다음은 브랜드 리포트에서 가져왔습니다.
브랜드란 단어가 1990년대 초반부터 국내외에서 사용되기 시작하여 21세기를 접어들면서 기업을 죽이고 살리는 강력한 생명체 역할을 하고 있다. 일례로 현대의 이미지는 현대건설의 추진력과 힘이 강하게 지배하고 있다. 반면에 삼성은 삼성전자의 반도체의 성공으로 인하여 첨단산업의 이미지에 대한 후광효과를 누리고 있다. 현대의 걸리버는 “전화를 걸기 위해 힘으로 걸면 걸리는 전화기”반면에, 삼성의 에니콜은 “첨단의 기술로 인해 어디서든지 걸면 걸리는 전화기”라는 연상작용을 일으키고 있다. 즉, 고객들로부터 “누구 집 아들의 성장배경이 .... ” 라는 것을 브랜드의 탄생과 함께 미리 결정을 받는다는 것이다.
이러한 자식이 부모와 화합하여 남들로부터 인정을 받을 경우 그 브랜드는 성공을 하는 것이고 이것을 자가창설브랜드(home-grown brand)라 하며, 동시에 Brand Equity인 것이다. 즉, Equity란 “회계학적 의미는 지분으로서 대차대조표의 대변에 자본에 해당한다.” 즉, 수년동안 기업의 이미지를 높이는데 기여한 여러 활동(최고경영자의 능력, 기업의 특허권 수, 연구개발에 투자된 인력과 비용, 제품의 품질, 종업원의 친절도 및 능력, 유통망, 경쟁사와 차별화된 마케팅, 동 업종 내에서 기업의 시장진입순서, 광고노출횟수, 기업의 제품과 시장 트렌드의 부합정도, 가격 결정력, 국제적인 감각 등)이 자본화 된 것으로 볼 수 있다.
Brand Asset은 A회사의 성공한 브랜드 자산을 B회사가 매입을 할 경우 B회사의 입장에서는 이를 Brand Asset이라 하고 B회사에서는 Brand Equity를 매도한 것이다. Asset은 "회계학적인 의미에서 자산으로 대차대조표 차변에 해당한다.” 우리는 여기서 브랜드 자산의 창시자인 Aaker가 정의한 브랜드 자산은 “하나의 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 차변의 자산과 대변의 지분으로서 이는 제품이나 서비스가 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다” 라고 하였다.(Aaker, 1991)
즉, 차변의 자산은 Brand Asset이고, 대변의 지분은 Brand Equity라 할 수 있다.
Brand Value는 A회사와 B회사가 브랜드의 값이 거래 될 경우에 동시에 만족되는 값이라고 할 수 있다. Brand Equity, Brand Asset, Brand Value가 Stock개념인 반면에 Brand Power는 Flow개념으로 볼 수 있다. 즉, Brand Power는 A회사의 입장에서 보면 성공한 Brand Equity가 되기 위하여, B회사의 입장에서 보면 매수한 Brand Asset이 기업에 더 큰 부가가치를 주기 위해서 지속적으로 브랜드를 유지 관리하는 것이다. 즉, Aaker가 정의한 브랜드 자산에서 “브랜드에 대한 유지, 관리를 어떻게 하느냐에 따라 브랜드자산이 증가되거나 감소되는 것”에 해당된다.
지금까지 설명한 것을 담배회사인 필립 모리스(Philip Morris)가 치즈로 유명한 크래프트(Kraft)를 129억불에 인수한 크래프트(Kraft)의 사례를 통하여 살펴보도록 한다.
당시의 크래프트의 고정자산은 13억불이므로 129억불에서 고정자산인 13억불을 공제하면 크래프트의 무형자산은 116억불이라고 할 수 있다. 즉, 이 무형자산의 상당부분은 대차대조표에 나와 있지 않은 크래프트의 높은 영업권과 브랜드자산의 가치라고 할 수 있다. 즉, 문제를 단순화시키기 위하여 영업권은 “零”이라 가정하고 116억불 모두가 브랜드자산일 경우 크래프트의 입장에서 보면 그 동안의 브랜드 자산이 자가 창출되어 대차대조표 대변에 있는 브랜드 에쿼티(Brand Equity)로 볼 수 있다. 반면에 필립 모리스(Philip Morris)는 고정자산 이외에 무려 브랜드라는 무형자산을 116억불에 구입한 것은 현금등가물 대신에 구입한 것으로 식별가능하고 분리가능함으로 대차대조표 차변에 기록되는 브랜드 자산(Brand Asset)이라 할 수 있다. 또한 필립 모리스(Philip Morris)와 크래프트(Kraft)가 쌍방의 가격에 서로 만족하고 자금과 브랜드를 교환하였을 경우에 양 회사는 이를 브랜드 가치(Brand Value)라고 할 수 있다. 또한 브랜드 파워는 필립 모리스가 구입한 브랜드 자산을 관리하는 여부에 따라 브랜드가 증가될 수 도 있으며 감소될 수 도 있다. 즉, 필립모리스에서 아무리 시장가보다 비싼 값으로 인수하였어도 그 동안 제대로 브랜드를 관리하지 못할 경우 일정시간이 경과 후에는 장부상에는 브랜드 자산(Brand Asset)이 기록될 지라도 이를 flow 관점에서 측정 할 경우 브랜드 파워(Brand Power)는 더 낮은 값으로 나올 것이다. 만약 이렇게 낮게 나온 값을 경쟁회사에게 매도하였을 경우 필립모리스의 대차 대조표의 차변에 있는 브랜드 자산(Brand Asset)이 매도되는 것이다.
즉, 브랜드자산은 정의되어야 측정되어지고, 측정되어야 관리할 수 있다.
