20대 여성시장의 세분화 방법
지금까지는 여성 소비자의 계층구분 및 여성 needs의 변화, 여성 소비시장의 환경적 변화를 중심으로 논의해 보았으나 20대 여성의 소비심리 및 소비특성에 대해 논의를 진행해 보는 것도 의미가 있을 것이다.
20대 여성에 대한 계층분류는 학자에 따라 여러가지 이견이 있으나 현재 주목되고 있는 몇 개의 분류방법을 통하여 그 본질을 파악해 보기로 한다.
첫번째 분류방식은 미야케(三宅) 교수의 열다섯 가지 방법인데 20대 여성의 계층으로 열거한 YOUNG GIRL, ELEGANCE GIRL, SUPER GIRL, 결혼 선망여성, NEW SINGLE 등의 계층이 이에 속하고 있다.
두번째 분류방식은 취업유무, 결혼유무, 학력관계에 의한 분류방법으로 미혼여성을 취업유무에 따라 독신여성(전문대생, 여대생)과 취업미혼여성(OL)으로 분류하는 방법과 주부를 취업주부와 전업주부로 분류하는 방법이 있다. 이 학설은 바바(馬場) 교수에 의해 주장되었다.
마지막 분류방식은 오오타니(大谷) 교수에 의한 것으로 20대 여성을 그 특성에 따라 세 가지 타입으로 구분하고 있다. 이 세 가지 타입은 첫째로 ACTIVE GIRL, 둘째로는 STANDARD GIRL, 셋째는 ELEGANCE GIRL로써 구체적인 내용은 <도표11>에서 자세히 설명되고 있다.
3. 20代 여성시장의 특성
1) 自由裁量이 많은 第4의 性
20대 독신 여성층은 취업여성 인구의 60%를 차지하고 있기 때문에 여성 가운데에서도 특히 구매력이 크다는 점에서 주목받고 있다. 또한 다른 층에 비하여 다양화, 개성화, 패션화 지향적인 소비성향을 보이고 있는 것이 특징이다. 맛에 민감하고, 색과 디자인, 그리고 유행하고 있는 대중가요 등에 민감하게 반응하여 다른 사람보다 항상 시대를 앞질러 가는 감성세대이다. 앞에서 언급한 바와 같이 가사일에 만족하지 않고 사회에 진출하여 취업하고 있는 여성을 제3의 성으로 표현하였다. 한편 20대 독신여성을 그 계층적 특성과 소비시장에 미치는 영향력 등을 고려하여『第4의 性』으로 표현하고 있다. 다시 말해서 기업이 시장의 활성화와 경쟁적 우위를 확보하기 위하여 현재 기업으로부터 많은 관심이 모아지고 있고, 전략적 가치가 중요시되는 시장 세분화 계층이기도 하다.
20대 여성은 여러 관점에 따라 각기 다른 계층으로 다시 분류되고 있는데 이에 대한 구체적인 내용은 후에 나오는 여성 소비자 형태구분에서 설명하기로 한다. 대도시에서 생활하고 있는 20대 독신여성은 소비지출의 80%를 패션, 문화․취미, 레저 등에 사용하고 있는 주목할 만한 조사결과가 발표되었다. 또한 이 계층의 특징으로서 수입원이 많다는 점과 소득에 대한 자유 재량권이 풍부한 것, 다른 소비계층에 비하여 적극적이고도 대담한 소비행동을 나타내고 있다는 것이 함께 지적되고 있다. 이를 뒷받침이나 하듯이 현재 비계획적인 소비지출을 시사하는 내용의 20대 독신여성에 관한 조사데이터(조사결과 : 비계획적 소비성향이 50%로 나타남)가 발표되기도 하였다. 이러한 양상을 나타내는 가장 큰 원인으로는 먼저 비교적 가족적 제약이 없다는 것으로 다시말하여 자기가 책임져야 할 부양가족이 없는 점이다. 또한 假處分所得의 대부분을 自由裁量所得으로 전환시킬 수 있는 계층적 특성을 지적할 수 있다. 한편 요즈음 20대 독신여성은 일반적으로 전업주부의 소득율(60%)보다 높게 나타나(70%) 신용카드 소유율또한 급격히 증가 추세를 보이고 있다. 그 이유로는 독신여성이 대기업에 근무하고 있는 비율이 높기 때문에 신용회사로부터 신용상의 메리트를 얻어내기 쉽고, 생활의 변화를 항시 추구하며 새로운 변화에 적응하려는 능력이 다른 계층보다 뛰어나다. 大橋照枝, 앞의 책, pp. 41～43
「ブレーソ」, 1991년 1월호, p.56
그래서 지금 당장 필요한 물건이 있으면 즉시 구입하고 나중에 신용카드를 이용하여 지불하려는 습관을 가지고 있기 때문이다.
