인터넷 광고의 유형과 특징
기존 대중 매체를 이용하는 광고와는 다르게 소비자가 자신의 선택에 따라 광고 내용에 접근하는 메커니즘을 갖고 있기 때문에 인터넷 매체 상에 표출되는 형태와 이를 선택함으로써 접할 수 있는 광고 내용으로 구성된다.
인터넷 상에서는 다양한 유형의 광고들이 집행되고 있으며 가장 일반적이고 많이 쓰이는 유형은 다음의 5가지 형태이다.
자료 : Jupiter Communications(1997), Banner & Beyond, 인터넷 광고-이론과 전략, 정보통
< 대표적인 인터넷 광고의 유형 >
표출형태
<========>
광고 내용
Banner(형) 광고
Contents형 광고
틈입형 광고(Interstitials)
Push형 광고
Internet Access형 광고
1) 광고 웹페이지
- 기업 웹사이트
- 개별브랜드 웹사이트
2) 광고 일체형 컨텐츠
- 사이트안에 사이트 의미
1) 인터넷 광고의 유형
(1) 배너(Banner) 광고
배너광고는 인터넷에서 가장 많이 사용되는 광고 유형으로, 웹페이지 내 특정 위치에 사각형의 띠 모양으로 보여지는 것을 말한다.
이를 소비자가 클릭할 경우 해당 광고 메시지와 연결되는 형식이다.
- 고정형 : 말 그대로 고정되어 있는 것을 의미. 다른 형식에 비해 효과가 낮음
- 애니메이션 : 애니메이션 효과를 의미. 연속적인 그림을 보여주면서 움직이 는 화면을 만들어내는 GIF Animation을 활용해 제작된다. 이것은 소비자에게 광고 배너의 선택권이 있는 인터넷 광고의 특징에 따라 주목률을 높일 수 있는 형태로 발전한 것이다.
- 인터렉티브 : Two way(양방향) Banner라고도 한다.
* 하이퍼링크
인터넷에서 특정 문구나 이미지들을 서로 연결시켜주는 것.
하이퍼링크를 통해 배너로부터 광고 내용물로 유도하는 형태로서
① One way(일방향) Banner : 배너는 광고내용에 접근하는 통로만을 제공.
② Two way(쌍방향) Banner : 배너 안에서 소비자와 광고 내용간의 상호작용 을 가능하게 하여 보다 구체적인 정보 획득, 또는 필요한 정보의 검색이나 구매
-배너는 광고내용의 역할까지 수행한다- 까지 이루어지게 하는 것.
(2) 컨텐츠형 광고
배너광고 자체가 상업성을 가지고 있기에 소비자에게 신뢰를 갖지 못하는 경향이 있다. 또한 광고 옵션에 따라 소비자에게 노출되는 위치나 시점이 고정되기 때문에 인터넷이용자를 따라다니며 광고메시지를 전한다는 것은 어려운 일이다.
따라서, 소비자들이 주로 찾고 많은 시간을 보내는 정보나 컨텐츠를 활용하여 브랜드 인지도를 강화하고자 하는 형태의 광고가 특정 Site에 대해 스폰서(sponsor)를 제공하는 형태로 이루어지는데 기존 협찬광고와 동일한 개념이다.
예를 들어 소비자들이 자주 찾는 특정 사이트, 페이지에 스폰서로 참여해 회사의 로고나 제품 브랜드를 명시함으로써 그 페이지를 이용하는 사용자에게 보다 높은 브랜드 인지도를 얻게 되는 것이다. (코카콜라 : ‘coca cola red zone' site)
(3) 틈입형 광고
인터넷에서 정보는 정보 요청자와 제공자의 상호 작용에 의해 교환되는데, 이러한 상호작용은 순차적으로 이뤄진다. 정보 요청자는 하나의 정보를 요청한 후 그 결과를 확인, 다시 새로운 정보를 요청하는 행위를 반복하게 되며, 이러한 일련의 과정을 속에서 순차적인 정보전달의 틈새를 이용하여 광고 화면을 표출시킴으로써 높은 인지도를 얻고자 실시되는 광고이다.
기업의 입장에서는 새로운 광고 공간의 확장이라는 점에서 주목률을 높일 수 있지만, 사용자의 입장에서 볼 때 역효과를 불러 올 가능성이 있다. 틈입형 광고가 사용자의 시간만 낭비하게 하는 형태로 전개된다면 해당 Web Site를 외면당할 수 있으므로 조심스러운 접근이 필요한 광고이다.
