유통형 SP
시장에 새로운 상품을 출하하고 상품 판매를 극대화하기 위하여 마케팅 활동을 전개하는 것 이상으로 최근 기업의 시장 경쟁에서 중요시되고 있는 분야가 유통업계다. 오늘날과 같이 모든 산업의 전산화가 진전되는 가운데 유통업계는 POS(Point of Sales)와 EOS(Electronic Ordering System) EOS(Electronic Ordering System)：복충발주(複充發注), 데이터를 상점에 입력시켜 통신 회선을 이용하여 본부와 배송 센터의 컴퓨터에 전송하는 시스템.
로 대표되고 있는 소매업 운영 시스템을 도입하여 경쟁력을 확대해 나가고 있다. 기업은 기존의 유통 형태에서 탈피하여 새로운 정보 시스템을 구축하고 여러 유통 관리 방법을 통하여 판매 영역의 전문성을 확보한 유통업체와 새로운 파트너십(Partner Ship)을 형성하고 있다.
이러한 상황 아래서 현대의 소비 시장은 점점 세분화되며 상품 또한 개발 단계에서부터 다양한 소비자의 욕구를 수용하여 고객 만족을 충족시키고 있다. 소비자의 자유로운 선택이 가능한 수요자 중심의 시장에서 기업이 보다 높은 이익을 확보하기 위해서는 소비자에 대한 마케팅 활동뿐만 아니라 유통업계에 대해서도 활발한 프로모션 전략이 필요시 되고 있다.
<표> 소비자 지향 프로모션 선택 기준
기능 ▶ 상품 인지 태도 변화 구매 행동
방법 ▼
지 이 관 접 구입 시험 중점 계속적
명 해 심 촉 의향 구입 구입 구입
도 도 도 도 도 촉진 촉진
샘플링(Sampling) ＊ ○ ○ ◎ ◎ ○
모니터링(Monitoring) ○ ○ ○ ◎ ○ ○
데몬스트레이션(Demonstration) ＊ ○ ○ ○ ◎ ◎ ○
전원 추첨 프리미엄 ＊ ＊ ◎ ◎ ○
프리미엄 패키지(Premium Package) ＊ ＊ ○ ◎ ○
점두 추첨(당첨) 프리미엄 ＊ ＊ ○ ○ ◎
응모 추첨 프리미엄 ○ ＊ ＊ ＊ ○ ○ ○
오픈 콘테스트/프리미엄 ◎ ○ ＊ ＊ ＊
(Open Contest/Premium)
콘테스트(Contest) ○ ＊ ＊ ＊ ＊
스탬프 플랜(Stamp Plan) ＊ ＊ ○ ○ ◎
쿠폰(Coupon) ＊ ＊ ＊ ○ ◎ ◎ ◎
캐시 백(Cash Pack) ＊ ＊ ＊ ＊ ◎ ○ ○
가격 할인(Off Label) ＊ ＊ ◎ ◎ ◎
보너스 팩(Bonus Pack) ＊ ＊ ◎ ○ ○
시용형 팩(Trial Pack) ＊ ＊ ＊ ＊ ◎
서비스 제도(Service Plan) ＊ ＊ ◎
소비자 기관(Consumer Organization) ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ○ ○ ◎
전시회, 견본시 ○ ○ ◎ ◎ ○ ＊
이벤트(Event) ○ ＊ ＊ ＊ ＊
견학, 방문 프리미엄 ＊ ○ ○ ◎ ◎ ＊ ＊ ＊
* ◎ 효과가 크다. ○ 효과가 있다. ＊ 전개 방식에 따라 효과가 있다.
(1) 유통 SP의 정의
유통 SP란 ‘유통업계에 대해 특전을 제시함으로써 자사 상품을 취급하도록 유도하는 활동과 다양한 세일즈 프로모션 방법을 구사하여 판매시에 소비자에게 자사 상품을 우선적으로 권유하도록 유도하는 일련의 활동’이다. 다시 말해서 유통 기관에게 자사 브랜드에 대한 마케팅 지원 활동을 전개하여 경쟁 제품보다 더욱 관심을 갖고 고객이 자사 제품을 구매하도록 동기를 부여하는 것이다.
유통 SP의 주요 목적은 다음과 같다.
㉮ 자사의 제품을 취급하도록 유통업자에게 확신을 심어줄 수 있다.
㉯ 기업의 재고는 줄이고 유통기관의 재고를 증가시킨다.
㉰ 광고 또는 소비자 대상의 SP를 지원한다.
㉱ 소매점이 자사제품을 진열하게 하거나 자사제품의 판매에 역점을 두도록 권장한 다.
㉲ 과거 자사제품의 판매노력에 대한 보상(incentive)을 제공한다.
또한 많이 사용되는 유통 SP의 유형은 아래와 같이 정리할 수 있다.
