[이론]광고용어 정리

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울과 교수님이 정리해 주신건데여... 도움이 될까하구 올려봅니다. ------------------------------------------ 커뮤니케이션/브랜드 전략 관련 용어 정리 때때로 비슷비슷한 용어들을 혼재 해서 쓰게 되기도하고 기본적으로 이런 개념은 알아야 합니다 굉장히 일상적으로 쓰는 용어들입니다 이 용어들을 모르면 언어장애가 일어납답니다. 특히 실무에서는... ◈ 마케팅 목표 : 특정 브랜드에 있어 사업 목표를 달성하기 위한 광고주의 마케팅 목표. 광고와 관련해서는 보통 A브랜드 매출액 20% 증가, 영업 이익율 10% 증가 등으로 나타낸다. ◈ 마케팅 전략 : 마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위한 전략으로 보통 4P(Product, Price, Place, Promotion) Mix를 의미한다. 광고는 마케팅 목표를 달성하기 위한 Promotion 전략의 일환이다. ◈ 광고 목적 : 기업의 마케팅 목표와 논리적 연계성을 가진 특정 광고 캠페인의 목적으로 특정 브랜드에 대한 소비자 인식(TOM/상기도/인지도/선호도 제고, 브랜드 연상강화..) 형성과 판매 촉진 등을 포함한다. ◈ 광고 목표 : 일정기간 동안 광고활동을 통해 달성해야 할 구체적 커뮤니케이션 과제로 그 효과를 측정할 수 있고 확인이 가능해야 한다. 광고가 매출액 증대에 중요하나 매출액 20% 달성 같은 문제는 마케팅 목표이고, 광고목표는 광고 목적을 달성하기 위한 구체적 커뮤니케이션 효과를 말한다. 예를들어 광고목적이 ‘A브랜드의 인지도 제고’라면, 광고목표는 ‘2001년, 타겟 대상 000명 가운데 A브랜드 인지도(선호도)를 10%로 올린다’ 등이 된다. ◈ 광고 전략 : 마케팅 전략을 바탕으로 광고활동을 위해 입안되는 광고 표현전략과 매체 전략의 종합 계획. 각 대행사에 따라 다르나 일반적으로 1) 마케팅 전략에 따른 광고목적 설정 2)이를 달성하기 위한 대상 목표시장 선정 3) 크리에이티브 메시지 설정 4) 매체의 선택과 배분 5) 광고와 기타 판매촉진 수단과의 조정이라는 다섯 단계를 거쳐 만들어진다. ◈ Segmentation : 기업이 상품/서비스 등을 제조 판매할 때 시장 전체에 그 수요가 꼭 있다고 단정할 수 없고 모든 시장을 대상으로 마케팅 활동을 전개하기에는 효율성이 떨어진다. 따라서 어떤 층에 잠재고객이 있는지 분석해 그것을 목표로 마케팅을 전개할 필요가 있다. 즉 전체 시장을 공통적인 수요와 구매행동을 가진 몇 개의 집단으로 나누고, 그 집단의 욕구와 필요로 하는 것을 철저히 조사해 광고전략을 짜야 한다. 세그멘테이션은 1) 지리적 기준 2) 인구통계적 기준 3) 라이프 스타일에 다른 심리분석적 기준 4) 행태적 기준 등을 사용할 수 있는데, 1) 시장의 규모 2) 식별 가능성 3) 접근 가능성 4) 마케팅 프로그램에의 반응성에 따라 세분화 정도를 선택할 수 있다. ◈ Targeting : 조사된 각 세분시장을 상대로 1) 시장 규모 2) 시장 성장률 3) 경쟁 정도 4) 시장 수익률 등 시장의 특성과 1) 자사의 마케팅 능력 2) 경쟁핵심 기술 보유 3) 필요 재무자원 보유 등 기업의 능력을 기준으로, 최대의 성과를 올릴 수 있는 세분시장을 목표 시장으로 선택하는 활동을 의미한다. 이는 특정 브랜드와 관련하여 가장 많은 이익을 주는 주요 소비자(헤비 유저)를 정확하게 파악하는 활동으로 향후 모든 광고활동의 출발점이 된다. ◈ Consumer Profile : 어떤 브랜드의 타겟으로 설정된 특정 소비자 층의 개요. 