20대 여성시장의 세분화 및 특성
여성소비자의 특성 및 시장상황에 대해서는 앞장에서도 논의된 바가 있으나 여성 소비시장에서의 needs의 변화를 알아보고 결국 최근에 주목받기 시작한 20대 여성시장을 중심으로 계층적 특성 및 소비행동상의 특징을 서술하기로 한다.
1.여성 소비시장과 needs의 변화
1) 個性化, 自己主張의 시대
세계화 ‧ 국제화의 진전, 고령화 사회의 도래, 여성의 사회진출 증가 등 오늘날 시장을 둘러싸고 있는 대내외적 환경은 크게 변화하고 있다. 이 가운데서도 여성의 사회진출 증가 현상은 특히 기존 시장구조에 많은 변혁을 가져 오게하여 21세기에는 시장의 주역으로 부각되고 있다.
여성의 사회진출 결과 자연적으로 파생되는 여성 특유의 패션감각과 감성 등을 통해 현재의 생활을 직시하면서 신생활 가치를 창조하고 발견, 제안, 디자인할 수 있는 풍부한 발상 등 남성과 차별되는 여성 심리적 요소를 이해할 필요성이 있다.
오늘날과 같은 성숙된 소비사회에 있어서 여성의 라이프스타일(생활양식, 행동패턴, 생활가치관 등)은 더욱 더 개성화․다양화․패션화 경향을 띠고 있고, 一人十色의 時代라고 일컬어지고 있듯이 자신의 개성과 주체의식을 외부적으로 강하게 표시하려는 자기주장의 시대로 접어들고 있다. 다시 말해서【생활 = 패션 = 디자인】이라는 인식아래「생활을 디자인하고 싶다.」,「생활을 즐기고 싶다.」등의 생활을 자기가 의도 하는대로 표현하려는 시도가 정착되고 있다. 여기서 패션이란 원래의 의미대로라면 流行, 時流, 風潮, 스타일, 樣式, ～風, ～流의 뜻을 가지고 있지만 오늘날에는 의미가 더욱 확대되어 자기만족과 자기개성을 실현할 수 있는 부가가치, 소프트가치, 서비스가치, 분위기 창출 등을 제공하는 사회적 潮流를 가리키는 것이다.
한편 여성은 위와 같이 패션감각과 감성․분위기에 민감하게 반응하는 소비심리를 가지고 있기 때문에 欲求 및 要求에 있어서도 여성 나름대로에 독특한 양상을 나타내고 있다.
여성 개개인의 needs는 다르기 때문에 모든 여성의 needs를 한 마디로 표현한다는 것은 어려운 얘기지만 일반적인 시각을 중심으로 총체적인 여성의 needs를 말하고자 한다. Shaver와 Freedman에 의하면 <도표9>과 같이 결혼한 여성은 첫째는 애정, 둘째는 결혼생활, 셋째로는 배우자의 행복을 가장 중요시하고 있는 것으로 나타난다. 이와는 달리 결혼한 남성의 경우 첫째는 개인적 발전, 둘째는 애정, 셋째로는 결혼생활을 중요시하는 것으로 나타났다. 또한 미혼여성은 친구와 사회생활, 애정, 일과 취미활동 등의 순으로, 미혼남성은 친구와 사회생활, 일과 취미활동, 애정의 순으로 중요성을 달리하고 있어 각 계층간의 needs는 약간의 차이가 있는 것으로 나타나고 있다. 또한 미혼여성과 기혼여성을 비교해 보더라도 미혼여성이 가장 중요시했던 사항인 ‘친구와 사회생활’이 미혼여성에 있어서는 여덟 번째로 중요도가 약해지고 있다. 결론적으로 말해서 여성은 결혼을 함으로써 결혼전과 needs의 변화가 발생하여 ‘친구와 사회생활’보다는 ‘애정’ ‘결혼’ ‘배
우자’를 중시 하고 있음을 알 수 있다. 馬場房子, 앞의 책, pp.45～48.
