태도 변화[attitude change] : 사회심리학
- 태도: 특정한 사람이나 대상에 대한 인지적∙정서적 평가로, 행동 반응에 영향을 주는 준비 상태
- 주요 용어: 인지-정서 일관성 이론, 인지 부조화, 균형아론, 기대-가치이론, 자기지각 이론, 정교화 가능성 이론, 면역 효과, 태도 극대화 현상, 식역하 설득
1. 개요
태도는 특정한 사람이나 대상에 대한 인지적∙정서적 평가로, 행동 반응에 영향을 주는 준비 상태를 가리키는 개념이다. 태도가 형성되는 과정은 사람이 자신의 태도와 신념, 행동을 일관성 있게 유지하려는 경향, 학습, 혹은 기타 이유로 다양하게 나타날 수 있다. 태도는 또한 개인의 내적 동기나 외부적 영향 등에 따라 유동적으로 변화할 수 있다. 개인의 태도를 변화시키는 주요한 과정과 요인 중 하나가 바로 설득인데, 설득의 효과는 메시지 전달자의 특성이나 전달 방법에 따라 달라지며, 그 차이는 개인의 특성이나 문화적 배경에 따라 다양하게 나타난다.
2. 태도 변화의 연구 배경
태도는 특정한 사람이나 대상에 대한 인지적∙정서적 평가로, 행동 반응에 영향을 주는 준비 상태를 가리키는 개념이다. 일반적으로 태도는 인지적 요소, 정서적 요소, 행동적 요소의 세 가지 요소로 구성된다(홍대식, 1998). 첫째, 인지적 요소는 태도 대상에 대해 개인이 복합적으로 가지고 있는 지식이나 생각, 신념 등을 말한다. 둘째, 정서적 요소는 태도 대상에 대한 감정적인 평가를 말하며, 인지적 요소에 비해 지속적이고 태도에 대한 전반적인 영향력을 특징으로 한다. 셋째, 행동적 요소는 태도 대상에 대해 개인이 취하려는 긍정적 또는 부정적인 행동에 대한 준비 상태를 말한다. 태도는 개인의 내적 동기나 외부적 영향 등에 따라 유동적으로 변화할 수 있다.
3. 태도의 형성 과정
태도가 형성되는 과정은 크게 일관성 유지에 의한 형성, 학습에 의한 형성, 기대-가치 이론으로 설명된다.
3.1 일관성 유지에 의한 형성
일관성 유지에 의한 태도 형성은 사람이 자신의 태도와 신념, 행동을 일관성 있게 유지하려는 경향이 있다는 것에 초점을 맞춘다. 여기에는 인지-정서 일관성 이론, 인지 부조화 이론, 균형 이론 등이 있다.
1) 인지-정서 일관성 이론은 태도 대상에 대한 인지와 감정에서 사람들이 일관성을 추구하는 경향이 있다는 이론이다(Rosenberg, 1960). 따라서 서로 일치하지 않는 인지와 감정을 같게 만들기 위해 노력하며, 인지가 감정을 변화시키거나 또는 반대의 경우도 나타날 수 있다.
2) 페스팅어(Festinger, 1957)가 제시한 인지 부조화 이론은, 태도와 행동이 일치하지 않을 때 둘 중 하나가 변화해서 둘 사이의 균형과 일관성을 찾는다는 것이다. 인지 부조화에 대해서는 다음에 등장하는 행동에 따른 태도 변화에서 더 상세히 다루기로 한다.
3) 균형 이론은 사람(P)은 어떠한 태도 대상(x)에 대해 타인(O)과 일치된 균형 관계를 가지려는 동기가 있다고 본다(Heider, 1958). 특히 이때 자신이 우호적으로 생각하는 타인일수록 이 경향은 더욱 강하게 나타난다. 반대로 자신이 별로 신경 쓰지 않거나 부정적으로 여기는 타인일 때에는 불균형보다는 무균형의 상태로서, 균형을 맞추려는 노력을 덜 하게 된다(Newcomb, 1968).