주 사용자 층, 실 구매자, 구매 결정자, 구매목적, 구매동기, 구매습관, 사용상황, 구체적 베네핏, 계절적 구매 요인, 지역적 요인 등을 포괄한다. ◈ Audience : 매스 커뮤니케이션 광고시 수용자로 TV, Radio등 방송매체는 시청자나 청취자, 인쇄매체는 독자가 이에 해당한다. ◈ 광고 캠페인 : 특정 브랜드의 일정한 광고목적을 달성하기 위해 일정 기간동안 실시되는 일련의 계획적/조직적인 광고 활동. 일정한 광고 테마에 기초하여 목적한 순서대로 작성된 일련의 광고물을 내보내는 활동으로 1) 판매촉진 2) 이미지 제고 3) 새로운 제안, 교육 4) 릴레이션 구축 목적 등으로 나뉠 수 있으며, 소비자 관련, 유통, 판촉, POP 등 그 브랜드와 관련된 모든 마케팅 활동과 맞물려 진행된다. ◈ 광고 Creative 전략( = 광고 커뮤니케이션 전략, 광고 표현 전략) : 독창적이고 영향력 있는 아이디어를 창조하여 크리에이티브 컨셉을 찾아내는 일련의 작업으로 1) 크리에이티브 목표 2) 크리에이티브 컨셉 3) 크리에이티브 전략 4) 크리에이티브 전술로 구성된다. Creative 컨셉을 추출하기 위한 전략적 접근방법으로 1) 본원적 전략 2) 선점 전략 3) USP전략 4) 브랜드 이미지 전략 5) 포지셔닝 전략 6) 공명 전략 7) 정서 소구 전략 등을 사용한다. ◈ Creative 목표 : 광고물에 대한 소비자의 호기심 및 흥미유발을 통해 다음의 광고목표를 달성한다. 1) 경쟁사 대비 우위점 소구, 사용방법 교육, 제품과 관련된 바람직한 상징과 메시지 상기, 잠재욕구 만족 등 심리적 목표 달성 2) 자사 브랜드 구매빈도 증대 또는 경쟁제품 대체 유도 등 행동지향적 목표 달성 3) 기업의 긍정적 이미지 달성을 위한 기업적 목표 4) 제품 수요자극, 유통 채널 사기 제고 및 유통망 증대를 위한 마케팅 목표 달성 ◈ Creative Concept(How to say) : 무엇을 알릴까 하는 브랜드 컨셉에서 출발한 광고 컨셉을 소비자에게 살아 숨쉬는 사실로 전달 하기위한 독창적이며 극적인 빅 아이디어. 예를 들어 레간자의 브랜드 컨셉을 ‘엔진이 좋은 차’라면, 광고 컨셉은 ‘소리가 적은 차’이고 이 광고 컨셉을 전달하기 위한 크리에이티브 컨셉은 ‘거위’이다. ◈ Creative 전술 : 크리에이티브 컨셉에 따라 소비자를 설득하는 구체적 제작방법으로, 다양한 광고 소구 방법 및 광고 제작 기법이 있다. ◈ Copy (카피) : 광고에서 문자로 표현되는 광고 메세지의 한 요소로 헤드라인, 리드 카피, 바디 카피 등으로 구성된다. ◈ Slogan(슬로건) : 소비자의 구매를 강력하게 촉진할 목적으로, 생산자나 서비스를 제공하는 기업이 광고에서 반복 사용하는 간결하면서도 힘있는 말 또는 문장. ‘웨스팅 하우스의 제품이라면 안심. 또 하나의 가족. 인생 도처에 버드와이저가 있다’ 등이 그 예. 슬로건은 사용 목적에 따라 기업 브랜드 슬로건(또 하나의 가족 – 삼성전자), 개별 브랜드 슬로건(갈증해소를 위한 음료 – 게토레이), 캠페인 슬로건(죄송합니다 – 106/018) 등 다양한 수준의 슬로건이 있다. ◈ 캐치프레이즈 : 글자 그대로 ‘주위를 끌기 위한 말’로 헤드라인이라도 부른다. 캐치프레이즈는 독자의 주의를 끌고, 목표로 하는 타겟의 시선을 집중시키고, 본문(바디) 카피를 읽도록 유도하는 기능을 한다. 슬로건과 같이 반복할 필요가 없고, 문장이나 구문일 필요도 없다. 캐치프레이즈가 한 단어, 의문 부호만으로도 가능한 반면, 슬로건은 의미가 통하는 문구여야 한다. ◈ 리드 카피 : 헤드라인으로 제시한 테마나 아이디어를 받아 독자의 흥미를 돋우고 광고 본문으로 유도하는 카피의 서두 부분으로 바디 카피의 첫째 절, 서브헤드, 본문의 표제 등이 이 기능을 한다. ◈ 캡션 : 사진 또는 일러스트레이션에 대해 본문과 별도로 붙이는 짧은 설명문 ◈ 로고 타입 : 기업명, 브랜드명 등 특유의 고유명사에 대해 다른 회사의 것과 차별화하고 기업의 이미지나 브랜드 특성을 나타내기 위해 독자적으로 고안한 특정 문자 서체. 