(4) Push형 광고
Push 기술을 이용하여 PC를 사용하지 않는 시간에 다른 정보와 함께 광고 메시지를 전공하여 보여주는 형태이다.
이미 등록되어 있는 사용자 정보에 의해 정확한 목표고객 선정이 쉽지만 등록된 사용자만을 대상으로 하기에 도달범위에 제한을 받을 수 있다.
예를 들어 메일마케팅-스팸메일.
(5) Internet Access형 광고
소비자에게 인터넷 사용을 무료로 제공하는 대신 특정 광고창을 보게 하는 형태의 광고를 의미.
사용자들에게 인터넷 접속 서비스를 무료로 제공하고 이에 대한 비용을 광고주로부터 받는 것.
2) 인터넷광고의 특성(장, 단점)
인터넷 광고는 능동적인 수용자와 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 상호작용이 가능하며, 정보제공에서 구매행동까지 연결시킬 수 있다.
* 자료 : 인터넷광고 이론과 전략 - 정보통, 이두희와 한영주(1997)
(1) 장점
① 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션 수단
- 광고주는 사용자의 반응을 신속히 알 수 있고, 잠재고객과의 접촉 가능.
- 소비자의 개인적 특성을 사용 회원등록, 상품 주문을 실시간으로 가능.
② 타깃 광고, 홍보가 가능
- 제품을 필요로 하는 개인 또는 집단에게 직접적으로 접근 가능.
③ 전 세계 고객을 대상으로.
- 인터넷은 국경이 없는 세계적 규모의 매체이므로 전 세계를 대상으로
광고가 가능. (예 : 온라인서점 - 아마존 등...)
④ 정보제공의 무제한성
- 시간과 지면을 무제한으로 확보 가능.
⑤ 24시간 지속적으로.
- 하루종일 지속적인 광고 가능.
⑥ 멀티미디어적 요소로 다양한 크리에이티브 창출 가능
⑦ 광고를 구매로까지 연결
⑧ 정보의 갱신이 용이하고 신속
⑨ 제작, 매체 비용이 상대적으로 저렴
(2) 단점
① 제한된 도달범위 : 전국적, 국제적인 규모로 시행이 가능하나, 특정지역 한정된 고객에 대해서는 한계가 있다.
② 인터넷 반응 촉진의 적합성 및 침해성 : 인터넷 광고는 구매를 전제로 하 기에 구매의사가 없을 경우 광고제품에 대해 부정적인 시각을 줄 수 있 다.
③ 콘텐츠와 비용 : 인터넷은 멀티미디어이므로 글, 영상, 음성, 동영상 등 여 러 가지 처리가 가능하고 이를 개발하기 위해 비용이 많이 들지만 관여 상황에 따라 비효과적, 비효율적일 수 있다.
④ 개인 프라이버시 : 개인정보의 유출을 우려하여 신용카드 번호 등 개인정 보를 인터넷에 노출을 꺼려 허위로 기재하는 경우도 많다.
이러한 장, 단점을 토대로 타 매체와의 비교를 살펴보면, 인터넷 광고가 피드백(Feedback) 측면이나, 정보용량, 측정성 측면에서는 매우 높게 나왔으나, 꼭 모두 이런 특성을 지닌다고는 볼 수 없을 것이다.
그러기에 인터넷의 강점을 토대로 다른 매체와 보조 수단으로 사용되고 있다. 그러나, 인터넷 광고 효과에 대한 연구나 관련 논문이 나오고, 정보통신 기술의 눈부실 발전으로 머지 않아 해결될 것으로 생각한다.
* 자료 : Advertising on the World Wide Web (by Barker & Gronne), 1996 석사논문
<광고매체별 특성 비교>
구분
도달률
선택성
피드백
비용
정보용량
측정성
신문
높다
보통
낮다
높다
보통
낮다
TV
매우 높다
매우 낮다
매우 낮다
낮다
낮다
낮다
라디오
높다
낮다
매우 낮다
매우 낮다
매우 낮다
매우 낮다
DM
매우 낮다
매우 높다
낮다
매우 높다
보통
높다
잡지
보통
보통
낮다
높다
보통
보통
인터넷
낮다
높다
매우 높다
잠재적으로 매우 낮다
매우 높다
매우 높다
4. 인터넷 광고의 효과 측정
인터넷 광고의 효과에 대한 부분은 가장 큰 장애로 지적되는 것이 인터넷 광고효과에 대한 가치 척도가 없다는 것이다. 현재 상당수의 기업들이 몇몇 유명 사이트에 Banner 광고를 실행하고 있긴 하지만 이에 대한 효과 측정 기준이 불명확하거나 생소하기에 실제로 그간의 광고 집행 결과가 얼마나 성공적인가, 기존의 4대 매체에 비교해서 얼마나 비용대비 효과를 검증할 방법이 현실이다.