3.2 학습에 의한 태도 형성
학습에 의해 태도가 형성된다는 관점은 특정 태도의 결과가 유익하면 그 태도를 반복하여 그 결과 특정 태도가 강화된다고 본다.
1) 고전적 조건화는 두 가지 상황이 시공간적으로 가까운 상태에서 순차적이고 반복적으로 일어날 경우에 형성된다. 즉, 선행하는 자극과 이후의 자극이 순차적으로 나타나는 과정이 계속해서 일어나면 두 자극이 연합되고, 첫 번째 자극은 두 번째 자극을 예고한다. 예를 들어, 광고에서 유명인과 특정 상품을 함께 등장시키는 것은 중립 자극인 상품에 유명인에 대한 호의적인 태도를 연합시키려는 것이다.
2) 조작적 조건화는, 어떠한 행동을 하고 보상을 받으면 이후에 그 행동을 하는 빈도가 증가하고, 그것에 대한 호의적인 태도를 형성하게 된다는 원리이다.
3) 사회 학습(모방)을 통한 태도 형성은 개인이 존경하거나 영향력이 큰 사람들의 행동이나 태도를 모방하는 것으로, 부모를 따라 부모와 유사한 태도를 형성하는 아동의 예가 대표적이다.
3.3 손익 계산에 의한 태도 형성
손익 계산에 의해 태도가 형성된다고 보는 관점은 행위가 가져올 결과의 긍정적 측면과 부정적 측면을 고려하여 태도를 형성한다고 본다(Edwards, 1954). 대표적인 이론으로 기대 x 가치 이론이 있는데, 여기서 인간은 합리적으로 계산하여 이익을 극대화하려는 태도를 형성한다고 전제한다. 즉, 인간은 결정을 할 때 행동이나 태도가 초래할 결과에 대한 기대와 그 결과가 실제로 일어날 확률을 곱해서 그 값이 클수록 태도가 형성될 가능성이 높아진다. 개인이 예측하기에 기대하는 결과가 실제로 일어날 확률이 낮으면 행동에 대한 동기나 실천하려는 의지가 낮아지고, 결과가 가져올 기댓값이 만족스럽지 못하다고 생각되는 때에도 역시 동기와 실천력이 떨어진다(Fishbein & Ajzen, 1975).
4. 행동에 따른 태도 변화
태도가 일단 형성된 다음에 변화하는 이유로는 크게 행동에 따른 것과 설득에 따른 것이 있다. 먼저 행동에 따른 태도 변화는 인지 부조화 이론과 자기 지각 이론으로 설명할 수 있다.
4.1 인지 부조화 이론
인지 부조화 이론은 개인의 행동과 태도가 불일치하면 사람은 긴장감과 심적 압력을 느끼는데, 이를 해소하기 위해 행동이나 태도를 조화롭게 바꾼다는 것이다. 인지 부조화 이론은 불충분의 정당화, 노력의 정당화, 의사 결정 후의 부조화로 나누어 볼 수 있다. 먼저, 불충분의 정당화는 행동과 태도가 다를 때, 자신이 행동한 것을 정당화할 수 있는 조건이 충분하고 행동을 상황 탓으로 돌리기 충분하다면 태도를 변화시키지 않고, 반대로 충분하지 않다면 태도를 변화시키는 것이다(Festinger & Carlsmith, 1959). 다음으로, 노력의 정당화는 자신의 노력에 비해 결과가 부족하다고 느끼면, 이러한 부조화를 해소하기 위해 태도 대상이나 자신이 한 일에 대해 더 높은 가치를 부여하고 스스로 자신의 행동이나 태도를 더 긍정적으로 여기는 것이다(한규석, 2009).
마지막으로 의사 결정 후의 부조화는, 의사 결정을 한 후에 일어나는 행동과 가치 사이의 부조화를 줄이기 위해 선택한 대상에 대해서는 우호적으로 평가하고 선택하지 않은 대상은 평가 절하하는 것을 말한다(한규석, 2009). 예를 들면 여러 영화 중에서 한 영화를 선택하기로 하면, 자신이 선택하지 않은 영화들에 대해서는 내용이 유익하지 않다거나 배우들의 연기가 좋지 않다는 식으로 낮은 평가를 하는 것이다.