인쇄용 활자와 구별되며, Logo라고도 부른다. 예를 들면, 삼성전자, 지펠 등의 고유의 문자체 ◈ 심벌 마크 : 기업이나 브랜드가 의도하는 바를 도형적, 회화적 방법으로 시각화 한 것으로, 기업/브랜드 이미지를 만드는 출발점이 된다. 이 심볼이 상품이나 표현물에 붙어 있는 경우 기업이 소비자에 대해 품질 보증함을 의미한다. 예를 들면, 삼성의 비행선 모양이나 현대 자동차의H 표시 등. 경우에 따라 아식스, 마즈다, 소니, IBM등 로고를 심볼화하여 쓰는 경우도 있는데 이를 로고 마크라 한다. 이외 미세린 타이어의 고무 인간처럼 트레이드 캐릭터도 있다. ◈ 시즐 : 식품광고에서 흔히 보는 후라이 팬에 고기를 구울 때 지글거리는 소리로 말로 호소하는 것이 아니라 청각과 시각에 경험적으로 직접 호소함으로써 광고 효과를 강화 시킨다. ◈ 징글 : 짧은 광고 노래 또는 짧은 멜로디나 노래 가사를 이용하여 소비자들이 광고 메시지를 쉽게 기억하도록 하는 음악광고 ◈ Art Director : 광고물 전체의 디자인을 기획하고 문자 체나 레이아웃 등 미술부문의 책임을 지는 전문가 ◈ Creative Director : 광고 대행사의 광고 크리에이티브 제작을 총 책임지는 책임자. ◈ 후광효과 : 브랜드나 제품을 평가하는 경우, 그 일부분에 대한 평가가 다른 전체의 평가에 영향을 주는 것을 말한다. 기업이나 브랜드에 있어 광고 등으로 이루어지는 이미지가 중요시 되는 것은 그 상호간에 후광효과가 작용하기 때문이다. ◈ 혼잡상태(Clutter) : 광고들의 경쟁이 증가되어 수용자의 주의집중을 방해하는 광고 메시지의 혼잡 상태로 메시지 전달이 방해되는 매체환경. ◈ 광고 침투율 : 표적 시장 중에서 광고 메시지를 인지하는 사람들의 비율 ◈ 인지적 부조화(Cognitive Dissonance) : 브랜드나 제품에 대해 소비자가 이미 가지고 있는 지식/의견/신념과 소비자가 받아 들이는 정보/인지 내용이 서로 일치하지 않는 상태. 부조화가 존재하면 광고 메시지에 대한 거부나 기존 의견의 변경 등 이를 회피하는 방향으로 반응한다. ◈ Sleeper Effect(수면자 효과) : 시간이 경과함에 따라 메시지의 전달 효과가 증가되는 것으로, 지연된 태도변화의 효과를 말한다. 광고에 있어서는 일정 시간이 지난 후 커뮤니케이션 효과가 긍정적으로 나타남을 의미한다. ◈ Corporate Brand Image 광고 : 특정 제품, 브랜드의 판매를 위한 광고가 아니라, 기업의 이미지 형성을 위해 실시하는 광고로, 기업에 대한 일반 대중의 이해와 호의를 만들어내고 나아가 제품 시장을 확보하고 확대하는 보증자(Endorser) 역할을 한다. 개별 Brand Image 광고도 프로모션 광고와 구별해야 한다. <브랜드 전략> ◈ Brand : 시장에서 거래되는 물리적 재화 또는 서비스를 식별하고, 경쟁업자와 차별화를 도모하는 특유의 이름 또는 심벌(Aaker). 브랜드는 1) 마케팅 교환관계를 지속적으로 유지시키는 메커니즘(신뢰)으로 기능을 하며 2) 상품 자체를 상징하는 기호의 총체로서 상품을 상품(기능성)으로서 성립시켜 동일화(identity)함과 동시에 그 상품 카테고리를 초월한 의미세계(감성, 상징성)를 표출하고 3) 브랜드 자체를 동일화 시키는 상징의 여러 요소로 구성됨과 동시에 소비자 자신도 동일화(개인적 일관성 및 사회적 위치 설정의 동일성)하는 작용을 가짐으로써 브랜드와 소비자와의 지속적 관계를 구축한다. ◈ 브랜드 요소 : 경쟁 브랜드에 대해 자사 브랜드를 상징화하고 차별화하는데 사용되는, 법적인 트레이드 마크로서 권한을 인정 받을 수 있는 브랜드 관련 항목들로 Brand name, Logo, Symbol, Character, Slogan, Jingles, Package, Design 등이 있다. ◈ 차별화 전략 : 심화되는 경쟁시장에서 자사 브랜드의 강력한 차별적 정체성을 확립하기 위해 사용하는 마케팅 전략의 하나. 