マス口ー著, 小口忠彦譯「人間性の心理學」,産能短大, 1985年, 第五章을 참조
이상과 같은 결과가 문화적․사회적 습관이 다른 모든 국가에 동일시 될 수 없지만 여성에게 ‘애정’이 needs를 만족시킬 수 있는 중요한 요소임은 틀림없다.
나가자와(永澤)씨는「여성은 어린시절부터 여성적인 경험을 축적해 나가는 과정을 통해 여성적인 needs는 세분화되고 발전되어 간다. 예를 들어 의상과 화장으로 자신을 표현하려는 태도가 어린시절부터 습관적․반복적인 행동에 의해 남성보다 훨씬 발달되어 있다 」고 말하고 있듯이 특정 항목에 대한 여성의 needs는 개성적, 다면적, 특수성을 보이고 있다. 한편 일반적으로 여성은 젊음, 아름다움, 사랑 등의 needs가 강한 반면 남성에 비해 명예욕과 출세 지향적인 욕구는 현저히 낮게 나타난다. 대부분의 여성은 항상 무엇인가 의존하여 살아가려는 성향이 강하기 때문에 행복은 외부로부터 얻어지는 것으로 생각하고 있다. 따라서 상당수의 여성은 결혼하는 상대와 자녀에 의해 행복에 도달하는 길이 달라질 수밖에 없다고 생각하는 것이 일반적이다. 그러나 앞에서도 지적한 바와 같이 최근의 여성 소비행동은 많은 변화를 거듭하고 있다. 여성은 스스로 인생의 목표를 결정하고 적극적인 사회 참여에 의해 정신적, 경제적으로 자립하고 주체적인 인생을 살아가고 있기 때문에 결혼 후에도 남편과 자녀에게 의존하면서 살아가려는 여성의 수는 현저히 감소되고 있다.
한편 여성의 가치관의 변화는 여성 needs의 변화에 많은 영향을 주고 있는 데 이것은 오늘날의 여성이 점차 남성과 동등해 지려는 적극적인 사고에도 그 원인이 있다. 일부의 여성은 능동적이고 적극적이며 활동적인 행동양상을 띠고 있어 이른바 ‘여성다운 여성’의 수는 감소경향을 보이고 있다. 이와 더불어 여성의 남성화 경향에 대한 반발로 오히려 더욱 여성다움을 강조하려는 움직임도 일부에서는 나타난다.
◈ 그밖에 다양화된 여성의 needs는 다음과 같이 설명할 수 있다.
‧ 취미, 문화생활을 하고 싶다.
‧ 여가를 충실히 보내고 싶다.
‧ 친구와의 교류를 소중히 하고 싶다.
‧ 스포츠, 레저활동을 즐기고 싶다.
‧ 자신의 능력을 충분히 발휘하고 싶다.
‧ 언제까지나 젊고, 아름다움을 유지하고 싶다.
‧ 결혼과 일을 양립시키고 싶다.
‧ 편안하고 안락한 생활을 즐기고 싶다.
‧ 전원과 자연을 즐기고 싶다.
‧ 적당한 시기에 적당한 상대와 결혼하고 싶다.
‧ 자유로운 독신생활을 즐기고 싶다.
‧ 자기 개성(패션과 화장을 통해)을 충분히 나타내고 싶다.
‧ 해외 여행을 만끽하고 싶다.
‧ 건강한 삶을 살고 싶다.
2) 여가․자유시간의 증대
여성의 needs가 다양화되고 개성화와 여성만의 identity가 확립된 배경에는 고도성장으로 인한 소득수준과 생활수준의 향상 등이 많은 역할을 하였다. 특히 가전제품의 보급은 여성을 가사일로부터 해방시키고, 격주 2일 휴무제 보급은 여가․자유시간을 크게 증가시켜 생활을 즐기려는 경향이 보편화되고 있다. 즉 과거와는 달리 여가시간이 증대됨에 따라 자연적인 현상으로 여가활동을 어떻게 보내느냐에 대한 관심은 높아지고 있다. 따라서 이러한 경향은 여성을 가사일과 같은 단순차원에서부터 취미, 교양, 문화, 스포츠, 레져활동, 취업 및 사회참여 등의 다양한 분야로의 자기실현을 도모하도록 유도되고 있다.
