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하지만 지구 반대편에서 소비는 더 이상 자랑거리가 아니다. 소비는 ‘부끄러움’이며 ‘죄책감’인 시대가 오고 있다. 스웨덴에서 시작된 플뤼그스캄(flygskam), 그 뒤를 잇는 숍스캄(Köpskam)이란 단어를 들어본 적 있는가? 스웨덴 단어 skam은 영어로 shame, 즉 수치심과 부끄러움을 뜻한다.
플뤼그스캄은 이산화탄소 배출량이 엄청난 비행기 탑승의 부끄러움을, 숍스캄은 구매와 쇼핑에 대한 부끄러움을 의미한다. 비행기 대신 기차로 여행하는 행위에 대한 자부심을 뜻하는 톡쉬크리트(Tågskryt, train brag)와 같은 단어도 생겨났다.
예를 들어, 청바지 하나를 산다는 건 그 청바지를 만들기 위해 7,500ℓ의 물을 쓰고 버리는 일이며, 그 청바지를 세척하며 수천 개의 미세플라스틱 섬유를 바다로 배출하는 일이다. 또, 제조 공장을 밝히는 수백 개의 전구와 기계를 돌리는 데 드는 전기, 청바지를 만들기 위해 필요한 직물과 만들어진 제품을 옮기는 운송에너지까지. 이토록 다양한 종류의 자원을 사용하며 얻게 되는 결과물인 것이다. 이런 사실을 알고 행동하기로 한 소비자들은 ‘참여하기로 결정한 것에 대한 뿌듯함’보다는 ‘참여하지 않을 때의 부끄러움’을 더 크게 느낀다.
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