충동구매의 개념
충동구매에 관한 기존의 연구들을 살펴보면 그에 대한 연구의 중요성에 대해서 깊게 인식하고 있음에도 불구하고 충동구매의 정의에 대해서는 명확하지가 못한 실정이다. 뿐만 아니라 충동구매는 학자들이나 마케팅 실무자들에 의해서 널리 인식되고 자주 언급되고 있는 행동이기 때문에 동질의 성격을 통해서 어떤 체계적인 개념을 정리해놓았을 것 같지만 실상은 그렇지 못하다.
먼저 선행 연구의 개념적 정의를 알아보기로 한다.
1. 충동구매의 정의
충동구매에 관한 심층적인 연구는 1950년대 초반부터 시작되었으며 소비자가 소비상황에 접하고 난 후 그들의 구매 결정을 조사하는 것들이었다. Dupont사의 소비자 구매습관 연구(1948～1965)와 Paterson(1963)의 연구가 이 기간 동안의 대표적 연구로서 충동구매에 대한 사회의 관심을 유발시키기 시작했다. Dupont사의 연구는 충동구매를 비계획적 구매로 정의하여 대부분의 충동구매에 대한 초기 연구의 패러다임을 제공하였다.註 리대룡, 이상빈, 곽현진, “구매충동의 조작화와 특성” 「광고연구」, 1997. 봄, pp.213-241.
Weinberg 와 Gottwald(1982)은 충동구매가 즉각적이고 자발적인 행동 자극에 의한 구매이고 이성적인 구매 행위이지만 습관적인 구매와는 구별되는 개념으로 이해되고 있다.
Kollat 와 Willet(1969)는 충동구매란 비계획적으로 즉석에서 상품 구매를 결정하는 것이고 구매 상황에 노출될 때까지 구매 의도를 결론짓지 않고, 구매 시점에서 여러 상품을 직접 보고 구매하는 것으로 보다 합리적이고 현실적인 방법으로 대안을 평가할 수 있기 때문에 어느 면에서는 논리적이고 효율적인 구매의사결정 과정이라고 정의하고 있다.
Piron(1991)의 연구를 보면 충동구매의 조건에 대해서 말하고 있는데 그의 충동구매의 정의는 첫째 비 계획성, 둘째 자극에 노출된 이후에 일어나는 의사결정, 셋째 충동구매 의사결정이 그 시간과 장소에서 이루어져야 하는 것(on the spot)과 같은 세 요소는 충동구매에 반드시 필수적이다.註 F. Piron, "Defining impulse purchasing.", Advances in Consumer Research, Vol.18, (1991), pp.509-514
Stern(1962)은 구매자가 사전에 계획하지는 않았지만 어떤 제품을 결과적으로 구매한 경우를 나타내는 개념으로 이해되고 있으며 그는 충동구매를 비계획 구매와 유사한 개념으로 파악하여 충동믹스(Impulse Mix)를 통해서 충동구매의 개념을 4가지로 세분화하고 있다. H. Stern, "The Significance of Impulse Buying Today",Journal of Marketing , Vol.26, (April. 1962), pp.59-62
먼저 첫째로, 순수충동구매(Pure impulse buying)는 가장 쉽게 식별할 수 있는 진정한 충동구매이며 정상적인 구매 패턴에서 벗어나 새로운 것, 또는 진기한 것을 구매하거나 기피성 구매를 하는 것을 말한다.
둘째로는 상기충동구매(Reminder impulse buying)는 소비자가 구매시점에서 제품을 봄으로서 집에 있는 재고가 떨어졌거나 부족하다는 생각이 들었을 때, 또는 그 제품에 대한 광고나 여타 정보에 의하여 구매하고자 마음먹었던 과거의 기억을 상기해 냈을 때 일어난다. 여기서 중요한 것은 그 상품에 대한 과거의 경험 또는 지식을 기억해 내는 것이며, 이것이 구매를 유발하는 것이다.
셋째로 암시충동구매(Suggestion impulse buying)는 소비자가 어떠한 제품을 처음 보고 그에 대한 사전지식이 없더라도 그에 대한 필요성을 시각화할 때 일어난다. 암시 충동구매는 소비자에게 구매에 도움이 되는 제품에 대한 사전 지식이 없다는 점에서 상기 충동구매와 구별된다.
따라서 여기서는 제품의 기능, 품질 등이 구매 시점에 평가되어야 한다. 또한 순수충동구매는 감정적 소구에 기인하여 구매되는 현상인데 비하여 암시 충동구매는 합리적이고 기능적인 구매가 될 수 있다는 점에서 순수 충동구매로 구별된다.
넷째, 계획적 충동구매(Planned impulse buying)는 소비자가 특정 상품에 대한 구매 계획을 갖고 있지는 않지만 특매, 경품제공, 등과 같은 정보를 가지고 쇼핑을 할 때 일어난다. 이러한 계획충동구매는 특히 최근에 활발히 발생하고 있는 소비자 행동특성으로 마케팅 전략에서 상당히 중요한 의미를 지닌다.
Stern은 충동구매란 없고 비계획 구매만 있다고 주장하고 충동믹스에 따라 이상과 같은 네 가지 유형의 비계획 구매를 설명하고 있으나 국내의 문헌들을 고찰해 본 결과 이러한 Stern의 충동믹스는 충동구매의 기본적인 유형으로 인정되어 오고 있다.
위의 충동구매 믹스에서 순수충동구매, 암시충동구매, 계획적 충동구매는 일반적으로 충동구매의 정의로 많이 쓰이고 있고 상기 충동구매는 대체적으로 비계획 구매의 틀로 분류해야 될 것이다.