--- 브랜드 리포트에서 가져왔습니다..---
브랜드란 단어가 1990년대 초반부터 국내외에서 사용되기 시작하여 21세기를 접어들면서 기업을 죽이고 살리는 강력한 생명체 역할을 하고 있다. 일례로 현대의 이미지는 현대건설의 추진력과 힘이 강하게 지배하고 있다. 반면에 삼성은 삼성전자의 반도체의 성공으로 인하여 첨단산업의 이미지에 대한 후광효과를 누리고 있다. 현대의 걸리버는 “전화를 걸기 위해 힘으로 걸면 걸리는 전화기”반면에, 삼성의 에니콜은 “첨단의 기술로 인해 어디서든지 걸면 걸리는 전화기”라는 연상작용을 일으키고 있다. 즉, 고객들로부터 “누구 집 아들의 성장배경이 .... ” 라는 것을 브랜드의 탄생과 함께 미리 결정을 받는다는 것이다.
이러한 자식이 부모와 화합하여 남들로부터 인정을 받을 경우 그 브랜드는 성공을 하는 것이고 이것을 자가창설브랜드(home-grown brand)라 하며, 동시에 Brand Equity인 것이다. 즉, Equity란 “회계학적 의미는 지분으로서 대차대조표의 대변에 자본에 해당한다.” 즉, 수년동안 기업의 이미지를 높이는데 기여한 여러 활동(최고경영자의 능력, 기업의 특허권 수, 연구개발에 투자된 인력과 비용, 제품의 품질, 종업원의 친절도 및 능력, 유통망, 경쟁사와 차별화된 마케팅, 동 업종 내에서 기업의 시장진입순서, 광고노출횟수, 기업의 제품과 시장 트렌드의 부합정도, 가격 결정력, 국제적인 감각 등)이 자본화 된 것으로 볼 수 있다.
Brand Asset은 A회사의 성공한 브랜드 자산을 B회사가 매입을 할 경우 B회사의 입장에서는 이를 Brand Asset이라 하고 B회사에서는 Brand Equity를 매도한 것이다. Asset은 "회계학적인 의미에서 자산으로 대차대조표 차변에 해당한다.” 우리는 여기서 브랜드 자산의 창시자인 Aaker가 정의한 브랜드 자산은 “하나의 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 차변의 자산과 대변의 지분으로서 이는 제품이나 서비스가 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다” 라고 하였다.(Aaker, 1991)
즉, 차변의 자산은 Brand Asset이고, 대변의 지분은 Brand Equity라 할 수 있다.
Brand Value는 A회사와 B회사가 브랜드의 값이 거래 될 경우에 동시에 만족되는 값이라고 할 수 있다. Brand Equity, Brand Asset, Brand Value가 Stock개념인 반면에 Brand Power는 Flow개념으로 볼 수 있다. 즉, Brand Power는 A회사의 입장에서 보면 성공한 Brand Equity가 되기 위하여, B회사의 입장에서 보면 매수한 Brand Asset이 기업에 더 큰 부가가치를 주기 위해서 지속적으로 브랜드를 유지 관리하는 것이다. 즉, Aaker가 정의한 브랜드 자산에서 “브랜드에 대한 유지, 관리를 어떻게 하느냐에 따라 브랜드자산이 증가되거나 감소되는 것”에 해당된다.
지금까지 설명한 것을 담배회사인 필립 모리스(Philip Morris)가 치즈로 유명한 크래프트(Kraft)를 129억불에 인수한 크래프트(Kraft)의 사례를 통하여 살펴보도록 한다.
당시의 크래프트의 고정자산은 13억불이므로 129억불에서 고정자산인 13억불을 공제하면 크래프트의 무형자산은 116억불이라고 할 수 있다. 즉, 이 무형자산의 상당부분은 대차대조표에 나와 있지 않은 크래프트의 높은 영업권과 브랜드자산의 가치라고 할 수 있다. 즉, 문제를 단순화시키기 위하여 영업권은 “零”이라 가정하고 116억불 모두가 브랜드자산일 경우 크래프트의 입장에서 보면 그 동안의 브랜드 자산이 자가 창출되어 대차대조표 대변에 있는 브랜드 에쿼티(Brand Equity)로 볼 수 있다. 반면에 필립 모리스(Philip Morris)는 고정자산 이외에 무려 브랜드라는 무형자산을 116억불에 구입한 것은 현금등가물 대신에 구입한 것으로 식별가능하고 분리가능함으로 대차대조표 차변에 기록되는 브랜드 자산(Brand Asset)이라 할 수 있다. 또한 필립 모리스(Philip Morris)와 크래프트(Kraft)가 쌍방의 가격에 서로 만족하고 자금과 브랜드를 교환하였을 경우에 양 회사는 이를 브랜드 가치(Brand Value)라고 할 수 있다. 또한 브랜드 파워는 필립 모리스가 구입한 브랜드 자산을 관리하는 여부에 따라 브랜드가 증가될 수 도 있으며 감소될 수 도 있다. 즉, 필립모리스에서 아무리 시장가보다 비싼 값으로 인수하였어도 그 동안 제대로 브랜드를 관리하지 못할 경우 일정시간이 경과 후에는 장부상에는 브랜드 자산(Brand Asset)이 기록될 지라도 이를 flow 관점에서 측정 할 경우 브랜드 파워(Brand Power)는 더 낮은 값으로 나올 것이다. 만약 이렇게 낮게 나온 값을 경쟁회사에게 매도하였을 경우 필립모리스의 대차 대조표의 차변에 있는 브랜드 자산(Brand Asset)이 매도되는 것이다.
즉, 브랜드자산은 정의되어야 측정되어지고, 측정되어야 관리할 수 있다.
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