․특별 디스플레이 선반, 사인보드, 가격 POP, 아이캣쳐(eye catcher) 등을 포함하 는 POP광고, 슈퍼마켓의 통로 사이의 양쪽 코너부분에 위치하는 음료수 등이 예 가 된다.
ㆍ개별 판매원의 판매노력에 대한 보상을 해주기 위한 각종 콘테스트
ㆍ기업의 제품을 진열하고 각종 정보를 제공해 주는 정기적인 제품 전시회
ㆍ유통기관에게 정보 또는 지원자료를 제시하는 판매원 회합(모임)
ㆍ특별 판매목표를 달성한 유통기관에게 수여하는 장려금
ㆍ기업의 제품을 전시해 주는 대가로 소매업자의 광고비용을 보상해 주는 광고공제
(2) 유통 SP의 방법
기본적으로 소비자형 SP와 마찬가지로 유통 기관에서도 동일한 기능형 세일즈 프로모션 방법이 활용될 수 있다.
가. 유통형 데먼스트레이션(Trade Demonstration)
상품의 특성과 상품에 관한 차별점을 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있도록 필요한 자료를 제공하거나 프레젠테이션 기법을 전수하고 각종 마케팅 프로그램 등을 실증 및 실연을 통해 교육시키는 수법이다. 유통업자를 대상으로 상품을 직접 체험하게 하여 판매시에 소비자에게 자신을 가지고 권유할 수 있도록 하는 데 효과적인 방법이다.
나. 유통형 프리미엄(Trade Premium)
경품 등의 프리미엄을 제공하여 자사 상품을 주로 취급하도록 유도하는 방법이다. 그러나 프리미엄을 선호하는 유통 기관 각자의 기호나 만족도가 다양하기 때문에 운영상의 어려움으로 인하여 제도적 수용이 쉽지 않은 경우도 있다. 유통 기관이 만족할 수 있는 프리미엄 아이디어를 다양하게 개발하는 것이 중요하다.
다. 유통형 콘테스트(Trade Contest)
유통업계 또는 판매점을 대상으로 각종 콘테스트를 실시하여 상호간의 경쟁심을 유발시킴으로써 자사 상품에 대한 매출 효과를 높이는 방법이다. 콘테스트에서 입상한 유통 기관에게는 소정의 상품과 상금을 수여하기도 한다. 보통 연간 단위로 계산하여 가장 많은 판매고를 올린 점포에게 무료 상품에서 경품까지 다양한 인센티브를 주는 것을 말한다.
라. 증량 기획(Trade Bonus Pack)
시장에서 인기 있는 제품의 경우, 프리미엄이나 다른 특전 방식보다 유통 기관에게 제공하는 상품의 양을 늘여서 실제로 가격을 할인해 주는 것과 동일한 효과를 느끼게 하는 방식이 더 효율적일 수 있다. 유통 기관이 요구대로 충분한 제품의 양을 공급해 자사 상품에 대한 판매 의욕을 촉진시키는 방법이다.
마. 보상금 제도(Trade Allowance)
자사 상품의 판매 수량 및 액수의 정도에 따라 기업이 유통 기관에게 지불하는 일종의 사례금 제도이다.
바. 중점 판매점 촉진 계획(Promotable Shop Plans)
높은 매출이 기대되는 중요한 판매점만을 대상으로 실시하는 프로모션 지원 방법이다. 자사 상품의 판매에 적극적인 판매점을 지원하기 위하여 판매에 도움을 줄 수 있는 다양한 시장 정보와 마케팅 전략의 수립, 또한 관련 노하우를 제공하는 등 판매에 필요한 총괄적 지원을 제공한다.
사. 유통형 서비스 제도(Trade Service Plans)
고객에게 다양한 서비스를 제공할 수 있도록 서비스 아이디어 개발 및 고객 관리 방법에 대한 지도 및 지원을 해주는 제도이다.
아. 스피프스(Spiffs)
스피프스(Spiffs)란 특정 기업의 상품을 보다 많이 자주 권유하여 팔도록 도소매점의 판매원에게 인센티브를 제공하는 것을 말한다. 도소매점에서 지불하지 않고 유통기관의 판매사원에게 직접 지불한다는 점에서 특색이 있다. 소비재보다는 내구재 상품에서 자주 이용되는 방법이다. PM(Push Money)으로 불리기도 한다.
자. 판촉비용 지불(Slotting Allowance)
슬롯(slot)이란 말에서 잘 나타나듯이 주로 소매점이 상품에 대한 진열 공간을 제공해 주었을 때 해당 기업이 프로모션 비용을 지불하는 방법이다. 소비재이면서 신제품일 경우 적합한 방법이며, 가끔 신제품을 테스트하는 경우에 이용하기도 한다.