차별화는 가격 및 비가격적 면에서 경쟁사 대비 경쟁 우위를 확보해야 하며 이는 1) 시장 세분화 2) 광고 등 프로모션 차별화 3) 유통 채널의 차별화 4) 신제품, 개량 제품 등 제품 차별화 등을 통해 달성할 수 있다. ◈ 브랜드 철학 : 브랜드가 이 세상에 존재하는 이유, 고객이 그 브랜드를 사랑하게 만드는 이유, 그 브랜드가 다른 브랜드와 다른 이유. 창업주 관련 브랜드 경우 Key-Man의 성격, 인생관, 기업관 등이 녹아 있기도 하다. ◈ Brand Equity(브랜드 자산) : 특정 브랜드의 이름이나 심볼에 관련된 자산가치의 합으로 브랜드 지명도, 브랜드 연상, 지각품질, 브랜드 로열티 등으로 구성된다. 브랜드와 관련하여 호의적이고(favorable), 강력하고(strong), 독특한(unique) 연상들을 소비자 기억 속에 확보하게 될 때 그 브랜드는 강력한 브랜드 자산을 형성했다고 할 수 있다. 광고는 강력한 브랜드 자산 구축을 위한 대 소비자 커뮤니케이션 방법의 일종이다. ◈ Brand Identity : 기업이 표적 고객의 마음속에 심어 주기를 원하는 적극적이고 미래적인 바람직한 브랜드 관련 연상/이미지의 조합. 브랜드 자산을 구성하는 4가지 요소 중 소비자에게 브랜드 실체로 인식되는 브랜드 연상을 컨트롤하는 기업 측면의 전략적 개념. Identity 는 기능적인, 감성적인, 자기 표현적인 편익을 포함하는 대 소비자 가치 제안으로 이어져 소비자와 브랜드간 확고한 신뢰 관계를 구축하게 한다. Core Identity: 시간이 가도 변하지 않은 브랜드 에센스로 브랜드 정신, 브랜드를 운영하는 기본적 믿음과 가치, 브랜드를 가진 조직의 경쟁력과 상징물 - Michelin : 타이어에 대해 지식이 있는 운전자를 위한 진보된 기술의 타이어 - 러버메이드 : 가정을 위한 실용적 플라스틱 제품 제작의 전통과 더불은 가치와 창조 Extended Identity : 브랜드에 의미와 완성도를 재공하는 보조적 요소 ◈ Brand Image(연상) : 소비자가 광고와 브랜드 제 요소를 통해 현재 시점에서 특정 브랜드에 대해 갖고 있는 수동적이고 과거적인 모든 생각과 느낌과 영상 이미지의 총칭으로 소비자에게 제시하는 브랜드 Identity나 포지션이 소비자 인식상에서 얼마나 다양하게 나타나는지 알 수 있다. Brand Identity와 Brand Image는 제품(프레미엄 맥주/프레미엄 맥주), 사용자(젊은 층/중년), 개성(재미, 유머러스/진지한), 기능적 편익(향이 풍부한/향이 풍부한), 감성적 편익(사회적 그룹으로 인정/없음) 등 차원으로 비교분석 할 수 있다. 소비자의 브랜드 연상/이미지를 광고주가 원하는 바람직한 Brand Identity 와 일치시키는 제반 작업이 광고 대행사의 영역이다. ◈ Brand Personality : 한 브랜드에 대해 연상되는 따뜻함, 관심, 감성적임 같은 인간적인 성격 특질 뿐만 아니라 성별, 나이, 사회 경제적 계급 같은 특성들을 포함하는 인간적인 성격들의 조합으로 크게 Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness 카테고리로 구분해 사용하기도 한다. 예를 들어 버지니아 슬림은 여성적인 반면 말보로는 근육질의 남성이고, IBM이 나이가 들어보이는 반면 애플은 젊어보인다. 