2) 非合理的인 消費行動
1980년의 국세 조사결과에 따르면 20～24세의 미혼율은 5년전과 비교하여 볼 때 8.7% 상승하였는 데 선진국 가운데서도 상당히 높은 수준을 기록하고 있다. 그러나 이러한 경향은 반드시 결혼 그 자체를 부인하는 여성 인구수의 증가를 의미하는 것은 아니다. 일본의 경우 초혼 연령은 25.3세(1981년)로 지금까지 25세 수준을 유지하고 있다. 전통적인 사회적 통념으로 결혼 적령기가 정해져 있는 편인데 특히 여성에 대한 제약이 많다고 할 수 있다. 어느 조사결과에 의하면 어머니는 딸의 결혼 적령기를 23～25세 정도로 생각하고 있는 것으로 나타나고 있지만, 최근의 여성은 결혼 적령기를 될 수 있는 한 길게 하여 자유로운 선택의 기회가 많이 주워지는 독신생활을 만끽하려는 움직임(이와같이 결혼을 하게 됨으로써 야기되는 사회적 책임과 의무로부터 일시적으로 회피 또는 연기하려는 미혼여성을『結婚 MORATORIUM派』라 함)이 늘고있다. 그러므로 결혼 모라토리엄派는 향후 20대 전반의 미혼률을 앞으로 크게 상승될 것으로 전망된다. 大橋照枝, 앞의 책, pp.41～47
20대 독신여성이 가장 비중을 두고 있는 것은 결혼이라 할 수 있는데 가장 큰 불안 요인은 약 600만엔정도 소요되는 결혼에 드는 비용을 마련하는 것이다. 따라서 미혼여성이 저금을 하는 최대 목적은 결혼비용을 마련하기 위함이다.
또한 패션과 자기연출을 위하여 - 화장품, 의류 등 과감한 소비활동을 하는 20대 독신여성은 소비자로서의 주권의식이 비교적 낮은 편이고 현명한 소비행동을 한다고는 보기 어렵다. 왜냐하면 집안을 깨끗이 청소하는 것과 실내 분위기를 자주 바꾸려고 하는 것, 그리고 건강을 생각해서 식사에 신경을 쓰며 식품의 첨가물 표시와 제조 년월일을 자세히 살펴보는 등 위와 같은 항목에서도 다른 여성에 비해 낮은 비율을 나타나고 있기 때문이다.
미국 여성들이 현재 결혼을 라이프스타일의 하나로 간주하고 있다고 여성 경제학자들이 조사결과를 발표했듯이 일본과는 달리 결혼에 대해 그다지 큰 비중을 두고있지 않다. 지금까지 결혼이란 생활능력이 부족한 남성에게 있어서 가정부 역할을 대신해 줄 수 있는 상대를 얻기위한 방법의 하나로 경제적으로도 메리트가 많은 제도이었다. 그러나 여성이 경제적으로 자립의 길을 걷게되자 이와 같은 의식은 점차 사라지게 되었고, 여성들은 결혼을 하여 얻는 것보다 독신으로 있어서 얻게되는 메리트가 훨씬 많음을 알게 되었다.
그러므로 향후 일본의 20대 여성들이 독신으로 남아있으려는 경향은 계속 증가할 것이며 생활속에 많은 정보를 접하게 되면서 소비자로서 주권의식은 점차 강화될 것이다.
