[스크랩] 마케팅에서 SCA(Sustainable Competitive Advantage)가 어떤 의미인지 ?20061211

[조 근영[영광축산영농조합]]

지속가능한 경쟁적우위 (Sustainable Competitive Advantage)
확보를 위한 글로벌 전략경영 의 방향

POSRI 경영연구 안 윤기 수석연구위원

2005 년은 우리 기업의 글로벌 지속가능경영 활동이 본격적으로 이루어진 해라 할 수 있다 . 경제 , 환경 , 사회 (TBL: Triple Bottom Lines) 등 잠재적 세 가지 경영위험에 종합적 또는 체계적으로 대응하고 있는 우수한 기업으로 구성되어 있는 SAM DJSI Universe에 POSCO, 삼성 SDI 등 국내 기업이 2개나 편입되었고 ( 2005 년 9 월8 일), 현대자동차는 해외 주요 공장까지 포함하여 세 가지 관점에서 검증을 실시하고 또한 보증 (limited assurance)을 확보한 사례는 좋은 예라 할 수 있다 . 이외에 , 신한은행 , 롯데쇼핑 , 일부 공기업 등 비 제조업 분야에 속하는 기업들의 지속가능성보고서 발간도 글로벌 지속가능경영의 한 모습이라 이해해도 무방할 것이며 , 나아가 지속가능성을 전제로 한 우리 기업의 글로벌 경영활동이 단순한 구호가 아니라 실질적으로 이루어지고 사례로 인식해도 좋을 것 같다 .

저자의 이러한 인식은 7~8년 전 , 우리 기업에 대한 국내외 인식 , 국제사회에서 일본 기업과 상대적 위상 , 그리고 상기 기업들의 활동에 숨겨진 의미를 감안할 때 적절하다고 판단된다 . 즉 , 1997년 말 , IMF 환란시 경제적 관점에서도 국내외에서 신뢰를 확보하지 못하였던 우리 기업이 경영의 잠재적 위기에 대한 종합적 평가 기관 가운데 세계적으로 으뜸이라 할 수 있는 SAM DJSI Universe에 포함되기 시작한 사실 , 그리고 , 세 가지 관점에서 기업을 평가하여 투자를 결정하는 소위 SRI (socially responsible investing 또는 sustainable and responsible investment)펀드에 정보를 제공하고 있는 영국의 주요 평가 기관인 EILiS등도 평가대상으로 거의 고려되지 않고 있는 우리 기업이 자발적인 노력으로 거둔 결실이라는 점 (일본기업은 700개 ~1,000개가 평가대상임 )등이 저자의 판단의 근거가 되었다 . 특히 , 우리 기업들의 이러한 활동은 이전에는 가급적 고려하지 말아야 하거나 최소 규모로 지출해야 할 ‘비용 ’으로 간주되었던 세 가지 요소를 경영의 잠재적 위기 요소로 인식할 뿐만 아니라 새로운 수익을 창출하는 ‘투자 ’의 관점으로 인식하게 되었다는 사실에서도 우리 기업의 글로벌 지속가능경영이 본격화 된 것으로 인식하는 계기가 되었다 .

이 같은 글로벌 지속가능경영 방식으로의 전환은 ‘경쟁우위 (competitive advantage)’라는 전통적 경쟁력 관점에서 ‘지속 가능한 경쟁적 우위 (sustained 또는 sustainable competitive advantage, 이하 ‘SCA’로 표기 )’로 바뀌고 있기 때문이다 . 이는 지속 가능한 개발 (sustainable development)과 관련하여 1992년과 2002년에 열린 두 차례의 세계정상회의를 거치면서 공론화되었다고 할 수 있다 . 그리고 , 논의의 핵심은 ‘지속 가능한 기업 경쟁력 ’을 위해서 전략적 포지셔닝과 내적 자원의 역량 강화라는 전통적 전략경영의 두 가지 주장이 과거처럼 배타적인 양상에서 벗어나 조화 또는 통합되어야 하고 , 그 기준은 ‘가치 있고 (valuable)’ 아울러 ‘희귀하고 (rare) 모방불가능 (imperfectly imitable)’해야 한다는 것이다 . 그리고 , 지속 가능한 경쟁우위를 위하여 권장하는 활동으로는 공정 및 제품의 환경개선 , 지속 가능한 개발을 고려한 활동 , 또한 다양한 이해관계자의 욕구에 따른 기업 경영활동도 기업 자체의 특성 및 목적을 반영한 미션과 부합하는 활동에 집중하는 것이라고 주장되어 왔다 .

