1. 마케팅 중간상의 필요성
유통경로 - 제품이나 서비스를 사용자 또는 최종소비자에게 이전시키는 통로에서 여러
가지 역할을 수행하는 기관들의 결합체
마케팅 중간상 - 중간상이 상품의 유통기능을 전문적으로 수행함으로써 생산자들이 직접
그역할을 수행하는 것보다 저렴한 비용으로 효율적으로 수행할 수 있기 때문
2. 마케팅 중간상의 유형과 기능
중간상 - 생산자와 최종소비자 혹은 산업체구매자간의 연결 역할을 수행하는
독립적 중간상이다.
상인중간상 - 제조업자로부터 제품을 구매하여 다시 소비자에게 판매하는 중간상으로
제품에 대한 소유권을 가진다.
대리상 - 구매 및 판매활동의 거래상담기능을 수행하는 중간상으로서 제품에 대한
소유권을 가지지 않는다.
도매상 - 대량의 제품을 소매상이나 산업체 사용자 혹은 기관구매자를 대상으로
재판매를 전문적으로 수행하는 중간상으로서 제품에 대한 소유권을 가진다.
소매상 - 최종소비자를 대상으로 판매활동을 하는 중간상이다.
거간 - 구매자 혹은 판매자의 중개역할을 수행하는 중간상으로서 소유권을 가지지 않는다.
거간은 제품의 실체적 관리는 하지 않으며 구매자나 판매자의 영구적
대리인으로 간주되지 않는다.
판매대리점 - 독립적 중간상으로서 제품이나 서비스의 판매활동 기능만 수행하며
상품에 대한 소유권은 취득하지 않는다.
유통업자 - 도매중간상으로서 제조기업이 강력한 촉진지원을 해주는 선택적 혹은
전속적 유통업자이다.
중매상 - 제조기업으로부터 제품을 구매하여 도매상이나 소매상을 대상으로 판매활동을
수행하는 중간상을 말한다.
유통조성 대리상 - 구매, 판매활동 및 소유권 이전 등의 기능보다는 유통활동을
간접적으로 지원해주는 보조기관이다.
3. 유통경로의 본질
직접 유통 경로 - 중간상을 거치지 않고 제품이나 서비스를 최종소비자들에게 직접
판매하는 유통경로로서 유통의 모든 기능을 제조업자가 담당하게 된다.
간접 유통 경로 - 제조업이 하나 또는 그 이상의 중간상이 이용하여 유통경로를
구성하는 것.
4. 유통경로의 설계
1) 일반적인 고려요인
유통경로 계획시 일반적인 고려사항
Ⅰ- 고 객 특 성
ⅰ고객의 수, ⅱ지역적 분산정도, ⅲ구매패턴, ⅳ판매방법에 따른 감수성
Ⅱ- 제 품 특 성
ⅰ소멸성(부패성), ⅱ부피, ⅲ표준화 정도, ⅳ요구되는 설비 및 유지 서비스, ⅴ단가
Ⅲ- 중간상 특성
ⅰ이용가능성, ⅱ제품 또는 제품계열의 수용 정도, ⅲ강점, ⅳ약점
Ⅳ- 경쟁 기업 특성
ⅰ지역적 근접성, ⅱ판로에 따른 근접성
Ⅴ- 기 업 특 성
ⅰ재무적 강점, ⅱ제품믹스, ⅲ과거의 유통경로 경험, ⅳ현재의 마케팅정책
Ⅵ- 환경적 특성
ⅰ경제적 조건, ⅱ법적 규제 및 제한
2) 구체적인 고려요인
Ⅰ유통범위, Ⅱ통제수준, Ⅲ총유통비용, Ⅳ유통경로의 신축성
Ⅰ유 통 범 위 - 기업이 추구하는 유통범위 전략의 형태로는 집중적, 선택적,
전속적 유통경로전략이 있다.