4.2 자기 지각 이론
벰(Bem, 1967)의 자기 지각 이론(self-perception theory)에 따르면, 개인은 인지 부조화를 해결하기 위해 태도를 변화시키는 것이 아니라, 자신의 과거 행동을 통해 태도를 추론한다는 것이다. 즉, 이전의 태도에 대해 불명확하고 확신이 없는 경우에는, 행동에 맞추어 태도를 바꾸는 것이 아니라 자신이 이전에 했던 행동을 토대로 태도를 결정한다는 것이다. 따라서 과거의 행동이나 태도를 분명하게 인지하고 있는 개인의 경우에는 태도 변화가 필요하지 않다.
자기 지각 이론의 원리를 이용하여 문간에 발 들이기 기법을 통해 행동의 변화를 유도할 수 있다. 문간에 발 들이기 기법은 상대가 거절하기 힘든 작은 부탁을 한 다음에 점점 더 큰 부탁으로 이어져 결국 원하는 결과를 얻는 것이다. 이에 따르면 사람들은 과거에 자신이 들어준 부탁, 즉 과거에 했던 행동을 회상하면서 지금의 태도를 결정하고, 점차적으로 더 큰 부탁을 들어주는 행동으로 나아가게 된다(Freedman & Fraser, 1966).
5. 설득에 의한 태도 변화
개인의 태도를 변화시키는 주요한 과정과 요인 중 하나가 바로 설득이다. 기본적으로 설득에는 크게 전달자, 전달 내용, 수신자라는 세 가지 구성 요소가 있다. 설득의 효과는 설득 방법에 따라 달라지며, 그 차이는 개인의 특성이나 문화적 배경에 따라 다양하게 나타난다.
우선 전달자의 전문성과 신뢰성, 매력에 의해 설득 효과가 달라진다. 전문성은 믿음을 심어 주는 중요한 요인으로, 전달자가 지닌 정보나 지식 등으로 표현된다. 신뢰성은 정직하고 자신의 이익만 중요하게 여기지 않는다는 인식이나 지각을 심어 주는 것으로, 속이지 않을 것이라는 믿음이다. 매력은 신체적 외모와 더불어 호감을 불러일으키는 모습, 수신자와의 유사성, 전달자의 소속 집단이나 배경 등에 영향을 받는 요소로, 역시 설득의 효과에 커다란 영향을 미친다(이동원, 박옥희, 2000).
다음으로, 전달 내용이 기본적으로 개인이 가지고 있던 태도와 유사할수록 태도 변화가 잘 나타난다. 나아가 통계나 이미지 등의 자료를 제시하거나, 대상의 장점만을 나열하는 일방적 주장이 아닌 장단점을 모두 포함하는 등의 양방적 주장을 하면 설득 효과가 높아진다(한규석, 2009). 지나치지 않은 공포 유발이나 사람들의 흥미를 끌기 위한 유머 등도 도움이 되며, 설득 횟수도 영향을 미친다.
마지막으로, 수신자의 특성에 따라서도 태도 변화의 정도가 달라진다. 예를 들어 수신자의 자존감에 따라 태도 변화가 다른데, 너무 낮거나 높은 자존감을 가진 사람보다 평균적인 자존감을 가진 사람이 설득 효과가 더 높다(McGuire, 1968). 또한 이슈, 즉 태도 대상이 수신자와 얼마나 관련 있는가에 따라 설득 효과가 달라진다. 개인적으로 관련이 적은 이슈일수록 개인은 그 대상과 관련해 설득을 당해 자신의 태도를 변화시키려는 동기가 낮아져 설득 효과가 낮아진다(Sherif & Cantril, 1947). 설득 과정에서 수신자는 자존감, 자신과 이슈와의 관련성 외에도, 설득으로 인한 자신의 선택이나 행동이 사회적으로 어떻게 비칠지에 대해서도 고려한다. 다시 말해 대상의 본질이나 장점과 단점보다는, 자신의 태도나 행동에 대해 타인과 사회가 어떻게 반응할지를 더 중요하게 여기기도 한다(홍대식, 1998).