이러한 문제점을 안고 기본적인 인터넷 광고 효과측정 사용되고 있는 용어들을 간략히 정의해 보면 다음과 같다.
(1) Hits
해당 Web Server의 ‘log file'에 자동적으로 기록되는 숫자를 의미한다.
즉, clients와 server간의 접촉 기록을 표시하는 단위.
자신이 방문한 사이트의 정보를 본 기록. file 수라고도 한다.
(2) Visitors/Users
일정기간 동안 Web Site 에 방문한 사람의 총 수(IP, COOKIE)
(3) Visit/Session
동일 접속자의 중복을 제외하기 위해 시간개념을 도입한 방문자수
(4) Ad Views (Page Views=Site Visits=Impression)
광고 배너가 들어있는 Web Page가 노출된 수
(즉, 배너를 클릭해서 들어간 Site)
(5) Ad Click / Click Through Rate / Duration Time
광고 배너를 클릭한 수 / 노출에 대한 클릭률 / 광고가 노출되는 시간을 기록
(6) Sales Lead / Purchase
가망 고객에 대한 영업 포인트 / 실제 구매
향후, 인터넷 광고가 광고주의 주요한 마케팅 기법으로 자리잡기 위해서는 인터넷의 인터렉티브한 특성을 전략적으로 활용한 새로운 크리에이티브, 마케팅 전략, 매체 기획 등 광고 효과 자체를 끌어올리는 여러 가지 방법이 함께 활용되어야 한다. 아직까지 인터넷 광고 효과에 대한 부분은 체계적이지 않은 상황에 단순한 효과검증이나 단가 산정에 이르는 수준이다.
기존 대중 매체를 이용하는 광고와는 다르게 소비자가 자신의 선택에 따라 광고 내용에 접근하는 메커니즘을 갖고 있기 때문에 인터넷 매체 상에 표출되는 형태와 이를 선택함으로써 접할 수 있는 광고 내용으로 구성된다.
인터넷 상에서는 다양한 유형의 광고들이 집행되고 있으며 가장 일반적이고 많이 쓰이는 유형은 다음의 5가지 형태이다.
자료 : Jupiter Communications(1997), Banner & Beyond, 인터넷 광고-이론과 전략, 정보통
< 대표적인 인터넷 광고의 유형 >
표출형태
<========>
광고 내용
Banner(형) 광고
Contents형 광고
틈입형 광고(Interstitials)
Push형 광고
Internet Access형 광고
1) 광고 웹페이지
- 기업 웹사이트
- 개별브랜드 웹사이트
2) 광고 일체형 컨텐츠
- 사이트안에 사이트 의미
1) 인터넷 광고의 유형
(1) 배너(Banner) 광고
배너광고는 인터넷에서 가장 많이 사용되는 광고 유형으로, 웹페이지 내 특정 위치에 사각형의 띠 모양으로 보여지는 것을 말한다.
이를 소비자가 클릭할 경우 해당 광고 메시지와 연결되는 형식이다.
- 고정형 : 말 그대로 고정되어 있는 것을 의미. 다른 형식에 비해 효과가 낮음
- 애니메이션 : 애니메이션 효과를 의미. 연속적인 그림을 보여주면서 움직이 는 화면을 만들어내는 GIF Animation을 활용해 제작된다. 이것은 소비자에게 광고 배너의 선택권이 있는 인터넷 광고의 특징에 따라 주목률을 높일 수 있는 형태로 발전한 것이다.
- 인터렉티브 : Two way(양방향) Banner라고도 한다.
* 하이퍼링크
인터넷에서 특정 문구나 이미지들을 서로 연결시켜주는 것.
하이퍼링크를 통해 배너로부터 광고 내용물로 유도하는 형태로서
① One way(일방향) Banner : 배너는 광고내용에 접근하는 통로만을 제공.
