광고보다 ‘내돈내산’ 더 신뢰…소비문화 바뀌나
구매유발요인 1위 "실사용후기 같아서"…소비자 제품 검증 채널도 등장
대학생 박모 씨는 최근 인스타그램에서 한 모공 앰플 광고 영상을 보다가 갑자기 앱을 닫아보렸다. 유명 인플루언서가 사용 전후 사진을 비교하며 "모공이 눈에 띄게 줄었다"고 강조하는 영상이었는데, 화면 아래 '유료 광고 포함'이라는 문구가 눈에 들어온 것이었다. 박씨는 곧바로 네이버에 '모공 앰플 내돈내산'이라고 입력, 커뮤니티 후기부터 찾아보기 시작했다. "광고는 다 좋다는 말만 하는데 진짜 산 사람이 뭐라고 했는지가 더 믿음이 간다"는 박 씨는 "각질 뜸 있음", "유분 많음", "재구매는 고민" 같은 실사용 후기의 단점 정보들에 더 눈길을 보냈다.
최근 기업 광고나 인플루언서의 협찬 리뷰보다, '직접 산 사람이 남긴 후기'에 더 의존하는 소비 문화가 떠오르고 있다. 특히 '뒷광고 논란' 이후 사람들은 광고성 콘텐츠에 대한 피로감이 높아지며, 광고·협찬 여부 자체가 제품 평가 기준이 되고 있다. 소비자 선택의 기준이 기업홍보에서 소비자 이용후기로 바뀌고 있는 셈이다.
소비자 신뢰가 급격히 이동한 계기는 2020년 8월, 유튜버 참PD가 생방송에서 여러 유명 유튜버들이 유료 광고임을 밝히지 않은 채 제품을 소개해 왔다고 폭로하면서 '뒷광고 논란'이 본격적으로 확산됐다. 구독자 수가 수십만에서 백만 명에 이르는 여러 인기 크리에이터가 광고 표기를 하지 않고 '내돈내산(내 돈 주고 내가 산 것)’인 것처럼 꾸민 사례가 알려지면서 시청자 기만 논란이 커졌고, 영상 삭제와 활동 중단이 이어졌다.
이후 공정거래위원회는 같은 해 추천·보증광고 심사지침을 개정, 영상 제목·본문·마무리 등에서 광고 고지를 명확히 하도록 규제를 강화했다. 이 사건 이후 소비자들은 콘텐츠를 볼 때 광고 여부부터 확인하는 습관을 갖게 됐고, 제품을 구매할 때 영상·후기·커뮤니티를 교차 검토하는 '복합 검색' 방식으로 구매 결정을 내리고 있다.
실제로 이러한 소비자들의 교차 검증 행태는 수치로도 입증된다. 소비자 데이터 플랫폼 픽플리(Pickply)가 최근 실시한 설문조사에 따르면, 숏폼 콘텐츠를 접하고 제품을 구매한 경험이 있는 소비자 중 무려 97%가 최종 구매 결정을 내리기 전 다른 플랫폼에서 추가로 정보를 검증하는 단계를 거치는 것으로 나타났다. 무엇보다, 구매 유발 요인 1위는 '실사용 후기처럼 느껴져서'(36.7%)가 차지한 반면, 기업이 제안하는 할인이나 혜택(8.2%)의 영향력은 매우 낮은 것으로 나타났다. 소비자가 최종 구매를 결심하게 만든 핵심 요인 역시 기업의 마케팅이 아닌 '진정성'이었다.
대학생 김모(여)씨 역시 화장품을 살 때 인스타그램 영상은 참고만 할 뿐, 실제 구매 여부는 리뷰를 보고 결정한다. 김 씨는 "영상이 아무리 예뻐도 '제품 제공'이라는 표시가 뜨면 일단 의심부터 든다"며 "무조건 '내돈내산' 후기를 찾아보고 리뷰어의 피부 타입, 사용 기간 등을 비교해 본 뒤 장바구니에 담는다"고 말했다.
이같은 탈광고, 구매경험담 기반 소비의 분위기 속에, 소비자들이 직접 제품 테스트를 한 결과를 공유하는 채널들도 늘고 있다. SNS에서 광고템으로 떠오른 화장품과 생활용품을 직접 구매해 테스트하는 검증형 콘텐츠가 인기를 끌고 있는 것이다. 한 뷰티 리뷰 채널은 광고 없이 직접 산 쿠션 파운데이션 10종의 발색과 지속력을 비교 실험했고, 또 다른 채널은 화제의 광고 제품을 검증, 추천 여부를 명쾌하게 정해주는 콘텐츠를 선보였다. 실제로 협찬 배제 원칙을 내세우는 ‘오라잇 스튜디오’(구독자 33만명)나 실사용 기반의 IT 제품을 검증하는 ‘IT’s Okay’(구독자 13만명)같은 채널은 소비자들이 광고 대신 참고하는 대안적 정보원으로 자리 잡기도 했다.
SNS 소통이 날로 발전하는 가운데 '광고' 중심의 소비문화도 '사용 경험' 기반 소비로 변화 움직임을 보이고 있다.
정승예 대학생기자