6. 설득의 효과
설득은 수신자가 설득 내용을 받아들이는 방법이나 설득 방법, 그리고 그 밖의 문화적∙개인적 차이에 따라 그 효과가 달라진다.
정교화 가능성 이론(elaboration likelihood model)은 수신자가 설득 내용을 받아들일 때 어떤 방법을 사용하는지에 따라 중심 경로를 통한 설득 효과와 지엽 경로를 통한 설득 효과로 나눈다(Petty & Cacioppo, 1986).
첫째, 중심 경로를 통해 설득하는 것은 수신자가 전달 내용의 논지를 명확하게 판단하는 인지적 노력을 기울여 내용을 처리할 때 나타난다. 수신자가 전달 내용을 능동적으로 인지하고 판단하는 방법이기 때문에 체계적이고 논리적인 면이 강하며, 수신자가 의지와 흥미를 얼마나 가지고 임하는지에 따라 효과가 다르게 나타난다. 그리고 수신자의 자체적이고 주체적인 결정에 따른 것이기 때문에 지엽 경로를 통한 설득 효과보다 지속성이 높다(한규석, 2009).
둘째, 지엽 경로를 통한 설득은 중심 경로를 통한 설득보다 편리하고 쉽게 판단하기 위해 수신자가 쓰는 방법이다. 흔히 설득 내용을 전하는 전달자가 전문가라고 생각될수록 설득 효과가 높아지며, 설득 내용에 대해 다수의 사람들이 이미 동의한다는 사실을 아는 경우에도 설득 효과가 커진다. 특히 전달받은 설득 내용이 수신자가 이해하기 어려운 내용이거나 애초에 관심이 적었던 경우에는, 전달자의 전문성이나 다른 사람들의 의견에 더 의존해서 중심 경로를 통한 것과는 반대로 다소 수동적인 방법으로 설득 내용을 받아들이게 된다.
설득 방법으로는 정서를 공략하는 방법과 반복적으로 설득하는 방법 등이 있다. 먼저 정서 공략법에는 사람들이 좋아하는 정서나 감정을 이용해 설득하는 것과 이와 반대로 사람들이 싫어하는 정서나 감정을 이용하는 방법이 있다. 전자에는 설득 대상과 관련해 밝거나 긍정적인 이미지를 활용한 광고와, 익살스러운 이야기를 첨가해서 사람들의 기억에 긍정적으로 남게 하는 광고가 해당한다.
부정적인 정서나 감정을 이용해 적당한 공포심을 자극해 설득 효과를 노리는 예로는, 보험에 가입하지 않은 사람들의 절망적이거나 부정적인 모습을 보여 주는 광고나, 비만에 따른 질병을 보여 주는 경우가 있다. 정서 공략과 관련된 연구 중 서튼(Sutton, 1992)은 공포심과 설득 효과는 정비례 관계이기 때문에 공포심이 낮으면 설득 효과도 낮다고 했다. 그러나 글레이처와 페티(Gleicher & Petty, 1992)는 오히려 공포심이 낮을 때 설득 효과가 높아지는 실험 결과를 발표했다. 이처럼 정서 공략과 관련된 연구들은 연구 상황과 실험 조건에 따라 다른 결과를 나타내기도 한다(나은영, 1994).
다음으로, 반복적인 설득은 설득 대상에 대한 수신자의 노출 효과를 노리는 방법이다. 자이언스(Zajonc, 1968)와 여러 연구자들의 연구에 의하면, 반복은 익숙함을 높이고 동시에 대상에 대한 호감 역시 증가시킨다고 한다. 그러나 설득 효과를 높일 수는 있지만 반복과 설득 효과가 항상 정비례하지는 않는다. 과도한 반복적인 설득은 오히려 지루함과 식상함을 더해서 설득 효과를 더 낮출 수도 있기 때문이다. 따라서 역의 U자 모양으로 반복이 설득에 효과를 보인다고 할 수 있다(Cacioppo & Petty, 1979).