② Two way(쌍방향) Banner : 배너 안에서 소비자와 광고 내용간의 상호작용 을 가능하게 하여 보다 구체적인 정보 획득, 또는 필요한 정보의 검색이나 구매
-배너는 광고내용의 역할까지 수행한다- 까지 이루어지게 하는 것.
(2) 컨텐츠형 광고
배너광고 자체가 상업성을 가지고 있기에 소비자에게 신뢰를 갖지 못하는 경향이 있다. 또한 광고 옵션에 따라 소비자에게 노출되는 위치나 시점이 고정되기 때문에 인터넷이용자를 따라다니며 광고메시지를 전한다는 것은 어려운 일이다.
따라서, 소비자들이 주로 찾고 많은 시간을 보내는 정보나 컨텐츠를 활용하여 브랜드 인지도를 강화하고자 하는 형태의 광고가 특정 Site에 대해 스폰서(sponsor)를 제공하는 형태로 이루어지는데 기존 협찬광고와 동일한 개념이다.
예를 들어 소비자들이 자주 찾는 특정 사이트, 페이지에 스폰서로 참여해 회사의 로고나 제품 브랜드를 명시함으로써 그 페이지를 이용하는 사용자에게 보다 높은 브랜드 인지도를 얻게 되는 것이다. (코카콜라 : ‘coca cola red zone' site)
(3) 틈입형 광고
인터넷에서 정보는 정보 요청자와 제공자의 상호 작용에 의해 교환되는데, 이러한 상호작용은 순차적으로 이뤄진다. 정보 요청자는 하나의 정보를 요청한 후 그 결과를 확인, 다시 새로운 정보를 요청하는 행위를 반복하게 되며, 이러한 일련의 과정을 속에서 순차적인 정보전달의 틈새를 이용하여 광고 화면을 표출시킴으로써 높은 인지도를 얻고자 실시되는 광고이다.
기업의 입장에서는 새로운 광고 공간의 확장이라는 점에서 주목률을 높일 수 있지만, 사용자의 입장에서 볼 때 역효과를 불러 올 가능성이 있다. 틈입형 광고가 사용자의 시간만 낭비하게 하는 형태로 전개된다면 해당 Web Site를 외면당할 수 있으므로 조심스러운 접근이 필요한 광고이다.
(4) Push형 광고
Push 기술을 이용하여 PC를 사용하지 않는 시간에 다른 정보와 함께 광고 메시지를 전공하여 보여주는 형태이다.
이미 등록되어 있는 사용자 정보에 의해 정확한 목표고객 선정이 쉽지만 등록된 사용자만을 대상으로 하기에 도달범위에 제한을 받을 수 있다.
예를 들어 메일마케팅-스팸메일.
(5) Internet Access형 광고
소비자에게 인터넷 사용을 무료로 제공하는 대신 특정 광고창을 보게 하는 형태의 광고를 의미.
사용자들에게 인터넷 접속 서비스를 무료로 제공하고 이에 대한 비용을 광고주로부터 받는 것.
2) 인터넷광고의 특성(장, 단점)
인터넷 광고는 능동적인 수용자와 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 상호작용이 가능하며, 정보제공에서 구매행동까지 연결시킬 수 있다.
* 자료 : 인터넷광고 이론과 전략 - 정보통, 이두희와 한영주(1997)
(1) 장점
① 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션 수단
- 광고주는 사용자의 반응을 신속히 알 수 있고, 잠재고객과의 접촉 가능.
- 소비자의 개인적 특성을 사용 회원등록, 상품 주문을 실시간으로 가능.
② 타깃 광고, 홍보가 가능
- 제품을 필요로 하는 개인 또는 집단에게 직접적으로 접근 가능.
③ 전 세계 고객을 대상으로.
- 인터넷은 국경이 없는 세계적 규모의 매체이므로 전 세계를 대상으로
광고가 가능. (예 : 온라인서점 - 아마존 등...)
④ 정보제공의 무제한성
- 시간과 지면을 무제한으로 확보 가능.
⑤ 24시간 지속적으로.
- 하루종일 지속적인 광고 가능.
⑥ 멀티미디어적 요소로 다양한 크리에이티브 창출 가능
⑦ 광고를 구매로까지 연결
⑧ 정보의 갱신이 용이하고 신속
⑨ 제작, 매체 비용이 상대적으로 저렴
(2) 단점
① 제한된 도달범위 : 전국적, 국제적인 규모로 시행이 가능하나, 특정지역 한정된 고객에 대해서는 한계가 있다.