<도표10>은 생활시간의 推移(하루일과를 어떻게 보내는가)를 남녀별로 구속시간, 자유시간, 생활필수 시간으로 분류하여 과거의 데이터로부터 미래를 예측해 본 것이다. 이 도표에서 잘 알 수 있듯이 남녀 모두 취업, 가사, 학업과 같은 구속시간은 매년 감소경향을 보이고 있는 반면 스포츠, 취미, 레져활동과 같은 자유시간은 증가하고 있다. 「日経マーケット女性版」, 日経BP社, 1994年, p.182.
이 조사결과를 여성만으로 한정시켜보면 구속시간은 9.82(1970년)에서 9.11(1980년), 9.26(1990년), 9.00시간(2000년)으로 세월이 흐름에 따라 감소경향을 나타내고 있는데 반해 자유시간은 6.15에서 7.13, 7.12, 7.40시간으로 증가경향을 보이고 있다. 또한 증가하고 있는 자유시간 속에서 특히 두드러지고 있는 사항은 신문, 잡지, 라디오, TV에 접하게 되는 시간을 비롯하여 교제, 휴식, 취미, 교양, 문화 등의 분야에 여성의 관심이 높아지고 있음을 알 수 있는데 이것은 여성 needs의 개성화, 다양화, 세분화 경향을 반영하고 있다. 한편 여성의 구속시간 가운데 취업과 가사 부문을 비교해 보면 가사는 4.84(1980년)에서 4.58시간(1990년)으로 감소하고 있는 것에 비해 취업은 3.05에서 3.25시간으로 증가하고 있음을 알 수 있다. 여기서 우리는 가사시간의 감소는 가사 이외의 부문에 대한 시간의 증대를 의미하고 있는데 그만큼 여성의 사회진출, 사회참여의 기회가 많아지게 되었다.
여성의 사회 진출형태에 관하여 언급해 보기로 하자. 예를 들어 어떤 여성이 학교를 졸업하고 취업하고 있는 경우를 생각하면 일반적으로 그 여성은 결혼 전까지는 취업하여 얻은 결과의 소득으로 저금을 하는 경우와 레져활동을 즐기거나 패션을 통하여 자신을 표현하는 데 돈을 쓰는 경우 등 여러 방향으로 추측할 수 있다. 그러한 가운데 적절한 시기가 오면 자신이 원하는 이상적 타입과 결혼을 하게 된다. 그리고 자녀가 생기기 전까지는 어느정도 직장을 계속 다닐 것이고, 자녀가 태어나면 일시적으로 자녀교육을 위하여 가사일에 전념하게 되고 또 자녀가 유치원이나 국민학교에 입학하게 되면 조금씩 여유있는 시간을 활용하여 시간제 부업을 병행할 수 있을 것이다. 따라서 단속적이긴 하나 오늘날의 여성은 사회와의 관계를 유지하려 한다. 또한 자녀가 학교를 완전히 졸업하여 독립된 사회생활을 하게 되면 여태껏 자신이 할 수 없었던 일 가운데 하고 싶은 것을 찾아 실현하려고 한다. 이상과 같이 여성의 일생을 라이프스타일의 변화과정을 통하여 간략히 알아보았으나 최근, 20대 여성계층은 더욱 세분화․다양화되기 시작하여 NEW SINGLE, SUPER GIRL, ELEGANCE GIRL 등 새로운 타입의 여성이 증가하고 있는 사실에 주목할 필요가 있다. 三宅隆之「實踐女性市場開發」, 日本能率協會, 1994年, pp.52～59.
새로운 형태의 여성계층의 탄생은 결국 여성시장에 대한 증가를 의미하게 되며 이와 함께 앞으로도 여성의 사회참가․사회진출 경향은 더욱 더 두드러질 것이다.
