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일반적으로 마케팅 믹스 전략이라고 하면 마케팅 4P인 Product, Place, Price, Promotion의 4가지 측면에서 그 전략 방안을 적절하게 배합하여 수행하는 것이라고 할 수 있다. 즉, 목표 시장에 효과적으로 도달하기 위하여 관리하여야 할 통제 가능한 마케팅 요소들을 통일적이며 합리적으로 배합하여 최적결합을 결정하는 마케팅 활동을 마케팅 믹스 전략이라고 이해하면 된다.
한편, 서비스는 그 자체적으로 다음과 같은 특성을 가진다. 즉, 서비스는 그 특성상 생산과 소비가 동시에 발생하고(동시성), 생산되는 즉시 소비되므로 사용하고 나면 그 자체는 사라져 저장이 불가능하다(소멸성). 또한, 서비스는 그 자체가 형태가 없는 “무형성”을 띄고 있으며(무형성), 인간적인 요소가 포함되어 있어서 상품과 같이 표준화하기 어렵고, 실제 성과의 표준을 개발하기도 쉽지 않다(이질성). 이에, 하나의 상품으로서 공산품(product)과 서비스 상품(service product)은 여러 부분에서 근본적으로 다른 면이 있다고 하겠다. 즉, 서비스 상품은 공산품과는 달리 서비스가 생산되고 소비되는 과정에 소비자가 참여하게 된다는 큰 차이점을 지니고 있다. 이에 Boom(1981)이라는 연구자는 기존의 마케팅 믹스인4P에 참가자(participants), 물적증거(physical evidence), 서비스 조립의 과정(process of service assembly)인 3P를 추가한 7P's의 서비스 마케팅 믹스 개념을 제시하기도 하였다.
다음에서 보편적으로 서비스 산업에서 마케팅 믹스 전략을 수행하기 위해 고려하는 7가지 요소를 간단히 살펴봄으로써, 서비스 마케팅 전략을 세울 때 조금이나마 참고가 되었으면 합니다.
1) Product(상품) : 마케팅 믹스 전략에서 가장 기본이 되는 요소로, 고객에게 팔려고 하는 상품을 말하는데, 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 유형, 무형의 모든 것이 다 해당된다. Product에서는 PLC(상품수명주기) 관리가 중요한 이슈인데, 이를 서비스 산업의 측면에서 적용해 보면, 도입기에는 신규 점포 오픈을 하게 되고, 성장기에는 가격 및 메뉴 조정을 하게 되며, 성숙기에 외서는 경쟁력 재고 및 강화가 주요 전략이 되고, 쇠퇴기에는 매출감소 및 대체상품 등장이나 새로운 상품의 도입을 추진하게 된다.
2) Price(가격) : 서비스 산업에서도 가격은 상품과 서비스의 효용 및 가치를 의미한다.
3) Place(장소 또는 유통) : 상품과 서비스가 생산자로부터 최종 소비자에게 전달되는 구조적인 과정을 의미하며 서비스 산업의 경우, 매장의 입지적인 측면으로 이해하면 된다.
4) Promotion(촉진) : 현재의 고객과 잠재 고객에게 커뮤니케이션 활동을 전개하여 상품을 알리고 다른 상품과 비교하여 설득하고 소비자의 구매성향을 바꾸어나가는 마케팅 활동으로 대인 판매(Personal Selling), 광고(Advertising), 홍보와 선전(Public Relation and Publicity), 판매 촉진(Sales Promotion) 등이 있다. 특히, 서비스 산업에서는 POP(Point of Purchase) 광고물이 유용하다. 이러한 POP는 새로운 상품의 소개에 효과적이고, 점포를 찾는 고객에게 브랜드를 알려 구매 잠재력을 키울 수 있으며, 상품의 판매 포인터를 구매 시점에서 설명하여 구매 의욕을 주기도 하고, 구매잠재의식을 구매시점에서 더욱 명확히 하여 구매 동기를 쉽게 유발시켜 구매 결정을 내리게 한다. 또한, 판매 촉진의 방법도 소비자의 구매를 촉진시키고 거래점의 유효성을 높이기 위한 마케팅 활동으로 효과적인데, 캠페인, 전단광고, 쿠폰, 시식권, 간판, 깃발, 풍선, 캐릭터 인형, 유명인 내점의 홍보 등 방법은 다양하다.
5) Personnel(Participant, People : 참가자) : 합리적인 인사관리와 교육을 통한 서비스 질의 확보와 고객 만족을 추구하는 마케팅 믹스의 요소로, 서비스 산업은 궁극적으로 서비스 활동에 참여하는 판매원인 매주 종업원이 중요하다는 반증이다. 여기서는 종업원을 최초의 고객으로 보고 그들에게 서비스 마인드나 고객지향적 사고를 심어주며, 더 좋은 성과를 낼 수 있도록 동기를 부여하는 활동을 전개하는 것이 핵심인데, 이러한 내부 고객인 종업원이 중요한 이유는 그들 자체가 서비스이기 때문이다. 또한, 그들은 고객의 눈에 비치는 조직 그 자체를 나타내며, 서비스 기업의 마케터로서의 역할을 수행한다는 것을 기억하자.
6) Physical Facility(시설, 환경) : 점포의 시설 이미지를 통해 고객에게 만족을 추구하는 마케팅 믹스의 요소로 Physical Evidence(서비스의 물리적 증거) 라고 하기도 한다. 즉, 서비스의 물리적 증거는 서비스가 전달되어지고, 서비스 기업과 고객의 상호작용이 이루어지는 환경을 말한다. 이러한 물리적 환경에는 외부환경과 내부환경이 있는데, 먼저 외부환경은 신규고객 확보에 가장 큰 변수로 작용하는데, 시설의 외형, 간판 등의 안내표지판, 주차장, 주변환경 등이 이러한 예에 속한다. 다음으로, 내부환경은 내부장식과 표지판, 벽 색상, 가구, 시설물, 공기의 질/온도, 향기 등이 해당된다. 한편, 기타 서비스의 물리적 증거로서 유형적 요소는 종업원 유니폼, 광고 팜플렛, 메모지, 입장티켓, 영수증이 있다. 서비스에서 물리적 증거가 중요한 이유는 무형적인 서비스 상품이 어떤가를 고객이 결정하고 평가하는데 도움이 될 수 있는 유형적 단서가 되기 때문이다. 즉, 고객은 눈에 보이는 가시적인 것에 의해 서비스를 평가하고 만족하는 경향이 많다는 것을 명심하자.
7) Process Management(작업진행관리) : 지속적인 고객 서비스의 원할한 흐름을 위한 시스템의 개발과 활용을 통해 고객에게 만족을 주는 마케팅 믹스의 요소이다. 즉, 이것은 서비스 프로세스를 관리하는 것으로, 서비스가 전달되어지는 절차나 메커니즘 또는 활동들의 흐름을 의미한다. 대부분의 서비스는 일련의 과정(process)이며 흐름(flow)의 형태로 전달된다. 여기서 유의할 점은 서비스 프로세스의 단계와 서비스 제공자의 처리 능력은 고객의 눈에 가시적으로 보여진다. 따라서, 서비스 생산 프로세스를 설계할 때에는 프로세스에 대해서 고객이 느끼는 점들에 대해 특별하게 주의해야 하고, 반드시 고객의 관점이 반영되어야 한다.
자료:휴넷
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