집중적 유통경로전략 - 제조업자가 가능한 많은 도매상과 소매상을 통하여
자사제품을 노출시키려는 것
선택적 유통경로전략 - 제조업자가 가장 유망한 유통기관들만 제한하여 자사제품의
유통경로로 이용하는 것
전속적 유통경로전략 - 제조업자가 매우 제한된 유통경로를 이용하는 경우로서
유통기관은 특정 유통영역내에서 해당 제조업자로부터
전속적 유통권한을 부여받게 된다
Ⅱ통 제 수 준 - 유통경로를 선정할 때 판매업자는 자사제품의 마케팅을 위해 필요한
통제수준에 관한 의사결정을 하여야 한다.
Ⅲ총유통비용 - 유통경로를 상호의존적인 하위시스템으로 구성된 전체시스템으로
간주하고 시스템 관리자의 목표는 전체시스템의 성과를 최적화하는
것으로 보고 있다.
Ⅳ유통경로의 신축성 - 변화하는 환경에 대응하여 제조기업이 적응하는 능력,
즉 유통경로의 신축성이다.
5. 유통경로의 관리
Ⅰ경로주도자 - 여러 기업들로 구성되어 이들이 상호작용 하는 사회적 시스템으로서의
유통경로 내에는 경로주도기업이 있으며 이들이 곧 경로시스템을
이끌어 나가게 된다.
Ⅱ수직적 유통경로시스템 - 생산에서 소비에 이르기까지의 전유통과정을 체계적으로
통합하고 조정하여 하나의 통합된 유통체제를 구축하고
유지하는 것을 말한다.
수직적 통합이 이루어지게 되면 경로 전체가 단일계획과 통제하에 놓여져 경로내의
각 기능의 조정수준과 노력의 통합수준이 높아져 경로성과가 향상되는 장점이 있으나
경우에 따라서는 상당한 비용이 든다는 단점도 있다.
- 대량생산으로 인한 대량판매의 필요성 때문이다. - 마케팅비용의 절감을 위해서이다.
- 경쟁사가 수직적 통합을 하는 경우 경쟁기업에 대응하기 위해서도 수직적 통합이
이루어지는 것이다.
ⅰ회사형 시스템 - 경로를 구성하는 한 구성원이 다른 구성원을 소유하여 하나의
회사형태로 유통시스템을 수직적으로 통합하는 유통경로시스템이다.
ⅱ계약형 시스템 - 경로구성원들이 경제적.법률적으로 독립성을 유지하면서 계약에
의해 수직적 통합을 하고 상호간에 경제적 이득을 추구하기 위해
조직된 유통시스템이다.
ⅲ관리형 시스템 - 경로구성원 중에서 주도적인 기업이 유통경로를 조정하고
관리함으로써 생산 및 유통과정이 통합되는 방법이다.
ⅳ동맹형 시스템 - 둘 이상의 경로구성원들이 대등한 관계에서 상호의존성을 인식하고
긴밀한 관계를 자발적으로 형성하여 통합한 시스템이다.
Ⅲ프랜차이즈 시스템 - 미국에서 가장 발전된 수직적 유통 경로시스템의 한 형태이다.
특정 지역에서 일정기간 독점적으로 영업할 수 있는 특권과
각종 지원을 해주고 그 대가로 로열티를 받는 시스템을 말한다.
Ⅳ수평적 유통경로시스템 - 공생적마케팅이라고도 하는데 동일한 경로단계에 있는 두개
이상의 기업들이 대등한 입장에서 공생.공영할 목적으로
자원과 프로그램을 결합하여 일종의 연맹체를 구성 것.
첫째 - 한 회사만으로는 자본, 노하우, 생산 및 마케팅 설비를 모두 감당하기가 곤란한 경우
둘째 - 위험을 분산하거나 회피하고자 할 때
셋째 - 연맹관계를 형성함으로써 기업간 상당한 시너지효과를 기대할 수 있을 때
6. 물 류 관 리
1970년대의 물류개념은 생산자에서 최종소비자까지 제품의 이동에 사용되는 주문처리,
창고, 보관, 수송 등의 물적 유통기능만을 수행하는 개념
1980년대의 물류개념은 물적유통과 물적공급을 통합하는 개념으로 변화하였다.그리고 현재의 물류개념은 로지스틱스라는 통합적 개념으로 쓰이고 있다.
