만드는 선전기법이기도 하다.

1. 정치 캠페인의 구성과 체계에 대한 설명으로 알맞지 않은 것은?

선거 캠페인의 구성요소는 후보자, 메시지, 투표자 3가지로 압축할 수 있다.

정치 캠페인은 과반수의 긍정적 반응과 지지를 획득하기 위해 유권자에게 메시지를 전달하고 설득하는 과정이다.

본인의 강점, 상대의 약점, 선거 환경, 과거의 투표경향 등을 정확하게 파악하여 올바른 메시지를 구성하여야 한다.

메시지를 적합한 전달수단을 통해 목표대상에게 전달하며, 적절성을 평가하여 차후의 정치 캠페인 전략 수립에 반영한다.

정답 : 1

선거 캠페인은 후보자, 메시지, 투표자 그리고 반응 총 4가지 요소로 압축할 수 있다. 반응 과정을 통해서 메시지가 제대로 전달되었는지 평가하여 차후 전략 수립에 반영해야 한다. (ppt 11페이지)

2. 일반적인 유권자와 유사한 서민적 이미지를 통해 친밀함을 상승시킴으로써 특정 후보를 지지하게 만드는 선전기법은?

정답 : 보통사람(plain folks) 선전기법

보통사람 선전기법은 유권자의 대부분을 차지하는 서민들에게 자기 관련성을 높임으로써 후보자의 말에 귀를 기울이고 믿음을 가지게 한다. 나와 비슷한 후보가 당선되면 나에게 이로운 정책적 결과를 많이 만들 것이라 기대하여 특정 후보를 지지하게 하는 선전기법의 일환이다. (ppt 38 페이지)

3. 인터넷의 등장으로 일어난 전반적인 정치환경의 변화에 대한 설명으로 맞지 않는 것은?

정치 통로의 다변화

공중의 정치참여 촉진

언론과 인터넷 사이의 상호의존성 소멸

정치조직의 선전도구로서의 인터넷 역할 강조

정답 : 3

인터넷이 등장함에 따라 일 방향적이고 중앙 집중적이었던 정치커뮤니케이션 행태가 양 방향적이고 탈 중심적으로 변화하고 있다. 그리고 이에 따라 언론과 인터넷의 상호의존성이 출현하게 되었다. (ppt 25페이지)

4. 특정한 정당이나 후보에 지지를 보내는 유권자는 비판이나 의견이 다른 메시지에 '항체'를 지니고 저항할 수 있는 것은 다음 중 어떤 이론에 대한 설명인가?

조건화 이론 균형이론

접종이론 귀인이론

정답 : 3

위 내용은 접종이론에 대한 설명이다. (ppt 43페이지)

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