한편 , 지속 가능한 경쟁 우위라는 관점에서 볼 때 , 전반적인 우리 기업의 글로벌지속가능경영은 여전히 개선의 여지가 있다 . 우선 지속가능경영의 개념 및 의미 , 기업의 목적 , 전략 및 경영을 토대로 한 전략적 지속가능경영 방향에 대한 충분한 고찰이 전제되어야 할 것이고 , 실제 활동도 특정 부서 중심 , 예를 들면 환경기획 또는 현장 등 환경부서 중심으로 이루어지는 환경경영 활동에 벗어나 전사차원에서 추진될 필요가 있고 , 사회봉사 , 자선 등 일방적 시혜적 관점에서 추진되는 사회적 책임활동 등도 기업의 특성을 반영하여 선택과 집중함으로써 궁극적으로 기업의 실질적 가치제고에 도움이 되어야 할 것이다 .

그러나 , 첫 술에 배부를 수는 없다고 판단된다 . 새로운 경영패러다임의 조기 정착을 위해서 다양한 논의와 활동은 당연히 있어야 할 과정으로 인식해야 할 것이다 . 다만 , 시행착오를 최소화하는 것이 자원의 낭비 나아가 지속 가능한 경쟁력을 위해서 바람직할 것이다 . 즉 , 전략적 지속가능경영에 대한 올바른 이해를 바탕으로 지속 가능성 관점에서 경영체계 그리고 지배구조 , 자원 및 에너지문제 , 환경문제 , 빈부격차를 포함한 사회적 갈등 , 다양한 이해관계자 부상 등과 같은 중요한 이슈에 효과적으로 대응할 수 있도록 우리 기업의 역량을 효율적으로 강화할 수 있고 또한 이에 바탕을 두고 바람직한 전략적 포지셔닝이 가능하도록 도움을 주어야 할 것이다 . 지속가능경영은 이전의 ‘유행 ’ 또는 ‘패션 ’ 형태의 경영활동이 아니고 , 기업의 성패를 좌우하는 실질적인 경영의 문제이고 전사 차원의 전략적 경영체계를 기초로 체계적으로 노력할 때 실질적인 성과를 얻을 수 있다 . 이에 본 고에는 우리 기업의 경영에 지속가능성 (sustainability)을 성공적으로 체화 (embedded)하고 지속 가능한 경쟁우위의 토대를 구축하기 위하여 우선적으로 고려해야 할 내용을 다음과 같이 제시하고자 한다 .

경영이념 및 전략의 체계화 :
지속가능성 관점에서 우리 기업의 핵심이슈와 해결 방안 등에 대한 종합적 분석을 바탕으로 전사 차원의 경영이념 및 전략체계를 재정립해야 한다 . 이 과정에서 경영이념과 전략수행의 기준으로 국제사회의 다양한 지침 및 협약 , 윤리 관련 이슈 (기업윤리 또는 실천강령 ) 등을 포함한 ‘경영원칙 (Business Principle)’ 등을 새롭게 정립할 필요가 있다 .

원자재의 안정적이고 원활한 확보 :
자원이 부족한 우리의 현실을 감안했을 때 장기적으로 원자재의 원활한 확보 전략이 국가 또는 우리 기업의 경쟁력과 영속성을 위해서 가장 시급하다고 판단된다 . 최악의 시나리오를 가정한 원료 공급사와 관계 , 공급망의 안정성 등을 경제 , 환경 , 사회 세 가지 관점에서 분석하고 대응방안이 마련되어야 할 것이다 .

지속적인 혁신 :
환경적 관점에서 공정개선 , 원료대체 , 상품 및 서비스 개선 등이 검토되어야 하고 , 업종 , 기업 , 생산제품의 특징을 반영한 효과적인 사회적 책임활동에 노력을 바탕으로 생태경제효율성 (eco-efficiency), 사회효율성 (socio-efficiency) 등이 안정적 그리고 지속적으로 개선되어야 할 것이다 . 이 과정에서 세 가지 관점에서 식스시그마 (Six Sigma) 기법이 적용된다면 그 성과는 배가될 수 있을 것이다 . 이렇게 할 때 자원고갈 , 오염규제 , 새로운 산업의 출현 등 기술 및 사회 여건 변화에 대한 효과적인 대응이 가능할 것이다 .

