미국의 대표적인 프라이드치킨 브랜드 처치스 텍사스 치킨(Church’s Texas Chicken)이 중국 시장에 공식 진출한다. 글로벌 2100여 개 매장을 보유한 대형 브랜드지만, 이미 경쟁이 극심한 중국 치킨 시장에서 성공할 수 있을지 관심이 쏠리고 있다.
11일 란징뉴스(蓝鲸新闻)는 최근 처치스 텍사스 치킨이 상하이 핵심 상권인 우장루(吴江路)에 중국 1호점 개점을 준비 중이라고 보도했다. 매장은 올여름 문을 열 예정이다.
1952년 미국 텍사스주에서 창립된 처치스는 KFC, 파파이스(Popeyes)와 함께 미국식 프라이드치킨을 대표하는 브랜드 중 하나다. 현재 전 세계 60여 개 국가와 지역에서 2100개 이상의 매장을 운영하고 있다.
처치스가 중국 시장 진출을 발표한 것은 지난 4월이다. 당시 회사는 중국 사업 운영 파트너로 상하이더커성탕(上海德克圣堂品牌管理有限公司)을 선정했다고 밝혔다. 상하이더커성탕은 올해 1월 설립된 신생 기업이지만, 모회사인 상하이랑싱딩성(上海朗行鼎胜)은 최근 중국 젊은 소비자들 사이에서 큰 인기를 끌고 있는 여러 브랜드를 성공적으로 키워낸 곳이다. 특히 코코넛 음료 전문 브랜드 ‘싼하오예(三号椰)’와 신선 스낵 브랜드 ‘푸샤롱주(朴下隆九)’가 대표 사례로 꼽힌다.
2023년 설립된 싼하오예는 저칼로리·저부담 콘셉트의 코코넛 음료를 앞세워 전국 400개 가까운 매장을 확보했다. 매장의 85% 이상이 쇼핑몰에 입점해 있으며 성장 속도도 빠르다. 업계는 이들 브랜드의 성공 비결로 젊은 소비층의 취향을 정확히 겨냥한 전략을 꼽는다. 단순하고 감성적인 인테리어, 건강 지향적인 이미지, 쇼핑몰 중심 출점 전략이 맞아떨어졌다는 평가다.
하지만 처치스 텍사스 치킨은 고열량·고지방 음식이라는 이미지를 갖고 있기 때문에 미국식 ‘정크푸드’ 이미지를 어떻게 현지화할지가 최대 과제로 꼽힌다. 실제로 중국의 치킨 시장은 이미 포화 상태에 가깝다. KFC와 맥도날드, 월리스(华莱士), 덱스(Dicos) 등 대형 프랜차이즈가 전국적인 점포망을 구축하고 있으며, 전문 치킨 브랜드들도 빠르게 성장하고 있다.
게다가 최근 중국 치킨 시장의 가장 큰 변화는 ‘중국식 치킨’의 부상이다. 중국 외식산업연구기관 홍찬산업연구원(红餐产业研究院)이 발표한 ‘2025 치킨산업 발전 보고서’에 따르면 소비자들은 이제 단순한 미국식 프라이드치킨보다 ‘즉석 튀김’과 ‘생닭 튀김’, 지역 특색을 반영한 풍미를 선호하는 것으로 나타났다.
이에 따라 치킨 브랜드들은 중국식 향신료와 지역 특산 재료를 접목한 메뉴 개발에 적극 나서고 있다. KFC는 중국 각 지역의 특색 있는 향신료를 활용한 한정 메뉴를 선보이고 있다. 50년 넘는 역사를 지닌 파파이스는 중국 시장에서 여러 차례 철수와 재진출을 반복했지만, 최근 다시 공격적인 확장에 나서고 있다. 중국 외식 데이터 플랫폼 자이먼(窄门)에 따르면 현재 중국 내 파파이스 매장 수는 80개를 넘어섰다.
다만 가격 전략은 처치스의 또 다른 고민거리다. 현재 중국 치킨 전문점의 1인당 평균 소비 금액은 15위안(약 3300원) 이하 또는 15~25위안 구간에 집중돼 있다. 반면 처치스는 ‘대용량’을 강점으로 내세우는 브랜드로, 미국 기준 10조각 치킨 세트 가격이 약 14달러(약 2만 1000원)에 달한다. 최근 중국 외식업계가 저가 경쟁에서 벗어나 프리미엄 전략을 강화하는 흐름을 보이고 있다는 점은 긍정적인 요소다. 실제로 파파이스는 고급 버터를 활용한 차별화 전략을, 일부 브랜드는 수입 올리브유 사용을 강조하며 프리미엄 이미지를 구축하고 있다.
업계는 처치스 역시 단순히 미국식 치킨을 그대로 들여오는 것이 아니라 중국 소비자 취향에 맞춘 메뉴와 가격, 서비스 전략을 마련해야 한다고 보고 있다. 한 업계 관계자는 “중국 1호점 개장 초기에는 호기심으로 긴 대기 줄이 형성될 가능성이 높다”며 “하지만 진짜 승부는 개점 이후 단골 고객을 얼마나 확보하느냐에 달려 있다”고 분석했다.