상품 카테고리에 의한 세일즈 프로모션 효과의 차이
실제로 세일즈 프로모션 효과를 분석한 사례가 있다(守口剛 「프로모션의 질적 효과 - 정보처리 타입과 반응 패턴에 의한 차이, 마케팅 사이언스 34호, 1989). 이것은 슈퍼마켓에서 현재 판매하고 있는 상품의 특성과 세일즈 프로모션 효과와의 관련성을 조사한 것이다.
분석한 데이터에 의하면 대상이 되는 상품의 품목은 모두 10종류로 기간 중 실시되었던 세일즈 프로모션의 방법으로는 가격할인, 디스플레이, 전단광고, 데몬스트레이션 등을 들 수 있다. 특정 상품의 아이템에 대해 앞에 열거되고 있는 프로모션의 방법 가운데 캠페인 기간 중에 일부가 실시되었다.
먼저 각각의 상품 카테고리에 속하고 있는 상품이 프로모션 실시 기간 중의 판매량, 구매자 수, 구매자 일인 당 구입량에 있어서 평상시 프로모션이 실시되지 않은 기간과 비교하여 어느 정도 증가되었는지를 조사해 본다. 도표11에서는 이와 관련된 수치가 잘 나타나 있다.
각 상품 카테고리의 판매량은 식용유를 제외한 전 상품은 3배에서 10배정도의 증가를 보였다. 특히 식용유만이 보다 높은 신장률을 보이고 있는 것은 이 업종의 세일즈 프로모션의 실시 빈도가 매우 높고 프로모션 캠페인이 실시되지 않는 시기의 매상고는 상대적으로 낮기 때문이다.
또한 프로모션이 실시되고 있는 동안 매상 증대의 중요한 원인이 되는 요인으로 브랜드 스위치, 재고량이 아직 남아 있지만 여러 촉진 요인에 의해 미리 구매하는 선행구매, 기타로 구분하여 판매에 미치는 공헌도를 산출한 것이 도표12이다. 장류를 예를 들어 보면 프로모션 실시 중의 매상고는 전체의 71.2%를 선행구매가 차지하고 14.8%가 브랜드 스위치, 그리고 기타 14%로 나타나고 있다. 이 도표에서 잘 나타나고 있듯이 각 구분된 요인 별로 세일즈 프로모션의 실시 시에 매상고에 대한 기여도는 상품의 특징에 따라 각각 다르다. 장류나 마요네즈 등에서는 선행구매의 기여도가 높고 과자류에서는 브랜드 스위치에 의한 구입이 기여도가 높게 나타난다.
그러면 상품의 카테고리에 따라 왜 이러한 차이점이 발생하는 것일까？ 정확한 이유를 알기 위한 한 가지 방법으로 소비자의 구매방법 상의 차이를 들 수 있다.
실제로 세일즈 프로모션 효과를 분석한 사례가 있다(守口剛 「프로모션의 질적 효과 - 정보처리 타입과 반응 패턴에 의한 차이, 마케팅 사이언스 34호, 1989). 이것은 슈퍼마켓에서 현재 판매하고 있는 상품의 특성과 세일즈 프로모션 효과와의 관련성을 조사한 것이다.
분석한 데이터에 의하면 대상이 되는 상품의 품목은 모두 10종류로 기간 중 실시되었던 세일즈 프로모션의 방법으로는 가격할인, 디스플레이, 전단광고, 데몬스트레이션 등을 들 수 있다. 특정 상품의 아이템에 대해 앞에 열거되고 있는 프로모션의 방법 가운데 캠페인 기간 중에 일부가 실시되었다.
먼저 각각의 상품 카테고리에 속하고 있는 상품이 프로모션 실시 기간 중의 판매량, 구매자 수, 구매자 일인 당 구입량에 있어서 평상시 프로모션이 실시되지 않은 기간과 비교하여 어느 정도 증가되었는지를 조사해 본다. 도표11에서는 이와 관련된 수치가 잘 나타나 있다.
각 상품 카테고리의 판매량은 식용유를 제외한 전 상품은 3배에서 10배정도의 증가를 보였다. 특히 식용유만이 보다 높은 신장률을 보이고 있는 것은 이 업종의 세일즈 프로모션의 실시 빈도가 매우 높고 프로모션 캠페인이 실시되지 않는 시기의 매상고는 상대적으로 낮기 때문이다.
또한 프로모션이 실시되고 있는 동안 매상 증대의 중요한 원인이 되는 요인으로 브랜드 스위치, 재고량이 아직 남아 있지만 여러 촉진 요인에 의해 미리 구매하는 선행구매, 기타로 구분하여 판매에 미치는 공헌도를 산출한 것이 도표12이다. 장류를 예를 들어 보면 프로모션 실시 중의 매상고는 전체의 71.2%를 선행구매가 차지하고 14.8%가 브랜드 스위치, 그리고 기타 14%로 나타나고 있다. 이 도표에서 잘 나타나고 있듯이 각 구분된 요인 별로 세일즈 프로모션의 실시 시에 매상고에 대한 기여도는 상품의 특징에 따라 각각 다르다. 장류나 마요네즈 등에서는 선행구매의 기여도가 높고 과자류에서는 브랜드 스위치에 의한 구입이 기여도가 높게 나타난다.
그러면 상품의 카테고리에 따라 왜 이러한 차이점이 발생하는 것일까？ 정확한 이유를 알기 위한 한 가지 방법으로 소비자의 구매방법 상의 차이를 들 수 있다.
다음검색