고객만족 노력 :
고객의 입장에서 제품 및 서비스 개발을 검토할 필요가 있고 , 관련 정보는 충분히 , 그리고 투명하게 제공함으로써 선택의 기회를 보장해야 할 것이다 . 따라서 , 사용 원자재 , 에너지 사용량 등에 대하여 제 3자의 보증 (assurance)를 전제로 한 주기적인 정보 제공이 있어야 할 것이다 .

임직원 및 지역주민의 역량 강화 :
안정적 고용보장 및 창출 , 교육기회 제공 , 지역사회 인프라 구축 참여 등을 통하여 사업장이 위치한 지역주민을 포함한 임직원의 삶의 질 및 역량의 제고 활동이 지속적으로 이루어질 필요가 있다 . 이는 인류가 당면한 빈곤퇴치와 관련하여 기업이 할 수 있는 주요 실천방안이고 , 나아가 구매력 및 시장접근 가능성을 향상시킴으로써 기업에게도 도움이 될 것이다 .

이해관계자와 협력 강화 :
다양한 이해관계자의 알 권리 충족 , 기업의 사회적 참여를 통한 지역사회의 삶의 길 개선을 위하여 이해관계자와 상생할 수 방안을 모색해야 한다 . 사업장이 위치한 지역의 다양한 이해관계자가 무엇을 요구하는 지 분석하고 이들의 요구를 충족시켜 줄 수 있도록 적절한 파트너쉽을 형성해야 할 것이다 . 최근 국내 일부 기업에서 추진되고 있는 중소기업과 성과 배분제도 (Benefit Sharing)는 상생의 의미에서 , 지속가능성 이슈를 중심으로 한 회사의 홈페이지 , 지속가능경영보고서의 발간 등은 기본적인 정보 제공이라는 측면에서 의미 있는 활동이 될 것이다 .

투명성 제고 :
지속가능경영의 투명성 확보를 위해 제 3자 검증을 전제로 하는 책임 (accountability)이 중요하다 . 이와 관련하여 이사회를 포함한 지배구조의 투명성 확보와 지속가능경영보고서에 대한 ‘보증 ’은 중요하다 . 보고서의 검증은 가급적 독립적이고 공인된 기관으로부터 받아야 할 것이며 , ISAE(International Standard on Assurance Engagement) 3000과 같이 국제사회에서 범용적으로 적용되는 규범에 준하여 실시함으로써 회사 자원의 불필요한 낭비를 최소화하는 것이 바람직하다 .

경제성 , 환경성 , 사회성을 종합적으로 반영하여 기업의 신뢰성을 평가하는 지수로 주주의 장기투자 수익의 안정성을 지향하고 있음 . 1999년 , 스위스의 SAM과 미국 DJ가 전략적 제휴를 하면서 개발한 지수임 . 이외에 영국의 FTSE4Good, 스웨덴의 Ethibel, 미국의 Domini 400 Social Index 등이 대표적인 지수임 .

이는 위에 말한 세 가지 관점에서 기업을 평가하여 투자를 하는 행위를 총칭하는 용어로 적절한 표현은 독자의 목적에 따라 사용하는 것이 바람직할 것으로 판단됨 .

저자가 2002년 방문할 때 한국 기업은 투명성 등의 이유로 SRI 펀드로부터 평가의뢰를 받지 못하고 있다고 하였음 . 당사는 2002년 당시 약 2,700개 기업을 평가하였고 , 2004년에는 약 4,000개 기업으로 평가기업의 증가하였음 .

UNEP(United Nation on Environment Program) 이 “지속 가능한 개발 (sustainable development)”라는 주제로 1992년 브라질 리우에서 개최한 세계정상회의임 . 당시에는 환경이 인류의 지속 가능한 개발에 미치는 중요성을 부각하기 위하여 ‘환경적으로 건전하고 지속 가능한 개발 (environmentally sound and sustainable development’을 선언하였음 .

리우회의 이후 10년 만에 열리는 회의라는 의미에서 ‘Rio+10’이라고 부르기도 함 . World Summit on Sustainable Development 회의로 환경문제 이외에 빈곤문제 등도 인류의 지속 가능한 발전을 위한 주요 이슈로 선언함 .

출처 : 포스코경영연구원 안윤기연구원 자료