시장에 새로운 상품을 출하하고 상품 판매를 극대화하기 위하여 마케팅 활동을 전개하는 것 이상으로 최근 기업의 시장 경쟁에서 중요시되고 있는 분야가 유통업계다. 오늘날과 같이 모든 산업의 전산화가 진전되는 가운데 유통업계는 POS(Point of Sales)와 EOS(Electronic Ordering System) EOS(Electronic Ordering System)：복충발주(複充發注), 데이터를 상점에 입력시켜 통신 회선을 이용하여 본부와 배송 센터의 컴퓨터에 전송하는 시스템.
로 대표되고 있는 소매업 운영 시스템을 도입하여 경쟁력을 확대해 나가고 있다. 기업은 기존의 유통 형태에서 탈피하여 새로운 정보 시스템을 구축하고 여러 유통 관리 방법을 통하여 판매 영역의 전문성을 확보한 유통업체와 새로운 파트너십(Partner Ship)을 형성하고 있다.
이러한 상황 아래서 현대의 소비 시장은 점점 세분화되며 상품 또한 개발 단계에서부터 다양한 소비자의 욕구를 수용하여 고객 만족을 충족시키고 있다. 소비자의 자유로운 선택이 가능한 수요자 중심의 시장에서 기업이 보다 높은 이익을 확보하기 위해서는 소비자에 대한 마케팅 활동뿐만 아니라 유통업계에 대해서도 활발한 프로모션 전략이 필요시 되고 있다.
<표> 소비자 지향 프로모션 선택 기준
기능 ▶ 상품 인지 태도 변화 구매 행동
방법 ▼
지 이 관 접 구입 시험 중점 계속적
명 해 심 촉 의향 구입 구입 구입
도 도 도 도 도 촉진 촉진
샘플링(Sampling) ＊ ○ ○ ◎ ◎ ○
모니터링(Monitoring) ○ ○ ○ ◎ ○ ○
데몬스트레이션(Demonstration) ＊ ○ ○ ○ ◎ ◎ ○
전원 추첨 프리미엄 ＊ ＊ ◎ ◎ ○
프리미엄 패키지(Premium Package) ＊ ＊ ○ ◎ ○
점두 추첨(당첨) 프리미엄 ＊ ＊ ○ ○ ◎
응모 추첨 프리미엄 ○ ＊ ＊ ＊ ○ ○ ○
오픈 콘테스트/프리미엄 ◎ ○ ＊ ＊ ＊
(Open Contest/Premium)
콘테스트(Contest) ○ ＊ ＊ ＊ ＊
스탬프 플랜(Stamp Plan) ＊ ＊ ○ ○ ◎
쿠폰(Coupon) ＊ ＊ ＊ ○ ◎ ◎ ◎
캐시 백(Cash Pack) ＊ ＊ ＊ ＊ ◎ ○ ○
가격 할인(Off Label) ＊ ＊ ◎ ◎ ◎
보너스 팩(Bonus Pack) ＊ ＊ ◎ ○ ○
시용형 팩(Trial Pack) ＊ ＊ ＊ ＊ ◎
서비스 제도(Service Plan) ＊ ＊ ◎
소비자 기관(Consumer Organization) ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ○ ○ ◎
전시회, 견본시 ○ ○ ◎ ◎ ○ ＊
이벤트(Event) ○ ＊ ＊ ＊ ＊
견학, 방문 프리미엄 ＊ ○ ○ ◎ ◎ ＊ ＊ ＊
* ◎ 효과가 크다. ○ 효과가 있다. ＊ 전개 방식에 따라 효과가 있다.
(1) 유통 SP의 정의
유통 SP란 ‘유통업계에 대해 특전을 제시함으로써 자사 상품을 취급하도록 유도하는 활동과 다양한 세일즈 프로모션 방법을 구사하여 판매시에 소비자에게 자사 상품을 우선적으로 권유하도록 유도하는 일련의 활동’이다. 다시 말해서 유통 기관에게 자사 브랜드에 대한 마케팅 지원 활동을 전개하여 경쟁 제품보다 더욱 관심을 갖고 고객이 자사 제품을 구매하도록 동기를 부여하는 것이다.
유통 SP의 주요 목적은 다음과 같다.
㉮ 자사의 제품을 취급하도록 유통업자에게 확신을 심어줄 수 있다.
㉯ 기업의 재고는 줄이고 유통기관의 재고를 증가시킨다.
㉰ 광고 또는 소비자 대상의 SP를 지원한다.
㉱ 소매점이 자사제품을 진열하게 하거나 자사제품의 판매에 역점을 두도록 권장한 다.
㉲ 과거 자사제품의 판매노력에 대한 보상(incentive)을 제공한다.
또한 많이 사용되는 유통 SP의 유형은 아래와 같이 정리할 수 있다.