여성소비자의 특성 및 시장상황에 대해서는 앞장에서도 논의된 바가 있으나 여성 소비시장에서의 needs의 변화를 알아보고 결국 최근에 주목받기 시작한 20대 여성시장을 중심으로 계층적 특성 및 소비행동상의 특징을 서술하기로 한다.
1.여성 소비시장과 needs의 변화
1) 個性化, 自己主張의 시대
세계화 ‧ 국제화의 진전, 고령화 사회의 도래, 여성의 사회진출 증가 등 오늘날 시장을 둘러싸고 있는 대내외적 환경은 크게 변화하고 있다. 이 가운데서도 여성의 사회진출 증가 현상은 특히 기존 시장구조에 많은 변혁을 가져 오게하여 21세기에는 시장의 주역으로 부각되고 있다.
여성의 사회진출 결과 자연적으로 파생되는 여성 특유의 패션감각과 감성 등을 통해 현재의 생활을 직시하면서 신생활 가치를 창조하고 발견, 제안, 디자인할 수 있는 풍부한 발상 등 남성과 차별되는 여성 심리적 요소를 이해할 필요성이 있다.
오늘날과 같은 성숙된 소비사회에 있어서 여성의 라이프스타일(생활양식, 행동패턴, 생활가치관 등)은 더욱 더 개성화․다양화․패션화 경향을 띠고 있고, 一人十色의 時代라고 일컬어지고 있듯이 자신의 개성과 주체의식을 외부적으로 강하게 표시하려는 자기주장의 시대로 접어들고 있다. 다시 말해서【생활 = 패션 = 디자인】이라는 인식아래「생활을 디자인하고 싶다.」,「생활을 즐기고 싶다.」등의 생활을 자기가 의도 하는대로 표현하려는 시도가 정착되고 있다. 여기서 패션이란 원래의 의미대로라면 流行, 時流, 風潮, 스타일, 樣式, ～風, ～流의 뜻을 가지고 있지만 오늘날에는 의미가 더욱 확대되어 자기만족과 자기개성을 실현할 수 있는 부가가치, 소프트가치, 서비스가치, 분위기 창출 등을 제공하는 사회적 潮流를 가리키는 것이다.
한편 여성은 위와 같이 패션감각과 감성․분위기에 민감하게 반응하는 소비심리를 가지고 있기 때문에 欲求 및 要求에 있어서도 여성 나름대로에 독특한 양상을 나타내고 있다.
여성 개개인의 needs는 다르기 때문에 모든 여성의 needs를 한 마디로 표현한다는 것은 어려운 얘기지만 일반적인 시각을 중심으로 총체적인 여성의 needs를 말하고자 한다. Shaver와 Freedman에 의하면 <도표9>과 같이 결혼한 여성은 첫째는 애정, 둘째는 결혼생활, 셋째로는 배우자의 행복을 가장 중요시하고 있는 것으로 나타난다. 이와는 달리 결혼한 남성의 경우 첫째는 개인적 발전, 둘째는 애정, 셋째로는 결혼생활을 중요시하는 것으로 나타났다. 또한 미혼여성은 친구와 사회생활, 애정, 일과 취미활동 등의 순으로, 미혼남성은 친구와 사회생활, 일과 취미활동, 애정의 순으로 중요성을 달리하고 있어 각 계층간의 needs는 약간의 차이가 있는 것으로 나타나고 있다. 또한 미혼여성과 기혼여성을 비교해 보더라도 미혼여성이 가장 중요시했던 사항인 ‘친구와 사회생활’이 미혼여성에 있어서는 여덟 번째로 중요도가 약해지고 있다. 결론적으로 말해서 여성은 결혼을 함으로써 결혼전과 needs의 변화가 발생하여 ‘친구와 사회생활’보다는 ‘애정’ ‘결혼’ ‘배
우자’를 중시 하고 있음을 알 수 있다. 馬場房子, 앞의 책, pp.45～48.