이러한 브랜드 Personality는 브랜드에 대한 소비자의 태도와 인식을 이해함으로써 브랜드 Identity를 차별화 하고, 커뮤니케이션 노력에 방향을 제시해주며, 브랜드 자산을 창조한다. ◈ Brand Essence : 브랜드 Identity를 나타내는 핵심 요소/개념어이다. 예를 들어 나이키의 경우 브랜드 Identity는 기술, 최고의 육상선수, 적극적 성격, 육상신발의 유산 등이고 Brand Essence는 ‘Excelling’이라 할 수 있다. ◈ Brand Benefit(가치제안) : 브랜드로부터 소비자가 얻을 수 있는 편익. 1) 효능 등 물리적인 성격의 기능적 가치, 2) 디자인 등 미감과 연결된 감성적/정서적 가치, 3) 사회적 지위나 계급, 소속 집단을 나타내는 자기 표현/상징적 가치 등이 있다. 브랜드 컨셉 결정의 중요 요소이다. ◈ 브랜드 컨셉 : 표적 고객의 마음속에 경쟁 제품들과 비교하여 자사 제품이 차지하는 경쟁적 차별적 우위를 말하며, 브랜드 포지션과 동일 개념으로 사용된다. 브랜드 철학이나 특정 브랜드 편익을 잠재 고객이 기억하기 쉬운, 단순한 언어로 만들어 놓은 것 등이다 < 이상의 용어들을 Nike 브랜드로 예를 들면> Core Identity: - 제품 : 스포츠와 건강 - 소비자 프로파일 : 탑 클래스 운동선수 및 건강에 관심을 갖는 사람들 - 퍼포먼스 : 기술적 우위에 기초를 둔 성능 신발 - 삶의 질을 높임 : 운동을 통해 사람들 삶의 질을 높임. Extended Identity - Brand Personality : Excellence를 추구하는…흥분시키는, 자극적인, 영감을 받는, 상쾌한, 창의적인, 적극적인 - 로고 : 부메랑 표시 - 슬로건 : Just do it - Endosers : 마이클 조던, 안드레 아가시 등 톱클래스의 운동선수 Value Proposition(가치제안) - 기능적 편익 : 성과를 향상시키고 편안함을 주는 하이테크 슈즈 - 감성적 편익 : 운동성과 우수성이 주는 유쾌함, 몰입감, 활동적인, 건강한 - 자기표현적 상징적 편익 : 유명 운동선수와 연관된 강한 개성을 가진 신발을 사용함으로써 생기는 자기 표현 Credibility(신뢰성) - 스타일 있는 기능성 신발과 옷을 만든다.` ◈ Brand Vision :브랜드 존재의 이유, 중장기적인 미래 가치이자 고객의 기대 가치이다. 예를 들어, 애플의 경우 ‘Man is the creator of change in this world and should not be subordinate to machines or systems’ 이다 ◈ Brand Mission : 브랜드 비젼을 달성하기 위한 브랜드의 역할. 예를들어, 애플의 경우 ‘Providing human tools dedicated to the empowerment of man helping change the way we work, learn and communicate’ 이다 ◈ Brand Values : 브랜드가 소비자에게 주는 핵심 가치로 브랜드 확장의 범위가 된다. 예를 들어, 애플의 경우 ‘Individualistic, Thinking, Differently, Clarity, Clever’ 이다 ◈ Corporate Brand : 기업 브랜드 구축의 핵심적인 내용은 기업 이미지 형성이다. 기업 이미지란 어떤 제품이나 서비스를 생산하는 기업에 대해 소비자들이 갖고있는 총체적 연상이다. 예> 대상, 삼성, LG, 코카콜라, GM, P&G ◈ Family Brand : 한 기업이 여러 제품 범주에 걸쳐 공통적으로 사용하는 브랜드로, 범위형 브랜드, 우산형 브랜드라 불린다. 