지금까지는 여성 소비자의 계층구분 및 여성 needs의 변화, 여성 소비시장의 환경적 변화를 중심으로 논의해 보았으나 20대 여성의 소비심리 및 소비특성에 대해 논의를 진행해 보는 것도 의미가 있을 것이다.
20대 여성에 대한 계층분류는 학자에 따라 여러가지 이견이 있으나 현재 주목되고 있는 몇 개의 분류방법을 통하여 그 본질을 파악해 보기로 한다.
첫번째 분류방식은 미야케(三宅) 교수의 열다섯 가지 방법인데 20대 여성의 계층으로 열거한 YOUNG GIRL, ELEGANCE GIRL, SUPER GIRL, 결혼 선망여성, NEW SINGLE 등의 계층이 이에 속하고 있다.
두번째 분류방식은 취업유무, 결혼유무, 학력관계에 의한 분류방법으로 미혼여성을 취업유무에 따라 독신여성(전문대생, 여대생)과 취업미혼여성(OL)으로 분류하는 방법과 주부를 취업주부와 전업주부로 분류하는 방법이 있다. 이 학설은 바바(馬場) 교수에 의해 주장되었다.
마지막 분류방식은 오오타니(大谷) 교수에 의한 것으로 20대 여성을 그 특성에 따라 세 가지 타입으로 구분하고 있다. 이 세 가지 타입은 첫째로 ACTIVE GIRL, 둘째로는 STANDARD GIRL, 셋째는 ELEGANCE GIRL로써 구체적인 내용은 <도표11>에서 자세히 설명되고 있다.
3. 20代 여성시장의 특성
1) 自由裁量이 많은 第4의 性
20대 독신 여성층은 취업여성 인구의 60%를 차지하고 있기 때문에 여성 가운데에서도 특히 구매력이 크다는 점에서 주목받고 있다. 또한 다른 층에 비하여 다양화, 개성화, 패션화 지향적인 소비성향을 보이고 있는 것이 특징이다. 맛에 민감하고, 색과 디자인, 그리고 유행하고 있는 대중가요 등에 민감하게 반응하여 다른 사람보다 항상 시대를 앞질러 가는 감성세대이다. 앞에서 언급한 바와 같이 가사일에 만족하지 않고 사회에 진출하여 취업하고 있는 여성을 제3의 성으로 표현하였다. 한편 20대 독신여성을 그 계층적 특성과 소비시장에 미치는 영향력 등을 고려하여『第4의 性』으로 표현하고 있다. 다시 말해서 기업이 시장의 활성화와 경쟁적 우위를 확보하기 위하여 현재 기업으로부터 많은 관심이 모아지고 있고, 전략적 가치가 중요시되는 시장 세분화 계층이기도 하다.
20대 여성은 여러 관점에 따라 각기 다른 계층으로 다시 분류되고 있는데 이에 대한 구체적인 내용은 후에 나오는 여성 소비자 형태구분에서 설명하기로 한다. 대도시에서 생활하고 있는 20대 독신여성은 소비지출의 80%를 패션, 문화․취미, 레저 등에 사용하고 있는 주목할 만한 조사결과가 발표되었다. 또한 이 계층의 특징으로서 수입원이 많다는 점과 소득에 대한 자유 재량권이 풍부한 것, 다른 소비계층에 비하여 적극적이고도 대담한 소비행동을 나타내고 있다는 것이 함께 지적되고 있다. 이를 뒷받침이나 하듯이 현재 비계획적인 소비지출을 시사하는 내용의 20대 독신여성에 관한 조사데이터(조사결과 : 비계획적 소비성향이 50%로 나타남)가 발표되기도 하였다. 이러한 양상을 나타내는 가장 큰 원인으로는 먼저 비교적 가족적 제약이 없다는 것으로 다시말하여 자기가 책임져야 할 부양가족이 없는 점이다. 또한 假處分所得의 대부분을 自由裁量所得으로 전환시킬 수 있는 계층적 특성을 지적할 수 있다. 한편 요즈음 20대 독신여성은 일반적으로 전업주부의 소득율(60%)보다 높게 나타나(70%) 신용카드 소유율또한 급격히 증가 추세를 보이고 있다. 그 이유로는 독신여성이 대기업에 근무하고 있는 비율이 높기 때문에 신용회사로부터 신용상의 메리트를 얻어내기 쉽고, 생활의 변화를 항시 추구하며 새로운 변화에 적응하려는 능력이 다른 계층보다 뛰어나다. 大橋照枝, 앞의 책, pp. 41～43
「ブレーソ」, 1991년 1월호, p.56
그래서 지금 당장 필요한 물건이 있으면 즉시 구입하고 나중에 신용카드를 이용하여 지불하려는 습관을 가지고 있기 때문이다.