マス口ー著, 小口忠彦譯「人間性の心理學」,産能短大, 1985年, 第五章을 참조
이상과 같은 결과가 문화적․사회적 습관이 다른 모든 국가에 동일시 될 수 없지만 여성에게 ‘애정’이 needs를 만족시킬 수 있는 중요한 요소임은 틀림없다.
나가자와(永澤)씨는「여성은 어린시절부터 여성적인 경험을 축적해 나가는 과정을 통해 여성적인 needs는 세분화되고 발전되어 간다. 예를 들어 의상과 화장으로 자신을 표현하려는 태도가 어린시절부터 습관적․반복적인 행동에 의해 남성보다 훨씬 발달되어 있다 」고 말하고 있듯이 특정 항목에 대한 여성의 needs는 개성적, 다면적, 특수성을 보이고 있다. 한편 일반적으로 여성은 젊음, 아름다움, 사랑 등의 needs가 강한 반면 남성에 비해 명예욕과 출세 지향적인 욕구는 현저히 낮게 나타난다. 대부분의 여성은 항상 무엇인가 의존하여 살아가려는 성향이 강하기 때문에 행복은 외부로부터 얻어지는 것으로 생각하고 있다. 따라서 상당수의 여성은 결혼하는 상대와 자녀에 의해 행복에 도달하는 길이 달라질 수밖에 없다고 생각하는 것이 일반적이다. 그러나 앞에서도 지적한 바와 같이 최근의 여성 소비행동은 많은 변화를 거듭하고 있다. 여성은 스스로 인생의 목표를 결정하고 적극적인 사회 참여에 의해 정신적, 경제적으로 자립하고 주체적인 인생을 살아가고 있기 때문에 결혼 후에도 남편과 자녀에게 의존하면서 살아가려는 여성의 수는 현저히 감소되고 있다.
한편 여성의 가치관의 변화는 여성 needs의 변화에 많은 영향을 주고 있는 데 이것은 오늘날의 여성이 점차 남성과 동등해 지려는 적극적인 사고에도 그 원인이 있다. 일부의 여성은 능동적이고 적극적이며 활동적인 행동양상을 띠고 있어 이른바 ‘여성다운 여성’의 수는 감소경향을 보이고 있다. 이와 더불어 여성의 남성화 경향에 대한 반발로 오히려 더욱 여성다움을 강조하려는 움직임도 일부에서는 나타난다.
◈ 그밖에 다양화된 여성의 needs는 다음과 같이 설명할 수 있다.
‧ 취미, 문화생활을 하고 싶다.
‧ 여가를 충실히 보내고 싶다.
‧ 친구와의 교류를 소중히 하고 싶다.
‧ 스포츠, 레저활동을 즐기고 싶다.
‧ 자신의 능력을 충분히 발휘하고 싶다.
‧ 언제까지나 젊고, 아름다움을 유지하고 싶다.
‧ 결혼과 일을 양립시키고 싶다.
‧ 편안하고 안락한 생활을 즐기고 싶다.
‧ 전원과 자연을 즐기고 싶다.
‧ 적당한 시기에 적당한 상대와 결혼하고 싶다.
‧ 자유로운 독신생활을 즐기고 싶다.
‧ 자기 개성(패션과 화장을 통해)을 충분히 나타내고 싶다.
‧ 해외 여행을 만끽하고 싶다.
‧ 건강한 삶을 살고 싶다.
2) 여가․자유시간의 증대
여성의 needs가 다양화되고 개성화와 여성만의 identity가 확립된 배경에는 고도성장으로 인한 소득수준과 생활수준의 향상 등이 많은 역할을 하였다. 특히 가전제품의 보급은 여성을 가사일로부터 해방시키고, 격주 2일 휴무제 보급은 여가․자유시간을 크게 증가시켜 생활을 즐기려는 경향이 보편화되고 있다. 즉 과거와는 달리 여가시간이 증대됨에 따라 자연적인 현상으로 여가활동을 어떻게 보내느냐에 대한 관심은 높아지고 있다. 따라서 이러한 경향은 여성을 가사일과 같은 단순차원에서부터 취미, 교양, 문화, 스포츠, 레져활동, 취업 및 사회참여 등의 다양한 분야로의 자기실현을 도모하도록 유도되고 있다.