② 인터넷 반응 촉진의 적합성 및 침해성 : 인터넷 광고는 구매를 전제로 하 기에 구매의사가 없을 경우 광고제품에 대해 부정적인 시각을 줄 수 있 다.
③ 콘텐츠와 비용 : 인터넷은 멀티미디어이므로 글, 영상, 음성, 동영상 등 여 러 가지 처리가 가능하고 이를 개발하기 위해 비용이 많이 들지만 관여 상황에 따라 비효과적, 비효율적일 수 있다.
④ 개인 프라이버시 : 개인정보의 유출을 우려하여 신용카드 번호 등 개인정 보를 인터넷에 노출을 꺼려 허위로 기재하는 경우도 많다.
이러한 장, 단점을 토대로 타 매체와의 비교를 살펴보면, 인터넷 광고가 피드백(Feedback) 측면이나, 정보용량, 측정성 측면에서는 매우 높게 나왔으나, 꼭 모두 이런 특성을 지닌다고는 볼 수 없을 것이다.
그러기에 인터넷의 강점을 토대로 다른 매체와 보조 수단으로 사용되고 있다. 그러나, 인터넷 광고 효과에 대한 연구나 관련 논문이 나오고, 정보통신 기술의 눈부실 발전으로 머지 않아 해결될 것으로 생각한다.
* 자료 : Advertising on the World Wide Web (by Barker & Gronne), 1996 석사논문
<광고매체별 특성 비교>
구분
도달률
선택성
피드백
비용
정보용량
측정성
신문
높다
보통
낮다
높다
보통
낮다
TV
매우 높다
매우 낮다
매우 낮다
낮다
낮다
낮다
라디오
높다
낮다
매우 낮다
매우 낮다
매우 낮다
매우 낮다
DM
매우 낮다
매우 높다
낮다
매우 높다
보통
높다
잡지
보통
보통
낮다
높다
보통
보통
인터넷
낮다
높다
매우 높다
잠재적으로 매우 낮다
매우 높다
매우 높다
4. 인터넷 광고의 효과 측정
인터넷 광고의 효과에 대한 부분은 가장 큰 장애로 지적되는 것이 인터넷 광고효과에 대한 가치 척도가 없다는 것이다. 현재 상당수의 기업들이 몇몇 유명 사이트에 Banner 광고를 실행하고 있긴 하지만 이에 대한 효과 측정 기준이 불명확하거나 생소하기에 실제로 그간의 광고 집행 결과가 얼마나 성공적인가, 기존의 4대 매체에 비교해서 얼마나 비용대비 효과를 검증할 방법이 현실이다.
이러한 문제점을 안고 기본적인 인터넷 광고 효과측정 사용되고 있는 용어들을 간략히 정의해 보면 다음과 같다.
(1) Hits
해당 Web Server의 ‘log file'에 자동적으로 기록되는 숫자를 의미한다.
즉, clients와 server간의 접촉 기록을 표시하는 단위.
자신이 방문한 사이트의 정보를 본 기록. file 수라고도 한다.
(2) Visitors/Users
일정기간 동안 Web Site 에 방문한 사람의 총 수(IP, COOKIE)
(3) Visit/Session
동일 접속자의 중복을 제외하기 위해 시간개념을 도입한 방문자수
(4) Ad Views (Page Views=Site Visits=Impression)
광고 배너가 들어있는 Web Page가 노출된 수
(즉, 배너를 클릭해서 들어간 Site)
(5) Ad Click / Click Through Rate / Duration Time
광고 배너를 클릭한 수 / 노출에 대한 클릭률 / 광고가 노출되는 시간을 기록
(6) Sales Lead / Purchase
가망 고객에 대한 영업 포인트 / 실제 구매
향후, 인터넷 광고가 광고주의 주요한 마케팅 기법으로 자리잡기 위해서는 인터넷의 인터렉티브한 특성을 전략적으로 활용한 새로운 크리에이티브, 마케팅 전략, 매체 기획 등 광고 효과 자체를 끌어올리는 여러 가지 방법이 함께 활용되어야 한다. 아직까지 인터넷 광고 효과에 대한 부분은 체계적이지 않은 상황에 단순한 효과검증이나 단가 산정에 이르는 수준이다.
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