설득 효과는 이 밖에도 개인에 따라 차이가 난다. 특히, 설득 내용에 대한 개인의 인지 욕구나 흥미도, 경향에 따라 설득 효과의 경로나 효과, 지속성 등이 다르게 나타난다. 즉, 개인이 중요하게 생각하는 가치에 관련된 주제일수록 제대로 인지하고자 하는 욕구가 높고, 따라서 효과와 함께 지속성이 증가한다(한덕웅 등, 2010). 또한 스나이더와 드보노(Snyder & DeBono, 1985)는 개인이 사회적으로 표현되는 자신의 행동과 자아의 모습을 스스로 감시하는 자기 감시(self-monitoring)가 얼마나 강한가에 따라 설득 효과가 달라질 수 있다고 했다. 자기 감시를 높게 하는 사람일수록 사회 속에서 이루어지는 타인의 표현이나 상황적, 사회적 요구에 민감하기 때문에, 이를 기준으로 삼고 이에 맞추어 자신의 태도나 행동을 바꾸는 경향이 높아진다는 것이다.
7. 태도 관련 기타 사항
태도와 연관되는 다른 현상들로는 면역 효과와 태도 극화 현상, 식역하 설득 등이 있다. 우선, 면역 효과와 관련해서 맥과이어(Mcguire, 1964)는 설득에 당면하는 상황을 질병에 걸리거나 바이러스에 감염되는 것과 유사하게 생각했다. 질병이나 바이러스를 이전에 경험한 사람들은 더 빨리 치유되거나 다시 걸릴 확률이 낮아지듯이, 설득에 있어서도 이전에 유사한 경험이 있으면 저항력이 높아 설득 효과가 낮아진다는 것이다. 결과적으로, 수신자가 설득 내용을 받기 이전에 이미 그와 반대되는 태도를 확실히 하거나 근거를 준비하고, 설득 내용을 거부할 이유를 명확히 알고 있는 경우에는 설득 효과를 낮출 수 있다(한덕웅 등, 2010).
태도 극화 현상은 수신자가 자신의 태도에 대해서 확고하고 많은 근거를 가지고 있다면, 일관성을 지키려는 경향으로 인해서 그 태도를 고수했던 만큼 태도가 더욱 더 강해져서 설득 효과가 낮아지는 현상이다(Tesser, 1978).
마지막으로 식역하 설득은 평소에는 사람들이 인식하기 어려운 역하 자극이라는 것을 이용한 설득이다. 역하 자극을 사람들에게 여러 번 제시하면, 인식하지 않았지만 궁극적으로는 그들의 태도를 변화시킬 수 있다는 것이다. 그러나 식역하 설득은 무의식중에는 그 설득 효과를 어느 정도 인정받았지만, 실험 조건에 따라 결과가 다르게 나오기도 한다. 아무리 인식하기 어려운 역하 자극이라고 해도 좁은 실험실같이 개인이 그 자극에만 집중하는 상황이 만들어진 상태에서 반복적으로 줄 때와 그렇지 않을 때에 설득 효과에는 큰 차이가 난다. 또한 식역하 자극은 설득 효과가 있도록 상황이 구성된 경우라도, 개인이 설득하려는 방향과 반대의 태도나 의식을 이미 가지고 있다면 태도 변화를 이끌어 내기 힘들어진다(홍대식, 1998).
식역하 설득은 역하 자극을 이용하기 때문에 표시가 나지 않지만 효과가 있다고 여겨진다. 식역하 광고는 그 효과가 한정적일지라도 사람들이 인지하기 어려운 방법을 이용하기 때문에 광고로 이용될 경우 문제가 될 수 있어서, 호주, 영국, 미국은 물론 우리나라에서도 방송심의 규정에 의해 금지되고 있다.
집필 : 박지선(경찰대학교 행정학과)
[네이버 지식백과] 태도 변화