충동구매에 관한 기존의 연구들을 살펴보면 그에 대한 연구의 중요성에 대해서 깊게 인식하고 있음에도 불구하고 충동구매의 정의에 대해서는 명확하지가 못한 실정이다. 뿐만 아니라 충동구매는 학자들이나 마케팅 실무자들에 의해서 널리 인식되고 자주 언급되고 있는 행동이기 때문에 동질의 성격을 통해서 어떤 체계적인 개념을 정리해놓았을 것 같지만 실상은 그렇지 못하다.
먼저 선행 연구의 개념적 정의를 알아보기로 한다.
1. 충동구매의 정의
충동구매에 관한 심층적인 연구는 1950년대 초반부터 시작되었으며 소비자가 소비상황에 접하고 난 후 그들의 구매 결정을 조사하는 것들이었다. Dupont사의 소비자 구매습관 연구(1948～1965)와 Paterson(1963)의 연구가 이 기간 동안의 대표적 연구로서 충동구매에 대한 사회의 관심을 유발시키기 시작했다. Dupont사의 연구는 충동구매를 비계획적 구매로 정의하여 대부분의 충동구매에 대한 초기 연구의 패러다임을 제공하였다.註 리대룡, 이상빈, 곽현진, “구매충동의 조작화와 특성” 「광고연구」, 1997. 봄, pp.213-241.
Weinberg 와 Gottwald(1982)은 충동구매가 즉각적이고 자발적인 행동 자극에 의한 구매이고 이성적인 구매 행위이지만 습관적인 구매와는 구별되는 개념으로 이해되고 있다.
Kollat 와 Willet(1969)는 충동구매란 비계획적으로 즉석에서 상품 구매를 결정하는 것이고 구매 상황에 노출될 때까지 구매 의도를 결론짓지 않고, 구매 시점에서 여러 상품을 직접 보고 구매하는 것으로 보다 합리적이고 현실적인 방법으로 대안을 평가할 수 있기 때문에 어느 면에서는 논리적이고 효율적인 구매의사결정 과정이라고 정의하고 있다.
Piron(1991)의 연구를 보면 충동구매의 조건에 대해서 말하고 있는데 그의 충동구매의 정의는 첫째 비 계획성, 둘째 자극에 노출된 이후에 일어나는 의사결정, 셋째 충동구매 의사결정이 그 시간과 장소에서 이루어져야 하는 것(on the spot)과 같은 세 요소는 충동구매에 반드시 필수적이다.註 F. Piron, "Defining impulse purchasing.", Advances in Consumer Research, Vol.18, (1991), pp.509-514
Stern(1962)은 구매자가 사전에 계획하지는 않았지만 어떤 제품을 결과적으로 구매한 경우를 나타내는 개념으로 이해되고 있으며 그는 충동구매를 비계획 구매와 유사한 개념으로 파악하여 충동믹스(Impulse Mix)를 통해서 충동구매의 개념을 4가지로 세분화하고 있다. H. Stern, "The Significance of Impulse Buying Today",Journal of Marketing , Vol.26, (April. 1962), pp.59-62
먼저 첫째로, 순수충동구매(Pure impulse buying)는 가장 쉽게 식별할 수 있는 진정한 충동구매이며 정상적인 구매 패턴에서 벗어나 새로운 것, 또는 진기한 것을 구매하거나 기피성 구매를 하는 것을 말한다.
둘째로는 상기충동구매(Reminder impulse buying)는 소비자가 구매시점에서 제품을 봄으로서 집에 있는 재고가 떨어졌거나 부족하다는 생각이 들었을 때, 또는 그 제품에 대한 광고나 여타 정보에 의하여 구매하고자 마음먹었던 과거의 기억을 상기해 냈을 때 일어난다. 여기서 중요한 것은 그 상품에 대한 과거의 경험 또는 지식을 기억해 내는 것이며, 이것이 구매를 유발하는 것이다.
셋째로 암시충동구매(Suggestion impulse buying)는 소비자가 어떠한 제품을 처음 보고 그에 대한 사전지식이 없더라도 그에 대한 필요성을 시각화할 때 일어난다. 암시 충동구매는 소비자에게 구매에 도움이 되는 제품에 대한 사전 지식이 없다는 점에서 상기 충동구매와 구별된다.
따라서 여기서는 제품의 기능, 품질 등이 구매 시점에 평가되어야 한다. 또한 순수충동구매는 감정적 소구에 기인하여 구매되는 현상인데 비하여 암시 충동구매는 합리적이고 기능적인 구매가 될 수 있다는 점에서 순수 충동구매로 구별된다.
넷째, 계획적 충동구매(Planned impulse buying)는 소비자가 특정 상품에 대한 구매 계획을 갖고 있지는 않지만 특매, 경품제공, 등과 같은 정보를 가지고 쇼핑을 할 때 일어난다. 이러한 계획충동구매는 특히 최근에 활발히 발생하고 있는 소비자 행동특성으로 마케팅 전략에서 상당히 중요한 의미를 지닌다.
Stern은 충동구매란 없고 비계획 구매만 있다고 주장하고 충동믹스에 따라 이상과 같은 네 가지 유형의 비계획 구매를 설명하고 있으나 국내의 문헌들을 고찰해 본 결과 이러한 Stern의 충동믹스는 충동구매의 기본적인 유형으로 인정되어 오고 있다.
위의 충동구매 믹스에서 순수충동구매, 암시충동구매, 계획적 충동구매는 일반적으로 충동구매의 정의로 많이 쓰이고 있고 상기 충동구매는 대체적으로 비계획 구매의 틀로 분류해야 될 것이다.
다음검색