각 하위 브랜드와는 브랜드 연상 등에 있어 상호연관성이 있어야 한다. 예> 청정원, 백설, 시보레, 아이보리 등 ◈ Individual Brand : 개별 상품에 붙여지는 브랜드로 규격, 타겟 소비자, 용도등에 따라 다시 세분되기도 한다. 예> 햇살담은 조림간장, 지펠, 마티즈, 프링글스, 타이드… ◈ 브랜드 계층 구조 : 한 기업이 판매하는 여러 제품들에 적용되는 브랜드명 유형들 간의 서열로 기업의 브랜드 전략을 나타내며 기업 브랜드, 공동브랜드, 개별브랜드, 브랜드 수식어로 구분된다. 경우에 따라 1) 기업브랜드와 제품 일반명칭을 쓰는 경우 2) 기업브랜드-패밀리브랜드-개별브랜드를 같이 쓰는 경우 3) 기업브랜드-개별브랜드만 쓰는 경우 4) 패밀리 브랜드-개별브랜드를 같이 쓰는 경우 5) 기업 브랜드 없이 개별 브랜드만 쓰는 경우(개별 브랜드 전략)등이 있다. ◈ 개별 브랜드 전략 : P&G의 경우와 같이 아이보리 비누, 타이드 세제, 팸퍼스 기저귀 등 각 개별 브랜드를 기업(공동) 브랜드와의 연결성을 배제 시키는 전략. 런칭시 많은 비용이 드나, 런칭 실패시 모브랜드에 대한 위험이 없다. 전문가 이미지. Single Message 제시 ◈ 브랜드 확장 전략 : 시장에서 이미 인지되어 있는 브랜드명을 새로운 분야의 제품에도 확장 사용하는 전략. 광고비용 절감, 소비자 수용성 등에 있어 장점이 있으나, 실패시 모 브랜드의 가치를 손상시킬 수 있다. 기업 브랜드나 패밀리 브랜드의 경우 사례가 많으며, 모브랜드와 확장되는 제품간 소비자가 지각하는 유사성이 존재해야 한다. 확장범위가 커질수록 모 브랜드의 이미지 일관성과 집중성이 저하된다. ◈ 지각 품질 : 특정 제품 카테고리의 각 개별 브랜드에 대해 소비자가 인지하고 있는 품질로서, 객관적인 물리적/기능적 품질이 아닌 소비자 기억상의 품질 수준을 말한다. 브랜드간 실제 품질의 차이는 크게 없지만 인식상의 품질 차이는 크게 존재할 수 있다. 예로 벤츠와 캐딜락, 스와치와 롤렉스 등 ◈ 브랜드 인지도 : 소비자가 한 제품 범주에 속한 특정 브랜드를 인지하거나 회상하는 정도를 말하며, 우선적 상기(TOM, 브랜드 선호도 포함), 상기(recall, 비보조), 인지(보조 상기, aided recall )로 구분된다. 성공적 브랜드의 인지도 패턴은 대개 각 브랜드의 타겟 마켓에서 TOM 10% 이상, recall 30~40% 이상, 보조상기 70~80% 이상이다. ◈ 브랜드 사용률 : 조사대상 전체를 100%로 놓고 특정 제품군(세제, 세탁기 등)에 있어 특정 브랜드의 사용 비율을 말한다. 예를 들어 전체 시장에서 세제를 사용하는 소비자 비율이 80%이고, 이때 A브랜드 세제를 20%가 사용한다면, A브랜드 사용율은 20%(20/100)이다. ◈ 브랜드 점유율 : 특정 제품군 사용율 을 100%로 놓았을 때, 이중 특정 브랜드가 차지하는 점유율을 의미한다. 예를 들어 세제를 사용하는 비율이 80%이고, 이때 A브랜드 세제 사용율이 20%라면, A브랜드 점유율은 25%(20/80)이다. ◈ 브랜드 선호율 : 어떤 특정 브랜드를 선호 하는 비율. 선호란 제품의 성능, 효능을 이성적으로 평가/판단한 결과로 선택하는 것이 아니라 디자인, 향, 색, 호감과 같은 감각적, 감정적 기호에 따라 선택되는 것을 말한다. 보통 ‘좋아하는 것’ ‘~점이 좋다’ 등의 형태로 파악되며, 브랜드의 소비자 수용성, 시장 가능성을 보는 척도의 활용 한다. ◈ 브랜드 로열티 : 고객이 사용 목적에 따라 특정 브랜드를 선호하고 이를 반복 구매하는 소비자 선호를 의미한다. 담배나 맥주 같은 기호품에서 강하게 나타나며, 반복 구매하는 주 원인은 타 브랜드를 선택할 경우 생기는 기능적, 감성적, 상징적 베네핏의 지각 위험요소를 감소시키기 위한 것이다. ◈ 구입 경험율 : 과거에 어떤 상품을 샀는가 하는 비율. 