유통경로 - 제품이나 서비스를 사용자 또는 최종소비자에게 이전시키는 통로에서 여러
가지 역할을 수행하는 기관들의 결합체
마케팅 중간상 - 중간상이 상품의 유통기능을 전문적으로 수행함으로써 생산자들이 직접
그역할을 수행하는 것보다 저렴한 비용으로 효율적으로 수행할 수 있기 때문
2. 마케팅 중간상의 유형과 기능
중간상 - 생산자와 최종소비자 혹은 산업체구매자간의 연결 역할을 수행하는
독립적 중간상이다.
상인중간상 - 제조업자로부터 제품을 구매하여 다시 소비자에게 판매하는 중간상으로
제품에 대한 소유권을 가진다.
대리상 - 구매 및 판매활동의 거래상담기능을 수행하는 중간상으로서 제품에 대한
소유권을 가지지 않는다.
도매상 - 대량의 제품을 소매상이나 산업체 사용자 혹은 기관구매자를 대상으로
재판매를 전문적으로 수행하는 중간상으로서 제품에 대한 소유권을 가진다.
소매상 - 최종소비자를 대상으로 판매활동을 하는 중간상이다.
거간 - 구매자 혹은 판매자의 중개역할을 수행하는 중간상으로서 소유권을 가지지 않는다.
거간은 제품의 실체적 관리는 하지 않으며 구매자나 판매자의 영구적
대리인으로 간주되지 않는다.
판매대리점 - 독립적 중간상으로서 제품이나 서비스의 판매활동 기능만 수행하며
상품에 대한 소유권은 취득하지 않는다.
유통업자 - 도매중간상으로서 제조기업이 강력한 촉진지원을 해주는 선택적 혹은
전속적 유통업자이다.
중매상 - 제조기업으로부터 제품을 구매하여 도매상이나 소매상을 대상으로 판매활동을
수행하는 중간상을 말한다.
유통조성 대리상 - 구매, 판매활동 및 소유권 이전 등의 기능보다는 유통활동을
간접적으로 지원해주는 보조기관이다.
3. 유통경로의 본질
직접 유통 경로 - 중간상을 거치지 않고 제품이나 서비스를 최종소비자들에게 직접
판매하는 유통경로로서 유통의 모든 기능을 제조업자가 담당하게 된다.
간접 유통 경로 - 제조업이 하나 또는 그 이상의 중간상이 이용하여 유통경로를
구성하는 것.
4. 유통경로의 설계
1) 일반적인 고려요인
유통경로 계획시 일반적인 고려사항
Ⅰ- 고 객 특 성
ⅰ고객의 수, ⅱ지역적 분산정도, ⅲ구매패턴, ⅳ판매방법에 따른 감수성
Ⅱ- 제 품 특 성
ⅰ소멸성(부패성), ⅱ부피, ⅲ표준화 정도, ⅳ요구되는 설비 및 유지 서비스, ⅴ단가
Ⅲ- 중간상 특성
ⅰ이용가능성, ⅱ제품 또는 제품계열의 수용 정도, ⅲ강점, ⅳ약점
Ⅳ- 경쟁 기업 특성
ⅰ지역적 근접성, ⅱ판로에 따른 근접성
Ⅴ- 기 업 특 성
ⅰ재무적 강점, ⅱ제품믹스, ⅲ과거의 유통경로 경험, ⅳ현재의 마케팅정책
Ⅵ- 환경적 특성
ⅰ경제적 조건, ⅱ법적 규제 및 제한
2) 구체적인 고려요인
Ⅰ유통범위, Ⅱ통제수준, Ⅲ총유통비용, Ⅳ유통경로의 신축성
Ⅰ유 통 범 위 - 기업이 추구하는 유통범위 전략의 형태로는 집중적, 선택적,
전속적 유통경로전략이 있다.
