통합적 마케팅 커뮤니케이션 통합적 마케팅 커뮤니케이션( IMC : Integrated Marketing communication)이란
종래의 광고, 홍보, 판촉, 판매, 커뮤니케이션 등 각각의 부분으로서 보는 시각을 벗어나서
기업의 종합적인 마케팅 노력이 만들어낸 결과를 전체적으로 파악하자는 새로운 방법론이다.
이것은 최근 미국에서 대형 광고 대행사들이 전통적인 보상제도를 변경할 만큼 커다란 변화를 몰고 오고 있는 혁신적인 개념이다.
보상제도의 변경이란 종전에는 광고 등의 수행과정에 소요된 요금(대행사 수수료 형식)을 청구하는 방식이었는데
이를 끊고 종합적인 마케팅전략의 성공적인 결과(신제품의 성공적인 출시 등)에 대해서 인센티브 방식으로 대가를 지불 받는다는 것이다.
'데이타베이스 마케팅'을 옹호해 왔던 사람들에게는 새로운 방법론은 언뜻 보기에는 참신한 것은 아니라는 인상이 들것이다.
IMC개념과 유사한 개념으로 Maxi Marketing을 주창하여 데이타베이스 마케팅의 중요성을 강조한 적도 이미 있었다.
이런 IMC마케팅 붐에 대해, 매스마케팅에 몰두했던 전통적인 마케팅 담당자들이
데이타베이스 마케팅을 인정하기 위해 점잖은 방식을 택한 것으로 이해하는 사람도 있다.
어찌 되었든 여러 매체별 메시지를 일관성 있게 조정하고 다양한 마케팅활동을 모두 통합적으로 관리하여,
성공적인 마케팅 커뮤니케이션을 해야 한다는 주장에 대해서는 많은 호응이 쏟아졌다.
왜 이런 통합마케팅 커뮤니케이션이 각광을 받게 되었는가?
소비자들이 과거에 비해서 많은 양의 정보를 갖고 영향력을 행사하기 때문에 TV광고 캠페인을 거창하게 한번 치르면
소매유통경로에서 물건이 주루룩 판매되어가던 시절은 벌써 그 시절 옛날이 된 것이다.
제품자체는 더 복잡해지고 있지만 "정보"의 발달로 인하여 소비자들은 판매원보다도 제품에 대해 더 잘 알고 있으며
자기가 원하는 것이 무엇인지도 정확히 파악한다.
다양해진 뉴미디어(텔레마케팅, PC통신, DM, 최근의 인터넷까지)는 이런 소비자의 정보장악 능력을 더욱 부추기고 있다.
기업은 일관적인 메시지 전달을 위해 고객과의 모든 접촉을 가능하면 콘트롤하려고 하며
몇몇 뉴미디어들은 전혀 새로운 방식(데이타에 근거한 방식)으로 콘트롤을 가능하게 해준다.
이런 다양한 매체를 통한 고객과의 "접촉"들이 일관성 있게 관리 되도록
누군가 기업내부에서 커뮤니케이션의 질을 종합적으로 담당하고 있는 가?
일관적인 메시지가 전달되지 않으면 같은 기업에서의 여러 번의 접촉들이 오히려 잡음
(커뮤니케이션 경로 상에서 noise)이 되어 의도했던 메시지 전달이 실패할 수 있다.
우아하게 포지셔닝 했던 TV광고가 매장에서의 과다한 판촉행사(가격파괴 등)로 불일치한 이미지를 주는 경우 등이 그런 예이다.
고객에 대한 '접촉' 이란 과연 어떻게 정의 될 수 있을까?
IMC개념을 처음 주창했던 Don Schultz교수는 "접촉이란 소비자가 브랜드와 품목에 대한
(혹은 마케터의 상품이나 서비스와 관련된 시장에 대한) 정보가 담긴 경험" 이라고 정의하였다.
이렇게 정의를 하면 각 고객이 특정 상품 혹은 브랜드에 대한 접촉을 하는 방법은 엄청나게 많을 것이다.
상점에서의 진열 위치, 전화 받는 직원의 목소리, Direct Mail, TeleMarketing 전화 등 많은 것들이 정보를 전달한다.
"접촉"을 관리한다는 것은 개별 고객 접촉 데이타를 파악하고 데이타를 근간으로 고객과의 '관계'를 유지하도록 한다는 의미이다.
소비자 정보가 많이 축적되어 있지 않은 우리 나라에서는 이 "접촉"관리의 의미가 더욱 크다.
왜냐하면 기업이 고객에 대한 정보를 축적할 수 있도록 지원하는 인프라
(데이타 교류 제도 혹은 Information Vendor 등)가 없는 상태에서는
고객과의 직접 접촉이 정보획득을 위한 중요한 수단이 되기 때문이다.
즉, 마케팅 담당자는 "접촉"을 통해 고객에게 서비스를 제공하는 원래 목적뿐만 아니라
고객으로부터 정보를 얻어내는 주요한 통로가 되도록 "접촉"을 관리하는 시스템을 구축해야 한다.
Direct Marketing 매체들은 개별 고객 정보를 활용할 수 있고,
매체 자체의 '쌍방향성'이란 특성이 존재하기 때문에 고객 접촉에 대해서 통제를 할 수 있지만,
매체광고, Display 등 개별 고객 한명 한명에 대해서 정확한 상황 파악을 하기는 어려운 '접촉'도 수없이 많다.