2) 非合理的인 消費行動
1980년의 국세 조사결과에 따르면 20～24세의 미혼율은 5년전과 비교하여 볼 때 8.7% 상승하였는 데 선진국 가운데서도 상당히 높은 수준을 기록하고 있다. 그러나 이러한 경향은 반드시 결혼 그 자체를 부인하는 여성 인구수의 증가를 의미하는 것은 아니다. 일본의 경우 초혼 연령은 25.3세(1981년)로 지금까지 25세 수준을 유지하고 있다. 전통적인 사회적 통념으로 결혼 적령기가 정해져 있는 편인데 특히 여성에 대한 제약이 많다고 할 수 있다. 어느 조사결과에 의하면 어머니는 딸의 결혼 적령기를 23～25세 정도로 생각하고 있는 것으로 나타나고 있지만, 최근의 여성은 결혼 적령기를 될 수 있는 한 길게 하여 자유로운 선택의 기회가 많이 주워지는 독신생활을 만끽하려는 움직임(이와같이 결혼을 하게 됨으로써 야기되는 사회적 책임과 의무로부터 일시적으로 회피 또는 연기하려는 미혼여성을『結婚 MORATORIUM派』라 함)이 늘고있다. 그러므로 결혼 모라토리엄派는 향후 20대 전반의 미혼률을 앞으로 크게 상승될 것으로 전망된다. 大橋照枝, 앞의 책, pp.41～47
20대 독신여성이 가장 비중을 두고 있는 것은 결혼이라 할 수 있는데 가장 큰 불안 요인은 약 600만엔정도 소요되는 결혼에 드는 비용을 마련하는 것이다. 따라서 미혼여성이 저금을 하는 최대 목적은 결혼비용을 마련하기 위함이다.
또한 패션과 자기연출을 위하여 - 화장품, 의류 등 과감한 소비활동을 하는 20대 독신여성은 소비자로서의 주권의식이 비교적 낮은 편이고 현명한 소비행동을 한다고는 보기 어렵다. 왜냐하면 집안을 깨끗이 청소하는 것과 실내 분위기를 자주 바꾸려고 하는 것, 그리고 건강을 생각해서 식사에 신경을 쓰며 식품의 첨가물 표시와 제조 년월일을 자세히 살펴보는 등 위와 같은 항목에서도 다른 여성에 비해 낮은 비율을 나타나고 있기 때문이다.
미국 여성들이 현재 결혼을 라이프스타일의 하나로 간주하고 있다고 여성 경제학자들이 조사결과를 발표했듯이 일본과는 달리 결혼에 대해 그다지 큰 비중을 두고있지 않다. 지금까지 결혼이란 생활능력이 부족한 남성에게 있어서 가정부 역할을 대신해 줄 수 있는 상대를 얻기위한 방법의 하나로 경제적으로도 메리트가 많은 제도이었다. 그러나 여성이 경제적으로 자립의 길을 걷게되자 이와 같은 의식은 점차 사라지게 되었고, 여성들은 결혼을 하여 얻는 것보다 독신으로 있어서 얻게되는 메리트가 훨씬 많음을 알게 되었다.
그러므로 향후 일본의 20대 여성들이 독신으로 남아있으려는 경향은 계속 증가할 것이며 생활속에 많은 정보를 접하게 되면서 소비자로서 주권의식은 점차 강화될 것이다.
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