구입율이 비교적 최근 구매 행동을 조사하는 데 비해, 구입경험율은 과거 1개월간과 같이, 비교적 현재 이전 행동을 조사한다. 브랜드 스위칭 상황을 파악하는 데 도움이 된다. ◈ 구입율 : 어떤 광고에 접촉하여 그 광고의 상품을 구입한 사람들의 비율. 광고에 접촉하지 않고 구입한 사람의 비율과 접촉하고서 구입한 사람의 비율을 비교하여 광고효과를 측정한다. 그러나 구입동기가 반드시 광고 때문 만이라 할 수 없어 어느 정도 까지만 측정이 가능하다. ◈ 구입 의향율 : 한 브랜드에 대해 소비자가 구입의향을 나타내는 비율로, 보통 구입을 위한 구체적 준비를 하고 있는 비율로 파악한다. 구입 의향율 만으로 매출을 예상할 수 없으나, 구입 의향률이 높다는 것은 그 브랜드에 대한 소비자의 긍정적 호의도가 증가한 것이라고 볼 수 있다. ◈ 브랜드 스위칭 : 소비자가 구매 브랜드를 바꾸는 것. 브랜드 로열티가 약하고 구입 빈도가 높은 일용품의 경우 스위칭이 자주 일어난다. 브랜드 스위칭은 시장M/S의 변화와 연결되어 있어, 기업의 가장 중요한 마케팅 목표의 하나가 된다. 광고 및 프로모션도 결국 브랜드 스위칭을 유도하기 위한 노력의 일환이다. ◈ 소구점(Appeal Point) : 광고 캠페인에서 소비자에게 가장 전달하고 싶은 특징. 소비자의 마음을 움직여 구매하도록 하거나, 브랜드 이미지 제고를 위해 어떤 내용을 제시해야 하는가 라는 점은 광고에 있어 가장 중요한 문제이다. ◈ Bottom – Up브랜드 관리 : 각 제품 담당자(BM)들이 그 회사가 판매하는 다른 제품이나 브랜드에 대해 거의 상관하지 않고 자기가 맡은 브랜드에 대해 독자적으로 관리활동을 전개하는 것. 소비자 밀착 관리가 가능하나, 브랜드간 이해 충돌 가능성이 있다. ◈ Top-Down 브랜드 관리 : Bottom – Up브랜드 관리의 약점을 보완하며, 시장에 있어 기업 전략 방향에 맞춰 자사 브랜드간 시너지 효과 제고를 위해 전체적 구도(숲)를 고려하여 각 개별 제품들의 브랜드를 관리(CM), 조정하는 것. 예를 들면 제일 제당의 백설이라는 패밀리 브랜드군내의 개별 브랜드 관리 등 ◈ Positioning : 현대와 같은 과잉 커뮤니케이션 사회에서 자사의 제품이나 서비스를 경쟁사와 비교해 소비자의 마음에 강력하게 위치시키고자 하는 전략이다. 시장 리더 뿐만 아니라, 시장 점유율이 낮은 브랜드가 마켓 리더에 도전할 때 유효한 전략이다. 포지셔닝은 1) 제품 속성에 의한 – 죽염 치약, 안전 볼보, 소음이 적은 레간자 2) 사용 상황에 의한 – 갈증해소, 숙취해소 3) 제품군에 의한 – 건성 피부를 위한, PCS방식의… 4) 제품 사용자에 의한 – 유아용, 5) 경쟁자에 의한 – 우리는 2위 기업이다 그래서 더 노력한다. 등이 있다. ◈ Repositioning : 소비자의 기호가 변하거나 강력한 경쟁 브랜드가 진입하여 기존의 포지셔닝이 경쟁 우위를 상실하였을 때, 기업이 원하는 방향으로 브랜드 포지션을 재구축 한다. ◈ FCB Grid Model : 소비자의 인지구조 분석을 토대로 구매 의사 결정을 분석하는 종합모델로서 구매결정 과정을 관여/저관여, 이성/감성의 두 가지 차원으로 해석하고, 이렇게 구분된 네 가지 공간에 브랜드를 위치시키고, 그 위치에 따라 각각 브랜드 광고 전략을 수립한다. 예를들어 1) 이성/고관여 – 제품 컨셉을 USP전략을 통해, 데몬스트레이션으로 제시한다. 2) 감성/고관여 – 감성적 소비자에게, 브랜드 이미지를 강력하게 제시한다. 3) 이성/저관여 – 습관형 소비자에게 광고 컨셉을 단순 반복 노출시킨다. 4) 감성/저관여 – 자아만족적 소비자에게 흥미위주의 광고를 제시한다. 