집중적 유통경로전략 - 제조업자가 가능한 많은 도매상과 소매상을 통하여
자사제품을 노출시키려는 것
선택적 유통경로전략 - 제조업자가 가장 유망한 유통기관들만 제한하여 자사제품의
유통경로로 이용하는 것
전속적 유통경로전략 - 제조업자가 매우 제한된 유통경로를 이용하는 경우로서
유통기관은 특정 유통영역내에서 해당 제조업자로부터
전속적 유통권한을 부여받게 된다
Ⅱ통 제 수 준 - 유통경로를 선정할 때 판매업자는 자사제품의 마케팅을 위해 필요한
통제수준에 관한 의사결정을 하여야 한다.
Ⅲ총유통비용 - 유통경로를 상호의존적인 하위시스템으로 구성된 전체시스템으로
간주하고 시스템 관리자의 목표는 전체시스템의 성과를 최적화하는
것으로 보고 있다.
Ⅳ유통경로의 신축성 - 변화하는 환경에 대응하여 제조기업이 적응하는 능력,
즉 유통경로의 신축성이다.
5. 유통경로의 관리
Ⅰ경로주도자 - 여러 기업들로 구성되어 이들이 상호작용 하는 사회적 시스템으로서의
유통경로 내에는 경로주도기업이 있으며 이들이 곧 경로시스템을
이끌어 나가게 된다.
Ⅱ수직적 유통경로시스템 - 생산에서 소비에 이르기까지의 전유통과정을 체계적으로
통합하고 조정하여 하나의 통합된 유통체제를 구축하고
유지하는 것을 말한다.
수직적 통합이 이루어지게 되면 경로 전체가 단일계획과 통제하에 놓여져 경로내의
각 기능의 조정수준과 노력의 통합수준이 높아져 경로성과가 향상되는 장점이 있으나
경우에 따라서는 상당한 비용이 든다는 단점도 있다.
- 대량생산으로 인한 대량판매의 필요성 때문이다. - 마케팅비용의 절감을 위해서이다.
- 경쟁사가 수직적 통합을 하는 경우 경쟁기업에 대응하기 위해서도 수직적 통합이
이루어지는 것이다.
ⅰ회사형 시스템 - 경로를 구성하는 한 구성원이 다른 구성원을 소유하여 하나의
회사형태로 유통시스템을 수직적으로 통합하는 유통경로시스템이다.
ⅱ계약형 시스템 - 경로구성원들이 경제적.법률적으로 독립성을 유지하면서 계약에
의해 수직적 통합을 하고 상호간에 경제적 이득을 추구하기 위해
조직된 유통시스템이다.
ⅲ관리형 시스템 - 경로구성원 중에서 주도적인 기업이 유통경로를 조정하고
관리함으로써 생산 및 유통과정이 통합되는 방법이다.
ⅳ동맹형 시스템 - 둘 이상의 경로구성원들이 대등한 관계에서 상호의존성을 인식하고
긴밀한 관계를 자발적으로 형성하여 통합한 시스템이다.
Ⅲ프랜차이즈 시스템 - 미국에서 가장 발전된 수직적 유통 경로시스템의 한 형태이다.
특정 지역에서 일정기간 독점적으로 영업할 수 있는 특권과
각종 지원을 해주고 그 대가로 로열티를 받는 시스템을 말한다.
Ⅳ수평적 유통경로시스템 - 공생적마케팅이라고도 하는데 동일한 경로단계에 있는 두개
이상의 기업들이 대등한 입장에서 공생.공영할 목적으로
자원과 프로그램을 결합하여 일종의 연맹체를 구성 것.
첫째 - 한 회사만으로는 자본, 노하우, 생산 및 마케팅 설비를 모두 감당하기가 곤란한 경우
둘째 - 위험을 분산하거나 회피하고자 할 때
셋째 - 연맹관계를 형성함으로써 기업간 상당한 시너지효과를 기대할 수 있을 때
6. 물 류 관 리
1970년대의 물류개념은 생산자에서 최종소비자까지 제품의 이동에 사용되는 주문처리,
창고, 보관, 수송 등의 물적 유통기능만을 수행하는 개념
1980년대의 물류개념은 물적유통과 물적공급을 통합하는 개념으로 변화하였다.그리고 현재의 물류개념은 로지스틱스라는 통합적 개념으로 쓰이고 있다.
첨부파일첨부된 파일이 1개 있습니다.
다음검색