․특별 디스플레이 선반, 사인보드, 가격 POP, 아이캣쳐(eye catcher) 등을 포함하 는 POP광고, 슈퍼마켓의 통로 사이의 양쪽 코너부분에 위치하는 음료수 등이 예 가 된다.
ㆍ개별 판매원의 판매노력에 대한 보상을 해주기 위한 각종 콘테스트
ㆍ기업의 제품을 진열하고 각종 정보를 제공해 주는 정기적인 제품 전시회
ㆍ유통기관에게 정보 또는 지원자료를 제시하는 판매원 회합(모임)
ㆍ특별 판매목표를 달성한 유통기관에게 수여하는 장려금
ㆍ기업의 제품을 전시해 주는 대가로 소매업자의 광고비용을 보상해 주는 광고공제
(2) 유통 SP의 방법
기본적으로 소비자형 SP와 마찬가지로 유통 기관에서도 동일한 기능형 세일즈 프로모션 방법이 활용될 수 있다.
가. 유통형 데먼스트레이션(Trade Demonstration)
상품의 특성과 상품에 관한 차별점을 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있도록 필요한 자료를 제공하거나 프레젠테이션 기법을 전수하고 각종 마케팅 프로그램 등을 실증 및 실연을 통해 교육시키는 수법이다. 유통업자를 대상으로 상품을 직접 체험하게 하여 판매시에 소비자에게 자신을 가지고 권유할 수 있도록 하는 데 효과적인 방법이다.
나. 유통형 프리미엄(Trade Premium)
경품 등의 프리미엄을 제공하여 자사 상품을 주로 취급하도록 유도하는 방법이다. 그러나 프리미엄을 선호하는 유통 기관 각자의 기호나 만족도가 다양하기 때문에 운영상의 어려움으로 인하여 제도적 수용이 쉽지 않은 경우도 있다. 유통 기관이 만족할 수 있는 프리미엄 아이디어를 다양하게 개발하는 것이 중요하다.
다. 유통형 콘테스트(Trade Contest)
유통업계 또는 판매점을 대상으로 각종 콘테스트를 실시하여 상호간의 경쟁심을 유발시킴으로써 자사 상품에 대한 매출 효과를 높이는 방법이다. 콘테스트에서 입상한 유통 기관에게는 소정의 상품과 상금을 수여하기도 한다. 보통 연간 단위로 계산하여 가장 많은 판매고를 올린 점포에게 무료 상품에서 경품까지 다양한 인센티브를 주는 것을 말한다.
라. 증량 기획(Trade Bonus Pack)
시장에서 인기 있는 제품의 경우, 프리미엄이나 다른 특전 방식보다 유통 기관에게 제공하는 상품의 양을 늘여서 실제로 가격을 할인해 주는 것과 동일한 효과를 느끼게 하는 방식이 더 효율적일 수 있다. 유통 기관이 요구대로 충분한 제품의 양을 공급해 자사 상품에 대한 판매 의욕을 촉진시키는 방법이다.
마. 보상금 제도(Trade Allowance)
자사 상품의 판매 수량 및 액수의 정도에 따라 기업이 유통 기관에게 지불하는 일종의 사례금 제도이다.
바. 중점 판매점 촉진 계획(Promotable Shop Plans)
높은 매출이 기대되는 중요한 판매점만을 대상으로 실시하는 프로모션 지원 방법이다. 자사 상품의 판매에 적극적인 판매점을 지원하기 위하여 판매에 도움을 줄 수 있는 다양한 시장 정보와 마케팅 전략의 수립, 또한 관련 노하우를 제공하는 등 판매에 필요한 총괄적 지원을 제공한다.
사. 유통형 서비스 제도(Trade Service Plans)
고객에게 다양한 서비스를 제공할 수 있도록 서비스 아이디어 개발 및 고객 관리 방법에 대한 지도 및 지원을 해주는 제도이다.
아. 스피프스(Spiffs)
스피프스(Spiffs)란 특정 기업의 상품을 보다 많이 자주 권유하여 팔도록 도소매점의 판매원에게 인센티브를 제공하는 것을 말한다. 도소매점에서 지불하지 않고 유통기관의 판매사원에게 직접 지불한다는 점에서 특색이 있다. 소비재보다는 내구재 상품에서 자주 이용되는 방법이다. PM(Push Money)으로 불리기도 한다.
자. 판촉비용 지불(Slotting Allowance)
슬롯(slot)이란 말에서 잘 나타나듯이 주로 소매점이 상품에 대한 진열 공간을 제공해 주었을 때 해당 기업이 프로모션 비용을 지불하는 방법이다. 소비재이면서 신제품일 경우 적합한 방법이며, 가끔 신제품을 테스트하는 경우에 이용하기도 한다.
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