등이다. ◈ 시장분석 : 시장 규모, 시장 성장율, 판매의 주기성, 수익성, 시장 구조 요인을 분석하는 외형적 요인 분석과 제품 형태, 제품 범주, 본원적 편익, 메시지 경쟁으로 구분되는 경쟁 분석, 그리고 자사의 강점과 약점, 경쟁사의 강점과 약점을 분석하는 자사분석 등이 있다. 모든 광고 전략의 출발점이다. ◈ SWOT분석 : 자사 분석에 가장 많이 사용하는 방법으로, 시장 및 경쟁 분석결과를 활용하여 자사 내부의 강점(strength)과 약점(weaknesses), 외부 시장의 기회(opportunities)와 위협(threats)을 각각 매트릭스를 통해 분석하고 전략을 수립한다. ◈ Reference Groups (준거집단) : 실제 소속 유무에 관계 없이 어떤 인간의 행동이나 판단에 영향을 주는 집단. 개인을 새로운 행동 형태나 라이프 스타일에 접촉하게 해서 그것에 자기를 적합하게 만들고자 하는 태도나 자의식을 형성시키고 상품이나 브랜드를 선택할 때 개인에 큰 영향을 준다. ◈ Reference Brand (준거 브랜드) : 특정 제품 카테고리 내에서 제품 선택시 소비자의 마음속에 강력한 준거 기준으로서 위상을 가진 브랜드. 후발 브랜드가 준거브랜드에 대해 특별히 더 나은 무엇을 소비자에게 제공하지 않는 한 준거 브랜드가 더 선호된다. ◈ PLC (제품수명주기) : 신제품이 시장에 도입된 후 시간 경과에 따른 매출액 수준을 나타내는 시장 수요의 변화 패턴. 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분하며, 소비자들의 제품 수용 속도에 따라 혁신층, 조기 수용자층, 조기 다수층, 후기 다수층, 추종적 수요층으로 나눈다. 1) Question Mark인 도입기는 제품 고지 및 시장 확대를 위한 인지적 광고를 주로 하고, 2) Star인 성장기는 시장 점유율 확대/상표 선호도 제고를 위한 설득적 침투 광고를 주로 하며, 3) Cash Cow인 성숙기는 기존 점유율 유지를 위한 설득적 포지셔닝 광고를 주로 하며, 4) Dog인 쇠퇴기는 선택적 비용절감과 투자회수를 위한 유지광고를 주로 한다. ◈ Market Share(시장 점유율) : 특정 제조업자 또는 판매업자의 매출액이 그 산업 전체의 매출액에서 차지하는 비율. 점유율이 높을수록 다른 회사 보다 경쟁 우위에 서게 되고, 상품력은 강하게 되고 매출액 또한 증가한다. ◈ Heavy Users : 한 상품이나 서비스에 대한 소비율이 평균을 상회하는 사용자로 코아 타겟 대상이 된다. 기타 미디엄(평균 소비율) 유저, 라이트 유저, 논 유저 등이 있다. ◈ Push Strategy : 도매상이나 소매업자 등 유통상에게 자사의 제품을 밀어냄으로써 이들의 대 소비자 판매 강화를 유도한다. 주무기는 판매원에 의한 인적 판매이다. ◈ Pull Strategy : 소비자를 대상으로 제품, 브랜드, 기업명 등을 광고함으로써 소비자가 판매점에서 지명 구매하도록 유도하여 중간상인 판매점이 제조업체에 주문을 증대 시키도록 하는 전략. 주무기는 광고와 경품 증정 등을 사용한다. ◈ 그룹 인터뷰 : 4~8명의 피조사자를 한 곳에 모아 놓고 일정한 주제에 대해 자유로운 토론을 유도함으로써, 피조사자들의 태도나 의견에서 문제점을 파악한다. 대규모 조사에 앞서 가설을 설정하기 위해 실시되는 데 적은 비용으로 많은 자료를 신속히 얻을 수 있다. 문제해결보다 문제를 발견하는 예비조사의 성격이 강하다 ◈ 심층 면접법(Depth Interview) : 응답자 행동 밑에 깔린 태도와 느낌의 심층적 자료를 발견하기 위해 많이 사용하는 방법으로 비용과 시간이 많이 들고 조사원의 면접 능력과 분석 능력에 따라 결과가 크게 달라지기도 한다. 구매동기 조사에 많이 쓰인다.