<도표10>은 생활시간의 推移(하루일과를 어떻게 보내는가)를 남녀별로 구속시간, 자유시간, 생활필수 시간으로 분류하여 과거의 데이터로부터 미래를 예측해 본 것이다. 이 도표에서 잘 알 수 있듯이 남녀 모두 취업, 가사, 학업과 같은 구속시간은 매년 감소경향을 보이고 있는 반면 스포츠, 취미, 레져활동과 같은 자유시간은 증가하고 있다. 「日経マーケット女性版」, 日経BP社, 1994年, p.182.
이 조사결과를 여성만으로 한정시켜보면 구속시간은 9.82(1970년)에서 9.11(1980년), 9.26(1990년), 9.00시간(2000년)으로 세월이 흐름에 따라 감소경향을 나타내고 있는데 반해 자유시간은 6.15에서 7.13, 7.12, 7.40시간으로 증가경향을 보이고 있다. 또한 증가하고 있는 자유시간 속에서 특히 두드러지고 있는 사항은 신문, 잡지, 라디오, TV에 접하게 되는 시간을 비롯하여 교제, 휴식, 취미, 교양, 문화 등의 분야에 여성의 관심이 높아지고 있음을 알 수 있는데 이것은 여성 needs의 개성화, 다양화, 세분화 경향을 반영하고 있다. 한편 여성의 구속시간 가운데 취업과 가사 부문을 비교해 보면 가사는 4.84(1980년)에서 4.58시간(1990년)으로 감소하고 있는 것에 비해 취업은 3.05에서 3.25시간으로 증가하고 있음을 알 수 있다. 여기서 우리는 가사시간의 감소는 가사 이외의 부문에 대한 시간의 증대를 의미하고 있는데 그만큼 여성의 사회진출, 사회참여의 기회가 많아지게 되었다.
여성의 사회 진출형태에 관하여 언급해 보기로 하자. 예를 들어 어떤 여성이 학교를 졸업하고 취업하고 있는 경우를 생각하면 일반적으로 그 여성은 결혼 전까지는 취업하여 얻은 결과의 소득으로 저금을 하는 경우와 레져활동을 즐기거나 패션을 통하여 자신을 표현하는 데 돈을 쓰는 경우 등 여러 방향으로 추측할 수 있다. 그러한 가운데 적절한 시기가 오면 자신이 원하는 이상적 타입과 결혼을 하게 된다. 그리고 자녀가 생기기 전까지는 어느정도 직장을 계속 다닐 것이고, 자녀가 태어나면 일시적으로 자녀교육을 위하여 가사일에 전념하게 되고 또 자녀가 유치원이나 국민학교에 입학하게 되면 조금씩 여유있는 시간을 활용하여 시간제 부업을 병행할 수 있을 것이다. 따라서 단속적이긴 하나 오늘날의 여성은 사회와의 관계를 유지하려 한다. 또한 자녀가 학교를 완전히 졸업하여 독립된 사회생활을 하게 되면 여태껏 자신이 할 수 없었던 일 가운데 하고 싶은 것을 찾아 실현하려고 한다. 이상과 같이 여성의 일생을 라이프스타일의 변화과정을 통하여 간략히 알아보았으나 최근, 20대 여성계층은 더욱 세분화․다양화되기 시작하여 NEW SINGLE, SUPER GIRL, ELEGANCE GIRL 등 새로운 타입의 여성이 증가하고 있는 사실에 주목할 필요가 있다. 三宅隆之「實踐女性市場開發」, 日本能率協會, 1994年, pp.52～59.
새로운 형태의 여성계층의 탄생은 결국 여성시장에 대한 증가를 의미하게 되며 이와 함께 앞으로도 여성의 사회참가․사회진출 경향은 더욱 더 두드러질 것이다.
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